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1、战略分析内容与工具1.宏观环境分析宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面 的变化对行业所造成的影响作研究分析内容资料来源行业协会卫生部剪报Internet专业调查报告 对本行业造成 影响的因素分 析人口文化社会环境经济技术政策/法律分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机 会与威胁，应尽可能地进行量化内容与行业的相关因素人口技术社会文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策 本产业技术变化 竞争产业技术变化 向产业技术变化 治疗趋势 具体消费心态变化 行业法规 收入 健康支出 人口数量 人口年龄结构 患病状况分析框架示例2.市场分析市场分析的目的是识别市场总量以及各
2、细分市场的变化 情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容资料来源 市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各消费群的容量及结构变化 消费者购机考虑因素及购机动机的变化 消费者购买行为的变化 剪报 Internet 专项调查报告 行业协会 卫生部。市场分析(1)： 市场总量分析分析方法注释 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其 年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场 是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及 衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市 场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁
3、，此时企业应以市场 细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场 容量年均 3%年均 10%市场分析(2)：产品结构变化 产品结构变化主要描述各产品细分市场 的结构性变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会 ，而衰退中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以参考下述标准 产品类别 能否报销 价格 .分析方法注释产品3产品2产品1市场 份额市场 份额市场 份额市场分析(3)：地区结构变化 地区结构变化主要描述各地区市场的份 额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而 衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准 大区 省分析方法注释地区3地区2地区1地区4市场 份额市场 份额市场 份额市场 份额市场分析(
4、4)：消费群结构变化 消费群结构变化主要描述各细分市场的 结构性变化 一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而 衰退中的消费群蕴藏威胁 消费群划分可以采用如下标准 医保类型 年龄 疾病特征，如严重程度 。分析方法(举例)注释消费群3消费群2消费群1市场分析(5)： 购买动机及考虑因素分析方法注释 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况 在当前时点上(2010年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素 成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁百分比1997199819992000品牌方便性价格疗效市场分析(6)： 购买行为分析方法注释 购买行为分析目的是分
5、析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为信息搜集品牌选择最终购买影响因素关键因素识别 报纸、媒体广告 亲友、邻居口碑 医生 医生介绍 市场比较 店员介绍 医生决定 促销 形象建立 卖点诉求 医生推广 卖场建设 店员员培训及激励 推广形式 促销形式3.行业分析行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素 分析等分析内容资料来源 行业协会 卫生部 专业期刊 内部销售部/商务部 合作伙伴 客户访谈 集中度分析 价值链分析 成功要素分析 产品生命周期分析 产品创新分析 价格-市场份额分析行业分析(1)： 集中度分析分析方法注释 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果
6、集 中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企 业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场 ，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相 对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含 发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设 往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩 张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细 分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额 19971998199920001996行业前10名行业前5名行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速
7、 上升前三名市场份额有所下降，但前十 名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤 占了众多地方品牌的市场，市场呈 寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独 特卖点以及市场细分化策略蚕食市 场，部分程度地削减了领先企业的 份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别 化消费的特卖点诉求策略意义市场演进的三个阶段举例行业分析(2)： 价值链分析分析方法注释 行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力 而战略控制
8、点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节（如：重点原料），如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链利润率战略控制点?%123?%?%?%?%?%行业分析(3)：关键成功要素分析注释 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键 环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广 就是其成功关键要素 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行 业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩 阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二 比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2 分，同样重要打1分，不重要打0分 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以
9、进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则成为行业关键成 功因素分析方法技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源技 术销 售市场 推广品 牌物 流售后 服务采 购产品 成本产品 质量资 金政府 关系生产 能力人力 资源总 分行业分析(4)： 产品生命周期分析分析方法(举例)注释 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所 处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般 采用市场接受程度和销售成长等指标 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报 高，但潜在风险也大 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加 大市场投入 处于成熟期的产品 机会不
10、太，企业应以巩固市 场地位为主 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入 ，抽取利润 成长期成熟期衰退期导入期行业分析(5)： 价格-市场份额曲线分析行业价格/市场份额分析注释 根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图 价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额 价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度4.竞争分析竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技 术、财务等各方面作对比分析内容资料来源 市场对比 渠道对比 技术对比 实力与策略对比 财务对比 内部销售部/商务部 合作伙伴 客户访谈 行业协会 行业研究报告 专业杂志 Internet 公
11、司内部访谈 专项调查报告竞争分析(1)： 市场分析总体份额对比分析各产品市场份额对比企业3企业2企业1市场 份额市场 份额市场 份额企业3企业2企业1市场 份额市场 份额市场 份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居 于优势，哪个市场中居于劣势竞争分析(1)： 市场分析分产品市场份额变动分析地区份额对比企业3企业2企业1市场 份额市场 份额市场 份额企业3企业2企业1市场 份额市场 份额市场 份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区竞争分析(1)： 市场分析各地区份额变动分析客户群份额分析企业3企业2企业1市场 份额
12、市场 份额市场 份额企业3企业2企业1市场 份额市场 份额市场 份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争者在哪个客户群占据优势， 在哪个客户群居于劣势竞争分析 (1)： 市场分析消费群份额变动分析选购因素对比分析企业3企业2企业1市场 份额市场 份额市场 份额识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的 强势环节和弱势环节权重12345评分 因素竞争分析(1)： 市场分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分广告宣传卖场建设店员推荐促销形式竞争分析(2)：渠道分析总体铺货对比各渠道铺货对比网点覆盖率网点覆盖率200720
13、0820092010企业1企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企 业 1企 业 2企 业 3企 业 1企 业 2企 业 3企 业 1企 业 2企 业 3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖 的强势环节和劣势环节连锁店大卖场单店及商超竞争分析(2)： 渠道分析网点利用率地区对比分析渠道激励分析(单个网点平均年销售量)企 业 1企 业 2企 业 3企 业 1企 业 2企 业 3企 业 1企 业 2企 业 3识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比地区1地区2地区3识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重12345评分铺货批零价差促销返利毛利广告支持.零 售 商批 发 商.企业1企业2企
14、业1企业2竞争分析(3)： 竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重12345评分技术品牌资金政府关系质量成本 销售/利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利 润来源产品 1产品 2产品 3产品 4总计产品 1产品 2产品 3产品 4总计企业1企业2竞争分析(3)： 竞争实力与策略分析竞争者描述生产布局发展策略组织体系管理模式价值链分布机会与威胁优势与劣势竞争分析(4)： 财务对比分析偿债能力对比分析盈利能力对比分析企 业 1企 业 2企 业 3企 业 1企 业 2企 业 3企 业 1企 业 2企 业 3竞争对手偿债能力及安全性对比流动
15、比率速动比率资产负债率企 业 1企 业 2企 业 3企 业 1企 业 2企 业 3企 业 1企 业 2企 业 3竞争对手盈利能力的对比资产利润率销售利润净资产收益率竞争分析(4)： 财务对比分析营运能力对比分析企 业 1企 业 2企 业 3企 业 1企 业 2企 业 3不同企业营运能力对比存货周期资产周转期5. 渠道分析渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析分析内容资料来源 网点演变分析 渠道激励分析 内部销售部/商务部 合作伙伴 客户访谈渠道分析网点分析渠道激励分析网点3网点2网点1市场 份额市场 份额市场 份额识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出对各类经销商进行激励的重点
16、环节12345权重铺货批零价差促销返利毛利广告支持.零 售 商批 发 商6.原料供应分析原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进 行分析分析内容资料来源 行业动态分析 机会 威胁 价格走势分析 采购部 行业协会7.内部销售分析内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角 度对企业进行内部评估分析内容资料来源市场分析 总体销售成长分析 分产品销售成长分析 细分市场分析 地区市场分析渠道分析 渠道利用分析 渠道铺货分析产品分析 销售分布分析 型号分析技术创新分析内部销售数据内部财务数据内部研讨会 消费群分析 消费选购因素分析 市场成功因素分析 营销投入分析 渠道激励分析 客户分析 利润分布分析
