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1、1市场营销学市场营销学考试卷（四）答案考试卷（四）答案一、单选题(20 分) 15 CADCB；610 ABDCA；1115 AADAD；1620 CADDC二、多选题(20 分) 1、ABC；2、BCDE；3、ABDE；4、ACE；5、CDE；6、BCDE；7、ABC；8、ABCD； 9、ABCDE；10、ABC三、名词解释（15 分）1、商标是指企业在政府有关部门登记，已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的部分。2、新产品采用过程是指消费者个人由接受新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。3、关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系、通过互利交换及共
2、同履行诺言，使有关各方实现各自目的。4、人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。5、市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。四、简答题（20 分）1、简述构成渠道流程的种类。 （5 分）构成渠道的各种机构由于许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货
3、款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。2、相对消费者市场而言，产业市场有哪些特点？（7 分）（1）产业市场上的购买者数量较少，购买者的规模较大；（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区；（3）产业市场的需求是引申需求；（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求；（5）产业市场的需求是波动的需求；（6）专业人员购买；（7）直接购买；（8）互惠；（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 （答对 7 点以上均可得 7 分）3、在现代市场经济条件下，生产者
4、品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商使用自己的私人品牌有哪些优弱势？（8 分）中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题，诸如：（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；（2）中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可以带来种种利益，诸如：（1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业） ；（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中2间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。五、分析题(25
5、 分)1、论述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型。(10 分)(1)进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。(2 分)(2)介绍期的市场营销决策，一般在四种类型可供企业选择：快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；(2 分)缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润；(2 分)快速渗透决策，即采用低价格，高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率；(2 分)缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用来推销产品。(2 分)(注：要求对不同决
6、策的适用条件略加说明，否则扣 2 分) 2、请你简述产品品牌的基本概念和元素？并分析以下所述公司的品牌策略：“香港金利来公司原来的广告词是金利来领带，男人的世界，后来根据企业发展的需要，把广告词改为金利来，男人的世界。”你认为该公司为什么要这样做？(15 分)答案要点：答案要点：先简述产品品牌的基本概念和元素，然后按题目所述情况，利用相关的市场营销理论去分析，实在的说出该公司改变广告词的原因。参考答案：参考答案：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合用以识别某个企业的产吕或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别；品牌名称是品牌中可被发出声音，即可以读出声的那部分；品牌标记
7、是品牌中可以辨别但不能读出声音的那一部分如符号、图案、明显的色彩或字体；而商标则是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某个部分这是由于它可以独家享用。商标保护企业使用品牌名称和品牌标记的专用权。从策略的角度来看，产品品牌策略常见的有：家庭品牌策略、个别品牌策略、多重品牌策略、扩展品牌策略，以及中间商品牌策略。家庭品牌策略是指企业对自己生产的所有产品均使用一个统一的品牌进行市场营销。例如：“金利来”的产品只有一个品牌。个别品牌策略是指企业对自己生产的各种产品分别使用各自不同的品牌进行营销。例如，美国通用汽车公司将其产品分别命名为“Cadillac” 、 “Buick”等。多重品牌策略是指企业对自己
8、生产的同一类产品使用两个或两个以上的品牌进行营销。 “宝洁（P&G） ”使用多重品牌策略，我们见到即使同样的洗衣粉系列， “P&G”也有不同命名的品牌。扩展品牌策略是指企业利用已经获得成功的品牌来推出改进型号产品或新产品，如丰田皇冠 3.0 是 2.0 的拓展版等。中间商品牌策略是指使用中间商品牌，而不是生产企业的品牌，如“马莎”百货用零售商品牌“圣米高（St Michael） ”。从品牌策略的角度来看，金利来的改变意味着公司的产品线的深度和宽度发生变化，公司的品牌用于整个服装系列，即采用家庭品牌策略和扩展品牌策略。公司这样做，一方面“金利来”领带已经有了一定的知名度，新产品的销售可能较为顺利；新产品启用“金利来” ，公司毋须在新产品的推广方面增加大量广告支出。
