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1、 海尔冰箱2009年612月 媒介推广策略“三情”分析摘自客户行情：白电在华东的竞争相对于其他地区更加激烈，国产品牌影响力正逐步削弱，合 资品牌整体占比、第一联想度越来越强，海尔冰箱在众多合资品牌的围攻下，目前竞 争地位、品牌受到很大威胁；敌情：合资品牌以（西门子+博世）最为突出，从线上媒体到线下展示、促销均有很强 优势，市场占比30%以上，消费者认知度第一；其次韩资品牌三星、LG在高端市场尤 其对开门占有很大比例，其次还有松下、东芝等；合资品牌大都将全国预算的很大一 部分有的达到50%的预算投在华东，而且整体战略体系性较强。我情：海尔在华东近几年整体竞争力和品牌认知度受到很大影响，趋势区域下
2、滑。原 因有多方面，一方面就是线上投放体系性差，针对性有差异，集中性差，费用投入较 多但没起到预期效果；今年根据年度V战略，华东做了重点规划，力图有所突破；线下 配合也有问题：人员、展示、促销等，目前华东大区正全力改善此类问题，不属于与 贵司探讨范畴。我们遇到问题 竞争压力大 消费者关注度下降进入消费者心智，与竞争对手抗衡进入消费者心智，与竞争对手抗衡通过法式/意式两款高端产品，提升海尔冰箱整体在一线地区的好 感度；同时抢夺核心高端消费群市场份额。进入消费者心智-从哪里切入？-如何进入？从哪里切入？ 海尔冰箱消费者与合资冰箱消费者区别数据来源：CMMS 08秋 基数：8个重点城市在一线城市，海
3、尔冰箱与西门子冰箱消费者的主要区别在于：西门子的消费者更加追求时尚/品质生活同样是一线城市，北/上/广消费者的生活态度略有不同，但是时尚/品质生活 是他们的共性时尚/品质生活将是海尔冰箱的传播主题，同时也是媒 介策略/媒介选择与组合的思维主线。华东-西门子消费者和海尔消费者对比科学技术使我的生活方便,舒适流行与实用之间我比较喜欢流行与其他人相比,我的穿着更加时髦 即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌我对艺术感兴趣音乐在我的生活中有着很重要的地位我花很多钱用于休闲活动卡拉OK是我最喜欢的消遣之一我喜欢到有文化氛围的地方去度假为了保持良好的体形,我经常锻炼身体三年内购买并喜欢海尔的消费者三年内购
4、买并喜欢西门子品牌的消费者数据来源：CMMS 08秋 基数：华东5市北京-西门子消费者和海尔消费者对比科学技术使我的生活方便,舒适我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西我喜欢被认为是时髦的人使用名牌可以提高一个人的身份即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌我对艺术感兴趣音乐在我的生活中有着很重要的地位我对于各地文化十分感兴趣卡拉OK是我最喜欢的消遣之一网络游戏是我最喜欢的休闲娱乐活动我热衷于享受那些让我感觉放松的产品或服务我在乎别人对我的看法三年内购买并喜欢海尔的消费者三年内购买并喜欢西门子品牌的消费者数据来源：CMMS 08秋 基数：北京三年内购买并喜欢海尔的消费者三年内购买并喜欢西门子品牌的消费
5、者数据来源：CMMS 08秋 基数：广深科学技术使我的生活方便,舒适我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西我喜欢被认为是时髦的人使用名牌可以提高一个人的身份即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌购物时,我不太注重品牌我对艺术感兴趣我对于各地文化十分感兴趣为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间生活中,休闲与工作应该划分得相当清楚我花很多钱用于休闲活动广州深圳-西门子消费者和海尔消费者对比注重精度，兼顾广度此次传播的主要目的，不 仅仅为拉动“法式”/“意式” 两款冰箱的销量，更在于 通过以上两款高端产品， 提升海尔冰箱全系列产品 在一线城市的市场地位和 品牌形象。因此在媒体组合上，需要 兼顾对核心消费者的精确
6、 到达与对所有消费者的广 泛覆盖。法式法式意式意式整体整体如何进入消费者心智？一线城市的消费者在媒介接 触上有非常明显的特征：工作繁忙，生活没有规律;媒介接触广泛，但深度不 足，忠诚度较低;网络、杂志、电影和广播 媒体的接触多于普通人群；对于网络的接触时间 ，远 高于其他媒体。数据来源：CMMS 08秋 基数：8个重点城市目标消费群媒介接触习惯分析一线城市的消费者在媒介接触上有非常明显的特 征：收视量仅相当于普通人群的80%有明显的收视时间 后移现象财经 、新闻、体育和科技节目对地铁、电梯、机场和LCD等户外广告的接触明 显高于普通人群。数据来源：CMMS 08秋 基数：8个重点城市各媒体在传
7、播中所扮演的角色 电视主打消费者认知，建立和巩固海尔的高端形象 户外高档写字楼LCD：补充电视到达率，增加核心受众接触频次核心区域大牌：强化形象，凝聚高关注 杂志核心消费群的深度沟通，内容合作，讲故事，打造亲合力 电影内容植入：引导潮流，加强品牌亲合力贴片广告：补充电视到达率，增加核心受众接触频次 网络引导消费，建立沟通阵地与竞争对手抗衡-突出卖点 -声音更大 -手法更贴近西门子0度保鲜冰箱68%6%10%80%1 7 %16%80%单位：万元6968万4614万4408万16%2003年上市，5年来一直是西门子主推产品， 占其全部冰箱类产 品投放量的80%+；以电视 和户外广告为主，平均占比
8、95%+；0608年投放量递减，市场逐渐集中；利用CCTV的财经 /新闻节 目覆盖全国市场高端 消费者，在上海/广州/北京重点补强。80%数据来源：AdQuest 2006-08年电视与竞争对手相抗衡技技术术术术更更强强声音更大声音更大手法更手法更贴贴贴贴近近在宣传内容上，突出海尔的核心卖点： 法式：空间大，任意组合 意式：TFT留言屏高的TVC传播量不仅要利用多媒体组合，而且要结合各媒 体的特点，采取不同的媒体创意与形式我们在规划海尔冰箱下半年传播策略时，将以西门子0 度保鲜冰箱作为主要对手，在密切关注的同时做到超越电视投放策略 要在声音上压制对手，电视TVC的传达是重中之重； 科学优化的电
9、视投放需要考虑三方面的问题：GRPGRP音量音量设设设设定定波段波段设设设设定定节节节节目目线选择线选择线选择线选择根据传播需求参照竞争对手的力度结合各地的媒体环境分成几个波段？连续式/间隔式/集中式？高峰期和持续期的力度是 多少？排期制定时节目选择的主 要依据是什么？制定海尔冰箱有效到达频次为3次从4个层面，界定到达频次：市场、创意、媒介和消费者根据各市场到达率曲线，界定300GRP450GRP为性价 比最高的到达率范围到达率曲线示意图以竞争对手的投放力度做为调整以西门子在上海的投放为例：在07年以后，西门子冰箱在上海地区呈明显的栏栅式投放，每波力度基 本在400550GRP之间设定有效GR
10、P范围，再参考竞品力度，得出我们的 投放力度竞品（西门子）投放力度有效GRP范围建议各阶段GRP力度上市阶段和促销 阶段采用较高力度 ，持续期达到 1+50%即可，相当 于上市力度的60%电视节目类型的选择核心人群偏好电视节目类型选择：新闻、电视剧、电影作为主要投 放类型体育、音乐、探索节目加重21:00之后的段位借助与品牌契合的时尚类、品质生活 类节目，提升亲和度北京时尚装苑上海星尚、今日印象合理安排投放行程集中还是分散？ 通过MindWare, 找到最佳投放行程MindWare是GroupM独家研制的调研及优化工具；提供一套评估架构，衡量不同广告行程的知名度，从而规划出达到最高广告 知名度
11、的广告行程；输入基本函数：目标人群年龄、市场嘈杂程度、创意冲击力、品牌成熟度、 计划GRP力度；输出预测的各方案广告认知度。我们用总量1170GRP，分别以集中式/栏栅式/持续式等6种 打法进行试算，以选择最有效率的阶段性打法。方案1 和 方案26月上市持续至7月底，打四 周停一周后，再打四周，间 歇1月后，9月投放全月四周 ；第一波段四周GRP为450， 第二波段为270，第三波段 继续 打450，周GRP最高为 1136月连续 投放至9月，连 续打18周，每周打65GRP方案3 和 方案46月上市持续投放8周，间 歇1月后，9月投放全月， 连续 打8周后停5周在打5 周，每周GRP均为90
12、6月上市持续投放4周， 间歇2月后，9月投放全月 ，打四周后停9周，再打 四周；第一波各周GRP分 别为 147、147、146、 146；第二波段GRP各周分 别为 147、147、146、 144方案5 和 方案66月7月8月9月10月6月上市持续投放6周， 间歇5周后，8月中投放至 9月底6周，打6周停5周再 打6周；第一波段GRP为 630，每周105，第二波段 GRP为540，三波每周均 为906月上市持续投放6周，间歇 3周后，8月投放，然后10.1 前后投放6周；打6周停3周， 再打四周停3周，第三波段再 打6周；第一三波段每周力度 均为75，两波段GRP均为450 ，第二波段各
13、周GRP为68、 68、67、67，总为 270合理安排投放行程集中还是分散？ 通过MindWare, 找到最佳投放行程评估方案的指标：针对此次提升海尔冰箱品牌形象的任务，平均广告知名度是最重要 结束及年末广告知名度为次之参考指标推荐方案6：方案2、3、6的平均广告知名度十分接近，而方案6的结束、年末两项指标突出户外投放策略选择标准： 提升品牌时尚、高品质的形 象时尚区域的媒体，强冲 击力的媒体 提高亲和力核心消费群集 中度高 产品功能点的认知承载信 息量大投放媒体： 电梯LCD、看板 时尚地标大型看板 高端商场主题巡展只投放上 海，加强 华东西门子越来越重视楼宇LCD的运用数据来源：CODC
14、2006-08年户外电梯看板和LCD投放目的： LCD补充电视到达率和频次； 高档社区电梯看板：与核心消费群近距离沟通投放行程： 电视间歇期进行投放，与电视形成互补 投放2个波次，每波次34周投放力度： 一线城市：上海投放力度最高，投放数量占该城市总量的20%，北京、广 州、深圳的比例为12%15% 二线城市：投放比例为10%左右；无锡由于电视达到率很难提高，用较高 比例的电梯广告进行补充，比例设定20%位置：上海市南京东路浙江路沈大成楼顶尺寸:60m(w) * 6m(h)可执行日期:2009.10.31现上刊客户: NIKE净价: RMB 5,000,000/年位置介绍绍:此广告位置位于南京
15、东东路步行街，近 浙江路路口处处，沈大成楼顶顶，沈大成是上海的标标 志性餐饮饮楼，聚集人数众多户外大牌只投放上海地区上海户外实物摆放实物异型摆放： 上海作为华东区的龙头，对周边城市有很强的辐射作用。 主题展区的概念：制造法国或者意大利情调的两个紧邻的主题展区，展示 法国风情的家居和意大利风情的家居，引起消费者的注意商场：选择人流量大、核心人群集中的场所媒体尺寸：250m2媒体形式：展示场地租赁费 用：8万/2天/周末 制作费:自理档 期： 待定备注：场地方每次实物摆放只能批出2天，其他费用另计位置描述：此位置位于上海徐家汇港汇广场正门口广场展示区域，徐家汇属于上海主要 的商业商务IT中心之一，
16、附近有港汇广场，东方商厦，太平洋百货等等多家大型购物中 心，也有美罗城，太平洋数码广场等多吉IT Mall设计稿和品牌需要审 核，要求设计稿美观上海户外实物摆放案例位置：上海市港汇正广场杂志投放策略：少而精，深度沟通杂志筛选过程追求精准覆盖，北上广发行量大参考目标人群阅读率和集中度高两指标展现海尔冰箱高端的形象杂志定位契合关注家电品类与时尚、品质生活、家居话题相关度高易影响、改变目标人群态度都市生活态度类作为补充选择媒体：时尚类：瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚 、时尚伊人、嘉人家居类：瑞丽家居、时尚家居、家居廊美好家园、世界家苑生活态度类：三联生活周刊、新民周刊具体杂志的选择具体杂志的评估方法： 定量指标：千人成本、阅读人群、发行 量 定性指标：内容可读性、印刷质量、配 合度、广告环境 根据
