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1、“蔚蓝卡地亚”品牌传播整合方案蓝色光标公关机构呈供蓝色光标公关机构呈供 20062006年年1111月月1010日日Http:/蔚蓝卡地亚市场公关传播分析1公关传播策略思考2公关传播项目策划3我们的精英团队4目 录Http:/随着成都地产市场的持续升温，众多的优秀发展商开始“掘金”成都。戴德梁行、世邦魏理仕、高力国际、第一太平戴维斯、仲量联行在内的国际五大行已全部落户蓉城，并纷纷“亮剑”。五大行集体抢占成都制高点，从侧面反映了成都房地产商业地产市场的巨大“引力” ，我们有理由相信将给成都地产市场带来更为惨烈的资本竞争和“圈地运动”。外资资本激进“疯狂”的抢占蓉城地产板块，将迫使内地地产巨头加速
2、蓉城的开发速度。一时之间，成都房地产市场成为众多发展商来蓉取经的必踏之盘！同时，我们更应该注意：各发展商在开发及营销上所创造的骄人成绩，成都地产市场极有可能成为全国地产营销运作的市场典范。市场现状描述地产颠覆成都Http:/在2007年新一轮推广工作展开之前，让我们对蓉城地产所烙下的品牌印记作一次简单的回顾。蓉城地产品牌回顾Http:/房地产市场公关传播分析Http:/一、好房子自己会说话绿树成荫园林水景二、地产领域的奢侈品国际大师定造交楼标准没有一寸地方不带装饰园林水景景观泳池多景观阳台设计三、好房的标准（品质鉴赏之旅） 品牌印记Http:/v 2006成都新地标楼盘别墅金奖中航云岭v 20
3、06成都新地标楼盘之最具文化传承价值别墅蜀郡Http:/v 2006成都新地标楼盘之最佳山居别墅半山卫城v 2006成都新地标楼盘之最佳岛居别墅香颂岛Http:/ 品牌印记根据对楼盘消费者调查报告显示，受众对于以上品牌形象有如下的描述：有品位、有内涵、有些接近有品位、有内涵、有些接近“ “奢侈奢侈” ”的定义！但总的定义！但总觉得缺少些个性和实实在在的内容。觉得缺少些个性和实实在在的内容。其实，消费者对于蔚蓝卡地亚的品牌印象也不够清晰。Http:/中航云岭：隐匿在都市之中的活力之城香颂岛：和谐、高贵的社区文化氛围半山卫城：五星级的家&服务金海岸天府花园水城：国际文化品位 品牌印记在硬件日趋同质
4、化的今天，以文化、生活方式等心理层面诉求为核心，进行品牌定位在地产市场愈演愈烈。一则房地产的宣传语一则房地产的宣传语：SOHO、一个新阶层的诞生、国际精英生活特区、澳洲海岸度假生活Http:/不管是硬件的比拼，还是推销一种有质量的生活方式，各类楼盘都务求在消费者心目中迅速建立独特而清晰的品牌区隔。而我们阳明地产也同样需要向消费者解答： 品牌印记?!蔚蓝卡地亚是什么？蔚蓝卡地亚是什么？Http:/蔚蓝卡地亚品牌定位Http:/蔚蓝卡地亚是什么？消费者的需求在哪里？从市场出发从产品出发我们打造了什么？ 蔚蓝卡地亚品牌定位Http:/我们打造了什么？ 蔚蓝卡地亚品牌定位Http:/品牌定位我们打造了
5、什么园林水景：清风晚霞人们可以赤足在水边聆听“溪水思语”。移步换景的平均式绿化遍布社区；社区随处可见设计师品味生活的精细之作。Http:/Q:Q:时间能够成就一栋建筑艺术品吗？时间能够成就一栋建筑艺术品吗？A:A:蔚蓝卡地亚，是精雕细琢的艺术蔚蓝卡地亚，是精雕细琢的艺术品！品！品牌定位我们打造了什么Http:/传统欧式建筑的基础上,加入一些流行的建筑符号以及一些律动的色彩搭配,使得建筑更加的趋于潮流与时尚! 建筑整体呈现出一种自由流动的群体组合之美。品牌定位我们打造了什么Http:/Q:Q:时间能将一切改变吗？时间能将一切改变吗？A:A:蔚蓝卡地亚，是苛求造就的精益求蔚蓝卡地亚，是苛求造就的精
6、益求精之作！精之作！品牌定位我们打造了什么Http:/浅丘地形，最大高差达36米，拥有数个完整的天然山体及狭长谷地的得天独厚的地理条件。无不予人一种自由的感受 ；由国际室内空间大师陈建中先生掌刀的室内空间设计,秉承了东方文化现代豪华的风格,结合当下居住的舒适要求,加入创新的中式元素,使得室内空间和人本关怀达到致高的相融境界!无论是在屋内屋外，只要是在蔚蓝卡地亚都会给您一种拥有整个世界的错觉。品牌定位我们打造了什么Http:/品牌定位我们打造了什么Q:Q:时间，岁月的累积，你的心还年轻吗？时间，岁月的累积，你的心还年轻吗？A:A:蔚蓝卡地亚，让心情自由绽放的蔚蓝卡地亚，让心情自由绽放的“市市”外
7、桃源！外桃源！Http:/品牌定位我们打造了什么可以流传的艺术 经典的品质品质心情盛开的地方 赏心的品质品质苛求造就的精品 执着的品质品质 Q:在产品层面，蔚蓝卡地亚打造了什么？A:A:蔚蓝卡地亚看得见、摸得着的好品质蔚蓝卡地亚看得见、摸得着的好品质Http:/消费者需要什么？ 蔚蓝卡地亚品牌定位Http:/Q:在市场层面，蔚蓝卡地亚是什么？A:A:蔚蓝卡地亚，是摸得着、看得见的好品质！蔚蓝卡地亚，是摸得着、看得见的好品质！蔚蓝卡地亚，是蔚蓝卡地亚，是一种身份的象征！一种身份的象征！蔚蓝卡地亚，蓉城地产里奢侈品的代名词。蔚蓝卡地亚，蓉城地产里奢侈品的代名词。 品牌定位消费者需要什么Http:/
8、过过“硬硬”的品质的品质决不是决不是概念的软宣概念的软宣 蔚蓝卡地亚品牌定位“2006成都新地标楼盘”之最具传承价值宅院别墅三利白云渡 “2006成都新地标楼盘”之最具文化传承价值别墅蜀郡、江南宅 院 “2006成都新地标楼盘”之最佳山居别墅半山卫城 “2006成都新地标楼盘”之最佳岛居别墅香颂岛 “2006成都新地标楼盘”之最佳风情别墅香瑞湖 “2006成都新地标楼盘”之最佳双生态岛景别墅澎湖湾国际社区 “2006成都新地标楼盘”之最佳亲水别墅天府江南 “2006成都新地标楼盘”之最佳山水别墅蓝山美树Http:/好的产品会不断诉求自己的品质，这是一个品牌最有实力的见证。蔚蓝卡地亚恰恰就是需要
9、进行一次产品品牌合二为一的整合。 品牌定位造一栋房子，配的上科勒龙头！造一栋房子，配的上科勒龙头！华硕品质华硕品质, ,坚若磐石坚若磐石 以轻盈之身以轻盈之身 承载重量级使命承载重量级使命IBMIBM笔记本笔记本品质才是硬道理品质才是硬道理Http:/从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出蔚蓝卡地亚的品牌核心价值：过过“ “硬硬” ”的品质的品质 蔚蓝卡地亚品牌定位蔚蓝卡地亚独辟蹊径，占据品质这样一个蔚蓝卡地亚独辟蹊径，占据品质这样一个“ “硬硬” ”概念，无疑是一种蓝海战略的突破！概念，无疑是一种蓝海战略的突破！Http:/ 在蔚蓝卡地亚 地产领域的奢侈品地产领域的奢侈品 好房子自己会说话好
10、房子自己会说话 好房子的标准好房子的标准品质才是硬道理品质才是硬道理 带动南部新区全面发展；带动南部新区全面发展； 未来成都中心城南片区将建成未来成都中心城南片区将建成 中心商业区中心商业区住宅的名片；住宅的名片； 是未来新城的形象工程是未来新城的形象工程地产地产 样板间样板间. .品质才是硬道理品质才是硬道理Http:/品质不是一个虚词，它有着真实的内涵。蔚蓝卡地亚在地产行业寻求自己的突破，必须以自己的实践经验作证 明，并向业内成功推广第一套完整的“地产品质论”。Q：你读过蔚蓝卡地亚吗？A A：当然，它是一本厚厚的书。：当然，它是一本厚厚的书。 关于品质论的定位Http:/公关传播策略思考H
11、ttp:/2007年度公关传播目标蔚蓝卡地亚全国公关传播打造蔚蓝卡地亚奢侈品形象 强力拉动楼盘销售树立并巩固蔚蓝卡地亚的高 端地产品牌形象，传播品牌 深层次文化诉求，完整论述 “奢侈别墅”的定义。全面提升蔚蓝卡地亚对消费 者的吸引力，开创全新体验 奢华新境界，完成预期销售 目标。 Http:/公关传播目标人群内敛而不缺乏质感的细节时尚 成功人士注重文化修养享受符合自己价值观的、 高层次的生活坚持自己的审美观和眼光中庸睿智，成熟时尚Http:/蔚蓝卡地亚公关传播SWOT分析S：Strengths在成都，山地比别墅更稀少，独有建筑风 格，尊享奢华体验； 纯粹的毫宅社区，一个有影响力的人群集 合；W
12、：Weaknesses 公众知名度与媒体曝光率均较低； 在高端性价比上并不占优势； 地产宣传手段大同小异，且缺少一个可以 传承的价值核心； 品牌形象模糊；O：Opportunities市场需要给“奢侈别墅”一个权威的诠释，以正视听，而我们恰恰正需要一次强势的占位。 一个纯粹的高端人群聚集地，无疑为品 牌附加了一种无形资产；T：Threats 成都地标楼盘众多、风格迥异，蔚蓝卡地亚 要想成为“奢侈别墅”的领军者， “豆萁相煎” 的局面不可避免； 以往缺少媒体曝光率作为一支行业新芮，在 一定程度上难免引来业界及公众媒体的质疑 ； “过硬的品质”是否成为一句宣传导语，消费 者难免会抱有持币观望的态度
13、；Http:/公关传播现状与理想目标公关传播现状与理想目标2007年理想公关传播目标成为媒体关注焦点，高端品牌形象 突出，中国地产的样板间；蔚蓝卡地亚公关传播现状蔚蓝卡地亚是奢侈品的名片； 蔚蓝卡地亚让品质作保 奢华的不空洞身份象征，质感生活保证，睿智、文 化、自我认同的最好代表；依山而建 有着独特的个性，蔚蓝卡地亚自有我 天地； 公关广告强力配合，超人气楼盘，销售潜力巨大；品牌区隔明显，强势销售前景；蔚蓝卡地亚公关传播现状消费者房产代理商依山而建、尊享奢华体验媒体曝光率低，公众认知度低；现时缺乏明确的区隔性品牌内涵；同质楼盘亦在加强公关传播及大力促 销，吸引一部分消费者眼球； 作为行业新秀，在品牌知名度上难以和名 楼盘抗衡，无疑使公关成本上升；新定位：别墅不是天生就是奢侈品让消费者拿什么说：“我爱你？”缺乏 独特的销售主张支持销售宣传； 挑战优势媒体Http:/核心策略：品牌差异为先，品质过硬为本，强势拉动楼盘销售；品牌差异为先，品质过硬为本，强势拉动楼盘销售；即确立品牌个性，应用 差异化传播模式，使蔚蓝卡地亚在众多楼盘中富有个性化，最终落脚销售终
