市场细分化目标化和定位

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1、 市场细分第七章市场细分化、 目标化和定位目标市场选择市场定位目标市场营销科特勒在营销管理中指出：现代战 略营销的核心可以被描述为营销：n 细分 segmentingn 目标 targetingn 定位 positioning大众化营销产品多样化营销目标市场营销 企业大量生产某种产品 通过众多渠道大量推销给所有的消费者 。 企业生产几种具有不同特点、风格 、质量和尺寸的产品。 向顾客提供多种产品，供不同的顾 客选购。 目标市场营销是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，并根据目标市场的需求和行为特征确定营销策略，以获得企业生存和发展的一种营销思想。目标市场的选择市场定位

2、市场细分化1. 确定细分变量 和细分市场 2. 勾画细分市场 的轮廓3. 评估每个细分 市场的吸引力 4. 选择目标细分 市场5. 为每个目标细 分市场确定可 能的定位观念 6. 选择、发展和 沟通所挑选的 定位观念。第一节 市场细分一、市场细分的概念和作用二、消费者市场细分三、产业市场细分四、市场细分有效性开篇案例n美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是

3、针对女鞋市场上的不同细分市场。一、市场细分的概念和作用市场细分的概念是美国营销专家温德尔 斯密在20世纪50年代中期提出的，源于买方市场的形成，大多数产品不再是必需品，消费者对同 一产品的需求呈现明显的差异性。市场细分是指企业根据消费者的欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一产品的整体市场 划分为若干个消费群（子市场或称亚市场）。n市场细分是基于顾客的相同或相似的需求特征，把 整体市场划分为不同的分市场的过程。n细分市场是指有相同或相似需求的顾客群体。 n 比如说，我们按用途把化妆品市场划分为增白子 市场，减肥子市场，去污子市场等等，这一划分过 程我们称之为市场细分，而被划分出来的增白子市 场

4、，减肥子市场，去污子市场就是各个细分市场。 n所以说，我们可以把市场细分看作一个过程，是一 个把整体市场划分成子市场的过程，而把细分市场 看作一个结果，是通过市场细分手段得到的子市场 。市场细分化的必要性n1、消费者需求的差异性n市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消 费者进行分类的过程 .n消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质 市场” .n消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场” 。n 2、买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化。日本资生堂公司对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇 女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型：n15-17岁：她们正当妙龄，讲究打扮，追求

5、时髦，对化妆品的需求意 识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。n18-24岁：她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是 中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买 整套化妆品。n25-34岁：她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行 为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。n35岁以上：她们可分为积极派（因为“徐娘半老“）和消极派（因为 即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。资生堂市场细分市场细分的作用n1、有利于企业发现最好的市场机会；n2、有利于安目标市场的需要改良现有产品和开 发新产品，使上市的产品适销对路；n3、有利于针对目标市场设计适当的

6、营销组合， 把有限的资源集中用在目标市场上。案例 n南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。 美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的

7、价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31%。天美时手表的市场细分那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场69%的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司

8、通过市场营销研究和市场细分发现了上 述情况和良机之后，选择第一、第二类购买者群为其目标 市场，并且迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据 第一、二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发 展市场营销战略，制造了一种叫做“天美时“的物美价廉的 手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百 货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商 店，大力推销“天美时“手表，结果这家公司很快就大大提 高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。 这个事例表明，市场细分是企业发现良机，发展市场营销 战略，提高市场占有率的有力手段。二、消费者市场细分细分变量细分变量地理 人口心理行为（一）地

9、理细分企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理 变量来细分消费者市场。地理 细分城市 农村地理 位置气候地形自行车 咖啡木地板 汽车香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船 上 ，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食 品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因 为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这 家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改 换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国 牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。 经过一年的努力，这家香港公

10、司在美国推出的蚝油新的包装装 潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终 于在美国打开蚝油的销路。蚝油市场的地理细分（二）人口细分细分变量细分市场年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童性别男性、女性家庭人口数1-2人, 3-4人, 5人以上收入高收入者、中收入者、低收入者职业工人、农民、教师、官员、家庭主妇教育程度大学、中学、小学、文盲宗教基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教国籍中国、美国、英国、法国、日本家庭生命周期阶段单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、孤独阶段单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段 孤独阶段单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需 要及安全保障。 年长夫妇，子女离

11、家自立。前期收入较高。购买力达 到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱 乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。 年轻夫妻，有6岁以下子女 年轻夫妻，有6岁以上未成年子女 年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住 年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买 力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。 年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头 人，娱乐导向型购买。 家 庭 生 命 周 期 阶 段三鹿奶粉的市场细分大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。大宝选 择了普通工薪阶层作为销售对象。 一般说，工薪阶层的收

12、入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此 ，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。 其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的 质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。 许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还 了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消 费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大

13、宝正是靠着群众路线获得了市场。大宝：工薪阶层的选择在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。 于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法， 在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售 自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销 售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在 专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为 大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里 提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝 的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝 的产品。在广告宣传上，大宝强调广告

14、媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台 二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便 宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院 和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视 上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰 炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后 来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演 员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在 日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的 烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪 阶层所期望解决的问题，于

15、是，“大宝挺好的”、“想要皮 肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。（三）心理细分社会 阶层生活 方式个性按照消费者的生活方式、个性等心理 变量来细分消费者市场。心理 细分西方国家有些企业还按照消费者的不同的 个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣 传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相 似的 “品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，50 年代后期福特汽车的购买者曾被认为是独立的 、感情易冲动的、雄赳赳的、注意变化的和自 信的消费者群，通用汽车公司雪弗兰汽车的购 买者曾被认为是保守的、节俭的、计较信誉的 、较少男子气概的和避免极端的消费者群，使 这些个性

16、不同的消费者对这些公司的产品发生 兴趣，从而促进销售。汽车市场的个性细分细分变量细分市场时机日常消费、节假日消费、聚会消费利益（案例）质量、经济、服务、舒适、耐用使用者非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者 、经常使用者 使用率（数量）少量使用者、中量使用者、大量使用者忠诚度坚定品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移的忠诚者 、非忠诚者 待购阶段不知道、知道、有兴趣、想买、决定购买态度热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌对的（四）行为细分根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，可以 把顾客分为不同的群体。 1987年，日本富士公司开始生产一 次性相机“快摄”，后面柯达公司根据用户的不同需求开发了数十种产品，进行市场 细分，争夺了一次性相机的市场份额，并 拥有潜在的客户群。柯达一次性相机市场细分1柯达按收入水平和对照片质量的要求细分：（1）针对追求高品质成像效果的客户。（2）针对价格敏感的中低收入者，推出低价位的闪光性相机“Funsaver”。2进一步的人口统计细分（