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1、 第二章市场营销环境分析物竞天择 适者生存非洲角袅与树融为一体学习目的与要求l掌握市场营销环境的概念和特点l了解影响市场营销的主要的宏观和微观 环境因素l认识企业如何应对营销环境的变化l了解中国市场营销环境的基本特征第一节 营销活动与营销环境一、市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。二、营销环境的分类：l 微观营销环境：与企业关系密切、能够影响 企业服务受众的能力和各种因素。l 宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联 系，是通过微观营销环境的相关因素作用于 企业的较大的社会性因素。l二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏 观（间接）营销环境的大背景所制约，宏观
2、借助微观营销环境发挥作用。图31 市场营销环境构成及作用关系 l 客观性l 不可控性l 动态性l 复杂性三、营销环境的特征四、营销环境与营销活动的关系1、市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依它而 存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。具体 到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关 系：即“带来机会，造成威胁”。有时二者在一 定条件下可以互相转化。（德国）l从总体上说，研究环境的的目的就相应的是“寻求 机会，避免威胁”。l企业营销活动的成败，营销目标能否实现， 就在于企业能否适应环境的变化，并以创新 的对策去驾驭变化的营销环境，做到“以变 应变”。（美国）l企业营销活动从本质上讲，就是
3、企业利用自 身可控的资源不断地适应外界环境不可控因 素的过程。三鹿奶粉事件之后OMP-造骨牛奶蛋白中国乳业全线危机 （内忧外患）l信任危机l品牌信誉l食品安全l原料价格上升 l缺乏优质原料 l国外品牌的冲击商机来了 !l维维豆奶l九阳“豆浆机大王” l其它谷物类饮料 l“毒奶粉”事件发生 以来，卖场的豆浆 机一度脱销，奶制 品的替代品也十分 畅销。 2、企业对营销环境的影响：l营销环境虽有不可控性，企业仍可借助科学 的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势 ，及时地调整营销计划。（例：绿色产品）l企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共 关系等，来创造需求、引导需求，促使某些 环境因素向有利的方向
4、发展变化。第二节 微观营销环境分析微观环境竞争者营销中介受众供应商公 众企业一、企业自身“攘外必先安内”；最主要的微观环境。企业资源人才企业文化管理技术企业内部营销环境因素l企业文化：健康企业文化的共同之处是“ 见利思义”，关心顾客，关心员工，关心 合作对象，处处体现“以人为本”。 l治理机制：优良的企业治理机制要通过 企业家良好的素养和对员工品质和技能 的培养，以及一系列企业制度来保证。l管理协调： 最高管理层的决策，营销部 门与其他职能部门的密切配合与协作。二、供应商：是企业的整个受众“价值传递系统”中的主要 一环。他们向企业及其竞争者提供生产产品 及提供服务所需的资源。企业要在生产经营
5、中获得比较优势，就必须从供应环节取得资 源优势。l 及时与稳定l 质量l 价格CaselOne of the UKS leading retailerlwith 843 stores around the world lFound in 1884把供应商视为“同谋共事”的伙伴l以本身、供应商及消费者的 利益为出发点，建立起长期 紧密合作的关系l马狮最早建立合作关系的供 应商时间超过100年，合作 超过50年的供应商也有60家 以上，超过30年的则不少于 100家。 l给供应商制订了严格详细的 制造和采购标准。 l尽可能地为供应商提供帮助 三、竞争者 ：竞争者伴随在企业的整个营销系统中。现代企
6、业营销，推广了竞争的概念。即欲望竞争、 类别竞争、产品形式竞争和品牌竞争。迈克尔.波特（M. E. Porter)的竞争战略：l 低成本战略l 差别化战略l 聚焦战略四、营销中介指协助企业将产品促销、销售以及把产品 送到最终购买者的机构。l 中间商l 物流机构l 营销服务机构l 金融机构五、消费者（受众）是企业的服务对象，是其产品的直接购买者 或使用者。 企业受众市场的种类：消费者市场、生产者市场、经销市场、 政府市场、国际市场这是企业核心营销系统以外的所有公众， 他们可以促成或阻碍企业营销目标的实现 。 包括：金融界、新闻界、政府、社区公众 及企业内部公众等等。六、公众 宏观环境人 口经 济
7、科 技自然环境政治法律社会文 化第三节 宏观营销环境分析一、自然生态环境l是最重要的营销环境，其它环境因素都 依它而存在。l可持续发展战略l资源问题：地球资源可分为三类，即无 限资源、有限可再生资源及有限不可再 生资源。l利用机会：人类的经济活动，都是与资 源的沟通和交流，靠山吃山，靠水吃水 ，同时还要养山养水。 l生态环境问题：生态环境问题日益严重 ，一方面，企业要自觉提升管理和营销 道德，另一方面，政府要有力地政策干 预。二、人口环境 l总人口及其变动人口的出生率和死亡率两个值得注意的人群l人口的分布 ：80l劳动力流向 儿童人口老年人口l人口结构 ：年龄、性别、受教育程度、 家庭特点等，
8、决定产品、消费结构、产 品需求类型l职业女性增加l三率上升三、经济环境 l消费者收入及增长l消费者支出模式的变化l消费者储蓄和信贷的变化l物价l金融风暴购买力收入消费者个人工资、红利、租金、馈赠、退休金等收入。（一）消费者收入市场规模购买力消费者收入、物价水平、储蓄、信贷等因素区别 PI & DPI 可支配的个人收入（Disposable Personal Income）= PI所得税 非商业性开支= 个人消费+储蓄/投资eg.2001我国城镇人均DPI=6,280元，Max上海=10,000 可自由支配的个人收入= DPI储蓄购买生活必需品的固定开支 个人收入（Personal Income
9、）（二）消费者支出模式1、恩格尔定律（德国，1857年）： 家庭收入 购买食品支出比重（恩格尔系数） ； 家庭收入 住宅建筑&家务经营支出比重不变； 家庭收入 其他支出&储蓄比重 。2、除收入外，影响支出的其他因素： 家庭生命周期的阶段 消费者家庭所在地（城市&乡村、不同城市）（三）消费者储蓄和信贷1、储蓄对购买力的影响：储蓄偏好2、消费信贷的主要方式： 短期赊销； 分期付款； 信用卡信贷（运通卡、大来卡、维萨卡、万事达卡）。四、政治法律环境是“一只有形的手”，构成“大市场营销”要素之一l政治形势政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会 经济秩序的基本条件。 l政府部门及其制定的方针政策政府部门
10、制定的方针政策对企业营销会产生 巨大的影响 l法律 法律对于企业与有双重作用，即保护企业权 益和制约企业行为。五、社会文化环境社会文化：就是提供给特定人群的一种生活方式， 它限定着不同国家、人种、地域及民族 等之间的差异性。语言 宗教信仰价值观道德 非语言传播消费者 营销战略习俗文化因素影响市场营销艺术 六、科技环境 l促成新的市场机会，产生新的行业l改善了企业经营管理l改变分销和购物方式l降低了能源消耗、节约了成本l改变整个社会经济活动方式第四节 市场环境SWOT分析法1、SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的 方面放在同一个框架中进行分析，以综合评 价企业从事某一行业的可行性及风
11、险。l Strengths （优势）l Weakness （劣势）l Opportunity （机会）l Threat （威胁） l它是一种应用广泛的分析工具，在战略 管理、市场营销等学科中经常使用。lSWOT分析基于这样一种假设：有效战 略来自于企业内部的资源（SW)与企业 外部环境（OT）的“匹配”。l罗列企业的优势和劣势，可能的机会与 威胁。l优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO、ST、WO、WT策略。l对上述策略进行甄别和选择，确定企业 目前应该采取的具体战略与策略。2、SWOT分析的步骤3、SWOT矩阵： 机会 （O ） 劣势（W） 优势 （ S）威胁 （T ） SO战略 （增长
12、性战略） ST战略 （多种经营战略） WO战略 （扭转型战略） WT战略 （防御型战略） a. 优势：企业内部的优势和劣势是相对对手而言 的，一般表现在企业资金、技术设备、 雇员素质、产品、市场成就、管理技能 等。综合的优势和劣势。一般选定一些重要 因素。4、SWOT分析的内容b. 劣势：相对于竞争对手的优势而言，指存在的资源或能力上的限制和缺陷。c. 机会：l客户群会扩大或者新业务扩张到新的地域市场或产品细分市场。l扩展产品线l向前或后向整合l购并竞争对手l由于市场需求增长势头强劲，因而可以 快速扩张d. 威胁：l强大的新竞争对手很可能会进入市场l替代品抢占公司的销售额l主要产品市场增长率下
13、降l客户或供应商的谈判能力会提高l有关部门所采取的管理措施会使公司付 出很大的代价l市场需求减少l人口特征，社会消费费方式的不利变动变动最重要的是通过评价公司的强势、弱势 、机会、威胁，最终得出以下结论：l一、在公司现有的内外部环境下，如何 最优地运用自己的资源；l二、如何建立公司的未来资源。案例1：大学生就业 SWOT分析l优势：知识积累、精神面貌、心理状态、成功的愿望l劣势：自身能力、业绩、沟通、人际关系、工作心态、实践能力、工作经验、目标l机遇：就业和用人主体有一定的自主权 、择优用人、市场机制 l威胁：高校扩招、供大于求、市场机制不完善l策略：利用自身优势、扬长避短、丰富经验案例2：个
14、人SWOT分析 步骤：1、评估你个人的长处和短处2、识别职业生涯的机会和威胁3、描绘未来职业生涯的目标及目前行动计划案例3、星巴克的SWOT分析优势星巴克集团的盈利能力很强，年收入达到64亿美元。劣势星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（可以理解为产品线的不稳定）机会新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。威胁咖啡和奶制品成本的上升。案例4、 耐克的SWOT分析优势 耐克是一家极具竞争力的公司，公司创 立者与 CEO菲尔奈特（Phil Knight）最 常提及的一句话便是“商场如战场 （Business is war without bullets）。 劣势 耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重点产品） 机会产品的不断研发。 威胁受困于国际贸易。 中国企业家对环境的感触 “中国民营企业的12种死法” 史玉柱L竞争对手背后捣鬼L无理取闹的消费者L媒体的围剿L不负责任的报道L主管部门的刁难L各管理机构的处罚L法律法规弹性太大L不合理法规导致被 迫违法经营L恶意诈骗L黑社会敲诈L得罪某官员L遭遇刁民假货第五节 中国市场营销环境的基本特征l人口众多，市场规模大：人口总量、购买能力 、市场潜力l发展迅速，市场变化快：消费观念、消费机构 和消费行为的变化；消费热点火爆（住房、汽车、 通讯与电子产品、文化教育、旅游、其他服务性消 费）。l结构复杂，市场差异大l法规不全，市场秩序较差
