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1、品牌营销第一章 品牌概论v第一节 品牌的内涵v第二节 品牌的魅力v第三节 品牌外延的扩大第一节 品牌的涵义一一品牌的定义三三品牌认识的误区二二品牌的六层含义四四品牌与产品的区别与联系第一节 品牌的内涵v品牌的定义传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组 合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同 类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体 (Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至 反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 第一节 品牌的内涵v 品牌的定义两种定义分析A
2、MA生产者视角强调品牌外在表现品牌的生产凯勒消费者视角品牌的内在表现品牌的效用第一节 品牌的内涵v品牌的六层含义Fournier 品牌关系质量的六维度 利益价值使用者文化个性属性第一节 品牌的内涵v品牌例子：梅塞德斯奔驰属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可 以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡 慕”价值：高性能、安全和威信文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书第一节 品牌的内涵v品牌六层含义的关系图 属性利益使用者价值与个性文化深意品牌浅
3、意品牌第一节 品牌的内涵v品牌认识的误区品牌是名称产品就是品牌品牌是企业的 品牌是高价品牌等于广告 第一节 品牌的内涵v品牌与产品的区别 认知区别 v产品是具体存在的 v品牌存在于消费者的认知中 形成区别 v产品是生产部门生产 v品牌形成于整个经营环节 要素区别 v 产品重在质量与服务v品牌重在定位和传播 市场生命的区别 v任何产品都有什么周期 v强势品牌没有生命周期第一节 品牌的内涵v品牌与产品的区别2形成区别 产品 是生产 部门生 产 品牌 形成于 整个经 营环节1认知 差 别 产 品 是 具 体 存 在 的 品 牌 存 在 于 消 费 者 的 认 知 中3要素区别 产品 重在质 量与服
4、务 品牌 重在定 位和传 播4市场生命 的区别 任何 产品都 有什么 周期 强势 品牌没 有生命 周期第一节 品牌的内涵v品牌与产品的联系产品质量是品牌质量的基础品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量产品是品牌的载体品牌利益是产品功能属性转化而来 品牌核心价值是对产品利益的高度提炼 品牌借助产品来兑现对消费者的承诺第二节 品牌的魅力一一品牌对消费者的魅力二二品牌对生产者的魅力第二节 品牌的魅力引例1A品牌与B品牌花生酱口味测试消费者选择A品牌 B品牌 拿掉品牌 30% 70% 展示品牌 70% 3
5、0%第二节 品牌的魅力v引例2在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身 影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品 牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一Branthwaite, Cooper，（1981） 品牌的魅力：心理暗示第二节 品牌的魅力v品牌对消费者的魅力 品牌是消费者购买产品的重要外在线索v品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品 、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特 征的重要信号购买品牌产品有助保护消费者权益品牌能降低购买风险品牌能满足消费者情感需求v强势品牌的情感价值超越了功能价值第二节 品牌的魅力v品牌对生产者的魅力培养消费者忠诚v消费者忠诚是企业未来利润的重
6、要来源稳定产品价格v品牌忠诚者对价格不敏感降低新产品投入市场风险v借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散抵御竞争者第三节 品牌外延的扩大一一有形产品品牌三三组织品牌二二服务品牌四四个人品牌五五事件品牌六六地理品牌第三节 品牌外延的扩大v品牌外延概述品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务 、人员、地点、组织、事件等 是可交易的东西都可以品牌化第三节 品牌外延的扩大v有形产品品牌有形产品品牌：实体产品品牌v实体产品品牌的种类在不断扩大 v农产品也在品牌化v大米v面条v蔬菜第三节 品牌外延的扩大v服务品牌 服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建 设要突出
7、服务品牌的本质特征 服务具有两重性 v作为结果的服务 v作为过程的服务服务品牌的价值主要取决于顾客对服 务过程的体验 第三节 品牌外延的扩大v服务品牌服务品牌质量的维度v服务设施v服务体验v口传效应 v雇员 其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通， 创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势 第三节 品牌外延的扩大v组织品牌组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）以企业名称为产品品牌不是组织品牌组织品牌的作用越来越大 第三节 品牌外延的扩大v组织品牌与产品品牌比较 组织品牌构成要素更广v公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和 优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。
8、一个成功的 公司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之间相互 作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流 程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程 等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公 众、 投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品 或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。第三节 品牌外延的扩大v组织品牌与产品品牌比较 组织品牌目标受众更多v组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助 公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴 、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识 v组织品牌的受众除了消费者，还包括与公
9、司相关的多 重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众 等。第三节 品牌外延的扩大v组织品牌与产品品牌比较 组织品牌作用更大 v公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品 牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提供了消费 者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信 任 v公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基 础和平台 第三节 品牌外延的扩大v个人品牌 个人品牌以个人为载体起源于艺术领域企业家个人品牌塑造分析v从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益， 万科的王石就是一个典型的例子，本书上的资料41是对王石塑 造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错 话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌 v分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影 响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯 了错等 第三节 品牌外延的扩大v事件品牌将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件事件品牌成为企业的品牌传播载体v例 三星与奥运李宁与奥运第三节 品牌外延的扩大v地理品牌以地方和地点为载体的品牌国家品牌城市品 牌旅游目 的地品 牌思考题1、举例说明品牌的内涵 2、品牌与产品的区别和联系是什么？ 3、品牌对消费者的意义？ 4、为什么要塑造组织品牌？ 5、服务品牌的特征有哪些？
