《影响消费者行为的社会环境因素2》由会员分享，可在线阅读，更多相关《影响消费者行为的社会环境因素2（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、9.2社会阶层与消费者行为9.2.1社会阶层的特点与构成社会阶层： 指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度 的不同而划分的社会等级。中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层 超级富裕阶层私企老板等，过百万、千万、亿万资产，超级富裕阶层私企老板等，过百万、千万、亿万资产， 购买喜欢的东西，偏爱洋货购买喜欢的东西，偏爱洋货 富裕阶层高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买富裕阶层高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买 时尚用品、贵重物品时尚用品、贵重物品 小康阶层中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚小康阶层中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚 、
2、实惠、实惠 温饱阶层工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品温饱阶层工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品 的耐用性、售后服务有高的要求的耐用性、售后服务有高的要求 贫困阶层生活必需品贫困阶层生活必需品1.社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出现了等级 社会阶层具有从地位高到地位低的纵向等级体系。 只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。 依照社会学家的调查，依照社会学家的调查，8383的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩 伴的选择也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的伴的选择也受到父母的限制。因此，孩子只能和
3、相同阶层的 孩子在一起玩。孩子在一起玩。 （2）社会阶层的稳定性与动态性 两种方向 由低至高；由高至低；越是开放的社会，社会阶 层的动态性表现的就越是明显；越是封闭的社会，社会成员从 一个阶层进入另一个社会阶层的机会就越小。 变化的原因 个人因素和社会因素（3）社会阶层内部的同质性同一社会阶层的人在价值观和行为模式上具有共同点和类似性 。很大程度上由共同的社会经济地位所决定，同时也与他们彼此 间更频繁的互动有关。同质性对营销有重要意义。根据社会阶层进行市场细分。（4）社会阶层与收入水平的偏离社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入所决定，而是由包括 这些变量在内的多个因素共同决定。经济、社会、政治
4、，收入 、职业2.社会阶层的构成美国社会阶层划分 上层美国人上层美国人 上上阶层（上上阶层（0.30.3）继承财产的）继承财产的“ “社会高级阶层社会高级阶层” ”，有贵族姓，有贵族姓 名名 下上阶层（下上阶层（1.21.2）新兴社会精英，来源于当代的专业人士）新兴社会精英，来源于当代的专业人士 、公司领导阶层、公司领导阶层 中上阶层（中上阶层（12 . 512 . 5）大学毕业的管理人员和专业人员，以）大学毕业的管理人员和专业人员，以 私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心 中层美国人中层美国人 中产阶层（中产阶层（3232）平均水平的收入，白领；生活在
5、条件好）平均水平的收入，白领；生活在条件好 的城镇区域，做着适当的工作的城镇区域，做着适当的工作 工薪阶层（工薪阶层（3838）平均水平的收入，蓝领工人；在收入、）平均水平的收入，蓝领工人；在收入、 学校教育和职位方面都领导着工薪阶层的生活方式学校教育和职位方面都领导着工薪阶层的生活方式 下层美国人下层美国人 较低层（较低层（9 9）靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为）靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为 方式粗鲁方式粗鲁 底层（底层（7 7）靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态）靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态上上阶层：上上阶层： 穿着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品质穿
6、着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品质 商品，商品，“ “高品味消费高品味消费” ” 下上阶层：下上阶层： 热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装、热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装、 珠宝珠宝 、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极力追求、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极力追求 名牌名牌 中上阶层：中上阶层： 重视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调高重视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调高 品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这个阶层中品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这个阶层中 的一员，某些产品采用的一员，某些产品采用“ “拉式
7、拉式” ”策略打开销路策略打开销路 中产阶层：中产阶层： 在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来的在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来的 安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣 工薪阶层：工薪阶层： 冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜欢冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜欢 与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒的主要消与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒的主要消 费者费者 下层社会：下层社会： 低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难作低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难作 出正确的消费选择出
8、正确的消费选择三个社会群体在时尚偏好上的差别工薪阶层 中产阶层 中上阶层娱乐 80年代 观看体育比赛 电影院看电影 高尔夫球90年代 参加体育运动 租影碟 玩电脑游戏女鞋 80年代 铁掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋 90年代 高跟鞋 时装平底鞋 1英寸高跟鞋汽车 90年代 吉奥Geo 克莱斯勒 Range Rover财富杂志对3个Coleman&RainwaterColeman&Rainwater所划分的群体进行调查的结果中国社会的十个社会阶层和五种社会地位等级9.2.2社会阶层的决定因素 1.教育 教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地 位的直接标准。
9、同时，它还能影响个人品位、价值观和获取信位的直接标准。同时，它还能影响个人品位、价值观和获取信 息的方式。对总体而言的。息的方式。对总体而言的。受教育程度收入受教育程度收入受教育程度对消费行为的影响受教育程度对消费行为的影响大学大学 大专大专 高中高中 初中初中商品商品 烟烟 41 51 110 19641 51 110 196电脑电脑 160 112 77 70160 112 77 70活动活动网球网球 168 124 76 48168 124 76 48烹调烹调 129 119 92 64129 119 92 64大学毕业毕业大学肄业业高中香槟槟酒14311786手提22711852网球1
10、8812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询询46107127国家地理14811377不同的教育背景对消费的影响* *100=Average level of use, purchase, or consumption. 100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Source: MediamarkMediamark Spring 1997(New York: Spring 1997(New York: MediamarkMediamark Research Inc. Research Inc. 1
11、99719972.职业 职业的声望往往和个人的社会阶层有很大的关系。职业声望高职业的声望往往和个人的社会阶层有很大的关系。职业声望高 者，社会阶层亦较高。医生、教师者，社会阶层亦较高。医生、教师 最老来俏的职业 中医 最青春饭的职业 二奶 最万金油的职业 记者 最有软实力的职业 女秘书 最讨人嫌的职业 置业顾问 最金饭碗的职业 公务员 最具灰色收入的职业 公务员 最暴利的职业 房地产老板 最闷声发大财的职业 煤老板 最有话语权的职业 政府官员 最口水的职业 成功学讲师 最受人非议的职业 医生 最容易潜规则的职业 导演 最考眼力的职业 星探 最具欺骗性的职业 天气预报员 最靠外形吃饭的职业 健身
12、教练 最让人想入非非的职业 公关 最日夜颠倒的职业 广告人 最不用动脑的职业 电梯服务员 最疲于奔命的职业 导游行政管理和企 业业管理阶层阶层技术术人员员/职职 员员/销销售人 员员技工/手工国产产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐乐台18912666乡乡村音乐乐台96109126职业对消费的影响* *100=Average level of use, purchase, or consumption. 100=Average level of use, purchase, or consumption. Sour
13、ce: Source: MediamarkMediamark Spring 1997(New York: Spring 1997(New York: MediamarkMediamark Research Inc. Research Inc. 199719973.收入 一直被用来衡量人们的购买力和社会地位一直被用来衡量人们的购买力和社会地位 如果以收入作为评价标准，产生的问题：如果以收入作为评价标准，产生的问题：个人收入还是家庭收入？个人收入还是家庭收入？ 工资收入还是总收入？工资收入还是总收入？ 可支配收入还是可任意支配收入？可支配收入还是可任意支配收入？收入与社会阶层：分类统计显示n社会管理者阶层中60收入在高收入群体，40在中、 高收入群体，属于高收入阶层； n经理阶层中有555收入在中高收入群体，值得注意的 是67收入在低收入群体； n私营业主和专业技术人员中分别有796和647的 人在中高及以上收入群体； n办事人员收入分散在各个群体，中等收入群体的比例最高 ； n个体户群体是惟一在收入上呈明显两极分化的群体，中间 及中上等收入群体的比例相对比较小，有254在高收 入群体，中低及低收入群体占547； n商业服务业人员处于低收入群体的比例非常高，达到31 3，工人和失业、下岗人员以中下等收入群体的比例最 高。各行
