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1、明星代言医药广告专题研究第一部分 相关政策法规医疗广告不得利用患者或者其他医学机构、人员和医生的名 义、形象或者其他推荐语进行宣传。虽然目前广告法对于明星代言产品责任没有明确规定， 国家工商行政管理总局等部门早已明确提出：社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消 费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商 品服务的优点、特点、性能、效果等，属于虚假违法广告行 为，被列为重点查处对象。我国广告法第十四条以及医疗广告管理办法第七 条规定：注：广告法指2005年1月1日出台的新广告法 广告中不得含有治愈率、有效率的内容，也不得含有利用医药 科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、
2、医生、患者的名义 和形象使用其推荐语进行宣传。广告法、药品广告审查标准、医疗广告管理办法 规定：其中(一)整治虚假违法广告。规范广告市场秩序,严禁以新闻报道形式发布广告;严禁未经审批擅自发布和篡改审批内容发布保健食品、药品广告;在保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告中,严禁使用任何人包括 社会公众人物的形象,以消费者、患者、专家的名义作证明;严禁在保健食品广告中宣传疗效和在药品、化妆品、美容服务广告中 夸大功能,以及在医疗服务广告中宣传保证治愈;严禁在互联网上发布虚假广告和不实信息。加强对广告行业的管理, 健全广告监管制度。严禁使用任何人包括社会公众人物国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动
3、的通知http:/www.law- 虚假违法广告专项整治工作方案http:/ 其中整治任务的第二点在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专 家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品 、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推 荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等。 第二部分 医药企业广告动态在明星代言的广告禁令颁布后，医药保健企业主要采取了以下几种 方式来进行广告传播：1、采用漫画及卡通人物造型如，北京御生堂肠清茶、脑白金、黄金搭档、葵花牌小儿肺热咳喘 口服液等2、采用消费者代言如，白加黑、葵花牌胃康宁、感叹号、太极急支糖浆、洁尔阴
4、等。3、仍启用明星代言，但在广告诉求中淡化功效诉求如，感康、999感冒灵等。4、品牌形象广告如，蚁力神、江中制药等。一、利用漫画及卡通人物请著名艺人李嘉存为形象代言人，并以其形象设计包装，以区 别于竞争或仿冒产品，提升了品牌形象。在禁止明星代言后，用漫画表现产品能解决的核心症状，锁定 目标消费者。北京御生堂肠清茶脑白金脑白金老头老太卡通电视广告，幽默、风趣，让人难忘。再与平面 广告相呼应，形成很好的互动整合。 葵花牌小儿肺热咳喘口服液运用葵花造型的卡通形象，活跃画面，增强视觉效果。广告诉求：清肺热，治疗反复咳嗽白加黑请凤凰卫视主持人吴小莉及南极科考人员代言。广告诉求：无论白天和黑夜，表现就是这
5、么好。将其产品定位于白领、商务人士、科研工作者。二、消费者代言明星代言广告被禁后：利用风趣、幽默的画面表现以及普 通的消费者代言来直接诉求产品功 效。以接近消费者生活的表现手法拉近 与消费者间的距离。洁尔阴先后启用香港著名影星关芝琳和张柏芝代言。广告语：轻松做女人买洗液药认准在张柏芝的广告被禁后，洁尔阴药业在广告中未再启用明星，主 要突显产品功效，而淡化了人物造型。葵花牌胃康宁杜雨露代言广告语：买胃康灵，认准葵花牌。在明星代言医药广告被禁止后：以生活化的场景及消费者形象来进行功效诉求。广告语：葵花胃康灵，按疗程服用。感叹号请万伟代言广告诉求：12小时治感冒就一片广告语：治感冒，咣咣的在感叹号推
6、出新包装后，今来药业选择普通消费者代言。在广告诉求中，淡化了产品功效。广告语：治感冒，现在都用感叹号太极急支糖浆太极急支糖浆最初启用陈红为广告代言人。现在的广告篇以普通消费者与动物进行广告诉求。但广告记忆点弱，画面表现与产品关联性差。三、明星代言感康启用明星代言，但在广告中通过症状来诉求产品功效。感康请陈宝国代言，诉求“大品牌值得信赖”金感康请侯勇代言，诉求“金感康，用了就舒服”。06年，999感冒灵并未启用明星代言广告诉求：治感冒，中西药结合07年，999感冒灵启用周华健为品牌形象代言人在广告诉求上淡化了产品功效，由功效诉求向情感诉求转变。广告语：好朋友，999牌感冒灵颗粒999感冒灵四、品
7、牌形象广告请赵本山、范伟代言广告语：谁用谁知道蚁力神现在，仍可在电视上看到赵本山代言的广告。但在此同时，蚁力神也开始注重品牌形象的塑造，在中央电视台 进行品牌形象传播。江中江中药业在对其旗下的产品进行推广时，仍采用了明星代言的广 告推广策略。其中，江中牌健胃消食片请郭东临作为形象代言人；小儿江中牌 健胃消食片曾请沈殿霞为形象代言人。在进行产品宣传的同时，也开始注重品牌形象的传播。塑造了高 品质、信得信赖的品牌形象。产品宣传品牌宣传第三部分 医药保健广告形式的发展（一）明星代言向平民化、大众化的患者作为形象代言明星代言四大风险明星代言四大风险道德风险道德风险健康风险健康风险品牌冲突品牌冲突 风险
8、风险注意力错位注意力错位 风险风险虽然广告法一再明令禁止，医药、保健品禁止用明星作为形象代言人 ，但仍有不少企业仍启用明星代言。明星代言为企业所带来的好处是，迅速提升产品（品牌）的知名度，加深 消费者对产品的记忆度，通过明星的个性来强化产品（品牌）的个性。但，在请明星代言，提升产品（品牌）知名度，强化产品（品牌）个性的 同时，也隐藏了以下四大风险：一、影视广告明 星代 言所 隐藏 的风 险道德风险健康风险对明星的情绪会 直接转嫁到明星 代言的产品上。厌乌及屋；降低 产品美誉度；出 现抵制。经济损失大于形 象损失。明星的英年早逝， 对企业影响较大；“小燕子”军旗服事件，导 致厦新手机把印有赵微形
9、 象的广告牌在一夜之间全 部撤掉；毛宁事件让浙江开尔服饰 、名人牙膏等停掉广告， 造成经济、形象双损失。药品、保健品等，会因为 明星的健康事件形成巨大 的负面影响。如相声演员侯耀文去世时 ，是西线“日耳曼和角燕 G蛋白的形象代言人。幸运的是，西线“日耳曼 、角燕G蛋白不是知名品 牌，而是短线热炒型产品 ，当时进入了退市期，否 则，经济损失可想而知。 过多地宣传明星 ，导致消费者记 住了明星，忘记 了品牌，更不用 说形成购买冲动 了。明星 代言 所隐 藏的 风险品牌冲突 风险 注意力错 位风险 合约期内使用了对 手的产品，或发表了 对其他产品的评价等 。同类品牌的代言履 历太多，形成品牌混 淆。
10、章子怡曾给玉兰油、 潘婷洗发水、欧莱雅 、美宝莲、Asience 洗发水、Dior化妆品 等等化妆品品牌做过 广告代言人；范冰冰也曾经给法诺 雅洗发水、飘影洗发 水、现代美洗发水、 玉兰油等品牌拍过广 告片。 在义乌、晋江等地，许多 企业请了二三线明星，又 怕受众不认识这个明星， 结果在广告上明星的名字 十分醒目，品牌的名字却 受到冲突。 明星们固然有一定的市场号召力，但是医药产品是一种特殊的消费品，它不 同于衣服或装饰品，模仿性差，所以明星广告已不一定能形成期望的市场效 应了。随着国家对医药广告监管力度的加强，以及消费者越来越理性的消费需求， 医药保健品广告开始由明星代言向平民化、大众化的患
11、者作为形象代言 转型。新盖中盖儿童钙片最初选用江珊作为形象代言人，主要的诉求对象是针 对家长。但在新推出的广告片中，以普通儿童消费者为其形象代言，配以简单易 记的产品特征诉求，拉近了与儿童间的距离。目前医药广告基本上以单一的产品疗效诉求为主，这种诉求方式尽管可以使 人们对药品的功能一目了然，但容易千万广告形成呆板乏味。这种广告通常是出现有关产品画面，话外音叙述产品的功效，或反复播放产 品的名称，即便有人物出现，也与产品难以引起人们的共鸣。太极散列通马应龙牌痔炎消片（二）功效诉求向消费者观念诉求转变观念诉求看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号
12、，立波啤酒“喜欢上海的理 由”，“悠品”饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种观念。 调查显示，现代人尤其有知识的年轻人是越来越意识到，良好的健康 的生活方式比任何医药保健品都更重要。 白兰氏鸡精提出一种“累积多一点，健康也会多一些”，主张人们从生 活点滴入手，多运动，多积累，多健康。 在广告诉求中强调一种身心的平衡观念。（三）理性诉求向感性诉求转变有些医药广告往往使用一些“专家模样”的人进行产品讲解，或是在报刊 广告上利用过多的专业文字进行描述。但，绝大多数消费者并不懂医药知识，大多数人听不明白专业的理性诉求 。感性诉求，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能实现广泛传播效应 ，使广告效果
13、不仅局限于直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播，有 效增强了广告的亲和力。这些感性诉求就能够避免受众群一看到理性诉求广告就会转移眼球后果。三精牌双黄莲口服液丽珠得乐常备三精牌双黄莲口服液，爱就在身边丽珠得乐广告诉求：其实男人更需要关怀广告语：针对胃病反复发作（四）产品广告向品牌形象传播转变当前我国的医药广告对品牌宣传没有给予足够重视，更多的注重产品本身的 诉求，同质化严重，企业投入了巨额的广告费，但市场反应越来越差。知名医药品牌更是寥寥无几，消费者熟悉的也只有“同仁堂、杨森、三九 、中美史克”等少数几个。故而，品牌的建立，直接影响着我国医药保健品企业的持续发展。中美史克中美史克在广告中以爱心
14、学校校长为其形象代言进行品牌传播，拉近与消 费者间的情感距离，提升品牌效应。三精通过对生产工艺、科研水平、生产工厂的宣传来与竞争对手形式品牌 区隔，提升品牌力。三精制药二、报纸广告以触目惊心的故事，或者生动形象的比喻吸引读者继续往下读 ，加深对产品的记忆度。如清华清茶：“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”既然对烟民无法 实现直接销售，就把目光转移到被动吸烟者，在关联人群中， 最亲近而又最容易被打动的人，就是妻子了，通俗、生动、简 洁易懂的表述紧紧扣住了目标购买人群的心，这样打造出一个 庞大的戒烟市场。虽然清华清茶在后期的营销操作上出现了偏差，导致了产品运 作的失败，但他的广告策略却为此产品快速的启动
15、了市场，并 取得了不错的销售额。（一）情感诉求式广告（三）承诺式广告通过承诺解决症状，来进行产品功效诉求。在广告中运用多种元素（如产品包装、咨询电话、产品功效等）来传 递产品信息。（三）恐吓性广告运用夸张的图片+恐吓性的文案，来刺激消费者的潜在需求。也有的企业以单纯的软文来进行恐吓性诉求。通常在软文中会放大 病症所引发的后果，来引起消费者的注意。随着消费者消费越来越理性，运用恐吓性广告，在恐吓之前，必须 先找恐吓点，恐吓要合理合情。孩子姿势不好，不能说危及内脏，导致疾病，也许这在以学理论上 成立，但现实中家长会说“瞎扯，不就是买东西嘛”，他的恐吓点在 哪，应该是形象气质，畏畏缩缩的孩子，老师瞧
16、不起，同学好欺负 ，嘲笑外号谩骂，将严重扭曲孩子的心理（四）新闻式广告通俗点说，就是不像广告的广告。由于现在广告越来越多，并且同质化越来越严重，消费者对广告 产生了很大的排斥，单纯产品诉求性广告很难吸引消费者读下去 ，在广告宣传中，我们可利用新闻写作手法，来进行产品广告宣 传。使广告外观看起来是新闻或是报告文学，内容主要是文字和新闻 性图片。读者刚开始可能以为是娱乐报道或科普知识报道，不知不觉中阅 读，并被说服。进而达到诱导消费者看广告的目的。在新闻性广告中，排版一定要按照所定媒体的风格，做到浑然一 体。采用这种风格需铺货渠道良好，又准备大范围投入广告的产 品。（五）证言式广告当我们把产品信息都传达给消费者了，并不等于能够取得他们 的信任，也就是不能达到形成购买的目的。医药保健品广告中，曾经消费者证言作为促销手段红火过一段 时间，但由于不
