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1、凯翼汽车&今日头条 凯翼X3上市推广结案报告 2016/06C CContents12传播效果项目总览（背景+目标+策略）3广告截图4执行分析传播背景1 Part凯翼X3 6月20日全国上市，处于新车上市集中曝光期。产品定位：凯翼X3为凯翼旗下首款SUV产品，是凯翼打造年轻人喜欢的智能汽车的首款战略产品。 传播口号：年青智不同。 核心竞品：哈弗H2，长安CS35，瑞风S3，缤智等。传播大环境：凯翼希望在发展迅猛的移动端进行传播，与年轻族群进行广泛且深入的沟通，今日头条作 为中国最大的移动新闻客户端平台，日均覆盖4800万海量用户，且核心群体与凯翼目标受众高度匹配 ，借助今日头条助力新车上市的市
2、场声量。传播周期：2016年6月下旬传播目标1 Part1. 借助今日头条的移动端海量用户，迅速提升凯翼X3新车上市的市场声量2. 传播凯翼X3核心卖点：智能互联，颜值爆表，人性配置及卓越品质3. 依托头条创新营销产品：开屏联播，打通全平台， 覆盖影响更多的受众4. 捕获潜客，找到目标用户，提升综合转化率传播策略1 Part借助今日头条的4.5亿，4800万日活超大范围的用户群强势曝光！针对上市集中曝光期，需要大曝光，做到广泛覆盖选择今日头条曝光优势最明显的开屏产品及首页信息流让凯翼X3，每个头条用户，触手可见！具体形式：1，今日头条开机画面，全屏，可点击；2，开屏联播，8-10个热门APP产
3、品，开机大图联合传播；3，今日头条推荐频道首页信息流；4，今日头条汽车频道信息流；5，今日头条文章页大图；C CContents12传播效果项目总览3广告截图4执行分析传播效果2 Part大曝光超预估，知名度达成！21日开机画面两轮播的投放，实际曝光量远超出预估量。实际总曝光量为25,710,435（预估1600万，完成率160.69%），直击用户群兴趣点，认知度加深！实际总点击量为1,482,543（预估16万，完成率为预估的925%），点击率为5.75%，优于今日头条汽车行业投放的平均水平。传播效果2 Part具体投放数据明细表网站名称频道名称广告形式日期预估PV实际PV曝光完成率预估Cl
4、ick实际Click点击完成率今日头条开屏开屏静态3秒可点2016/6/218,000,00013,167,966164.60%80,000746,081932.60%今日头条开屏开屏静态3秒可点2016/6/218,000,00012,542,469156.78%80,000736,462920.58%今日头条推荐频道信息流4-1（50%流量）2016/6/2245,000,00055,351,757123.00%450,000640,708142.38%外部媒体开屏联播（配送）8个热门APP开屏联播2016/6/215,000,0006,894,196137.88%50,000472,82
5、5945.65%开屏联播投放媒体：驾校一点通，驾考宝典，金立音乐，懒人听书，画中画，玩图，拼立得，美丽拍等.传播效果2 Part开机大图效果开屏联播效果C CContents12传播效果项目总览3广告截图4执行分析硬广截图demo3 Part6月21日 开屏可点击(两轮)6月22日 首页信息流4-1（50%）落地页：http:/ Part本次投放为凯翼X3定制新车上市专题，上市发布会期间专题头图下方为直播区域板块。发布会后专题做调整，专题汇集：主KV，优惠政策，潜客征集，亮点展示，新车TVC，资讯，车型美图及细节展示等核心功能。专题页解读：截图demo3 Part增值服务1：开屏联播（8个热门
6、APP开机大图）截图demo3 Part增值服务2：汽车频道首页信息流+文章页大图汽车频道信息流文章页大图直播期间文章页大图上市期截图demo3 Part增值服务3：原创KOL稿件发布2篇次截图demo3 Part增值服务4：厂商供稿，头条号协助发稿5篇次（比承诺多1篇）C CContents12传播效果项目总览3广告截图及增值服务4执行分析执行分析受众性别4 Part点击受众性别展示受众性别展示和点击人群均是男性偏多 与凯翼X3目标受众基本吻合执行分析受众年龄4 Part点击受众年龄展示受众年龄核心覆盖2440岁人群 2430岁的年轻人群，兴趣浓度最高 传播启示：可以在精准投放上对年轻男性有
7、所倾向广东/河南/山东/四川/及江苏安徽等点击受众最多 主要原因：鲁豫川及广东等为人口大省，苏皖为奇瑞大本营执行分析地域（省份）4 Part执行分析地域（城市）4 Part点击分布点状分布，人口基数较大城市占优势 传播启示：可以在区域活动和销售重点区域进行区域定向执行分析兴趣标签4 Part点击广告的用户， 娱乐、科技数码，生活健康等兴趣人群浓度略高于其他 传播启示：表明凯翼X3用户更年轻时尚，且注重生活品质曝光活跃期在中午开始至晚上 两个曝光高峰期：中午12点-13点，晚上20点-24点执行分析分时段数据统计4 Part点击活跃期在中午至晚上 与曝光数据基本一致，两个高峰期相同执行分析分时段
8、数据统计4 Part执行分析总结和建议4 Part曝光点击部分：曝光点击都超额完成。潜客征集部分：依托头条大数据平台，累计为凯翼X3征集到潜客3480个，完成率为121%。增值服务开屏联播部分：通过8款热门APP，打通黄金点位开屏资源，累计曝光689万人次，助力凯翼X3新车上市市场声量，点击率达到6.8%，高于汽车行业平均点击率。增值服务一览表：开屏联播，文章页大图，汽车频道信息流，KOL软文撰稿及头条号协助发稿。执行分析总结和建议4 Part下次投放优化建议：1. 头条开屏点位，建议做成分时段多素材分发，目前今日头条系统支持一天最多3版素材，素材可以为三款主打颜色的车型展示，吸引更多目标受众。2. 汽车频道信息流，共两天点位，下次可以做两版不同的创意及素材，提升点击率。3. 文章页大图点位，在创意素材方面，下次也可以准备多版素材。4. PUSH推送流作为头条创新产品，可以针对目标受众（带有汽车标签的用户），主动出击，推送凯翼X3上市的新闻稿件，更软性且到达率高。5. 本次凯翼X3有新TVC，下次可以尝试视频信息流，视频相对于图文信息流来说，更饱满更丰富，能更大的提升市场关注度。THANK YOU今日头条汽车事业部 2016年6月
