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1、手机行业业研究报报 告随着硬件成本降低，中国手机行业迎来发展的“黄金时代”，众多国产手机企业强势崛起，品牌认知度显著提 升。同时，由于运营商渠道的调整，电商渠道比重加大。但与此同时，产品同质化现象也在与日俱增，价格战 日 趋激烈，行业格局面临洗牌。大数据 全洞察2研究背景手机行 业一线品 牌二线品 牌手机行业业定义义及研究范 围围 手机主要指代智能手机，本文将手机行业划分为一线品牌和二线品牌，对比不同品牌所呈现的特征。其中一线 品 牌包含领先国产品牌和国际知名品牌，二线品牌仅包含国产二线品牌。大数据 全洞察3目 录录大数据 全洞察4行业业概 况商品画像消费费者画 像移动趋势动趋势经营经营建议议
2、附录录201320142014Q1-Q32015Q1-Q3成交人数 这轮始于智能化浪潮的手机行业洗牌已接近尾声，智能手机基本普及，线上线下的市场格局重新趋于稳定 。 手机电电商的发发展也已高度成熟，成交人数目前保持小幅增长。2013-2015Q3手机行业成交人数大数据 全洞察5行业业概况20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q3一线品 牌二线品 牌 从品牌格局来看，一线线品牌手机的市场份额占据绝对优势，手机市场呈现消费升级现象。一线品牌手机市场份 额 稳步上升，而二线线品牌手机的市场份额不断下降。 一线品牌手机保持着小幅增长，二线品牌则已陷入负增长。2011-2015
3、Q3手机行业一线/二线品牌销售额占比商品画像 品类类成交结结构大数据 全洞察6消费费者画像 - 性别别分布2011201220132014男女2014Q1-Q3 2015Q1-Q3 手机行业以男性消费者为主。 男性更爱买一线品牌手机，二线品牌相对更受女性欢迎。数据显示，一线品牌手机的男性消费占比高达65%， 而 二线品牌手机的男性消费比例仅为58%。2011-2015Q3一线品牌手机消费者性别分布2011-2015Q3二线品牌手机消费者性别分布20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q3男女大数据 全洞察7消费费者画像 - 年龄龄分布 手机行业以23-35岁岁消费人群为
4、主，但19-28岁消费人群占比逐年上升，29-50岁人群比例逐年下滑，呈现年轻 化 趋势。 相比较而言，一线线品牌手机消费人群更年轻，满足了年轻消费者对时尚的诉求，二线线品牌手机消费人群稍年长 ， 她们主要追求实用。2011-2015Q3一线品牌手机消费者年龄分布2011-2015Q3二线品牌手机消费者年龄分布20112012201320142014Q1-Q3 2015Q1-Q336-50岁51-70岁19-22岁23-28岁29-35岁201120122013201429-35岁2014Q1-Q32015Q1-Q336-50岁51-70岁19-22岁23-28岁大数据 全洞察8消费费者画像
5、- 网购购深度分布 总体来看，手机以深度用户户为主，且占比逐步增长，目前深度用户占比超过84%，同时浅层用户占比出现下滑 。 相比较而言，一线线品牌手机消费者网购深度更深。2011201220132014深度用 户中度用 户2014Q1-Q3 2015Q1-Q3浅层用户2011-2015Q3一线品牌手机消费者网购深度分布20112012201320142014Q1-Q3 2015Q1-Q3浅层用户2011-2015Q3二线品牌手机消费者网购深度分布深度用 户中度用 户大数据 全洞察9消费费者画像 - 消费费档次分布 总体而言，手机以高端和进阶进阶型消费者为主。 手机市场呈现现消费费升级级，二线
6、品牌消费者向一线品牌转移的现象。一线品牌中档消费占比呈上升趋势，二线品 牌 高档消费占比也逐年上升。2011-2015Q3一线品牌手机消费档次分布2011-2015Q3二线品牌手机消费档次分布20112012201320142014Q1-Q3 2015Q1-Q3高端进阶基础20112012201320142014Q1-Q3 2015Q1-Q3高端进阶基础大数据 全洞察1020112012201320142014Q1-Q3 2015Q1-Q3一级二级三级四级2011-2015Q3一线品牌手机消费者城市线级分 布消费费者画像 - 城市线级线级 分布 总体来看，手机行业呈现渠道下沉趋势，三四级级城市
7、占比逐年上升。 对比来看，三四级城市用户购买 二线品牌手机的占比高。目前三四级城市用户的二线品牌消费占比接近一半 。20112012201320142014Q1-Q3 2015Q1-Q3一级二级三级四级2011-2015Q3二线品牌手机消费者 城市线级分布大数据 全洞察11消费费者画像 - 地域分布 上海、广东、河南等省份一线品牌手机消费占比高 。 西藏、吉林、福建等省份二线品牌手机消费占比高。大数据 全洞察12二线品牌仅包含国产品牌；一 线 品牌包含国产和国际品牌一线线品牌销销售额额占比前五省份二线线品牌销销售额额占比前五省份1 上海1 西藏省2 广东省2 吉林省3 河南省3 福建省4 北京
8、4 黑龙江省5 湖北省5 山西省2012Q4-2015Q3手机行业移动端渗透率移动端渗透 率2014年10月，移 动端浏览人数首 次超过PC端。2015年3月，移 动端成交人数 首 次超过PC端 。2015年6月，移 动端销售额首 次突破50%。移动趋势动趋势 - 发发展概况 手机行业移动端销售额迅猛增长，已进进入移动动电电商时时代。 2014年10月，移动端浏览人数率先超过PC端.2015年6月，移动端销售额首次突破50% 。 手机行业目前的移动电商渗透率在数码行业属于领先水平。大数据 全洞察13一线品 牌二线品 牌 移 动 二线品牌移动渗透率略高于一线品牌手机。2015Q1-Q3手机行业移
9、动端渗透率PC移动趋势动趋势 - 分品类发类发 展概况大数据 全洞察14男女19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁浅层用 户PC移动中度用 户深度用 户基 础进 阶高端2015Q1-Q3 手机行业分人群移动端渗透率年龄网购深度移动动趋势趋势 - 分人群发发展概况 分人群来看，移动端从女性和年轻轻人群开始发力 不同网购深度和消费档次的消费者对于移动端的接受程度差异不大，浅层层用户户和基础础消费费者移动端渗透率略高 于 其他人群性 别消费档次大数据 全洞察15一 级二 级三 级四 级 分地区来看，移动端在低线级城市和中西部地区的渗透率更高。 电商的未来在移动端，而经经济济落后
10、地区有望通过过移动动电电商实实现现跨越式发发展 。2015Q1-Q3 手机行业分城市移动端渗透率大数据 全洞察16PC移 动移动动趋势趋势 - 分地区发发展概况2015Q1-Q3 手机行业消费者分地域 移动端渗透率排名1西藏6 湖北省2 青海省7 宁夏3 陕西省8 甘肃省4 天津9 江苏省5 海南省10 贵州省经营经营 建议议 淘宝大数据对手机行业最大的价值在于明确我们目前所处的发展阶段以及市场竞争格局。我们基本可以断定， 这 波始于手机智能化浪潮的手机行业洗牌已接近尾声，新的行业秩序已初步成型。在这样的背景下，战略层面 的思 考胜过运营层面的执行，具体来说： 品牌维度：手机是一个寡头竞争的市
11、场，大众市场早已被一线品牌瓜分，二线品牌唯有在小众市场寻求最 后 的机会。 渠道维度：手机是一种高度标准化的产品，相对来说，渠道能够提供的附加值比较有限。而现在主流厂商 均 已上线并积极投入电商，渠道型的商家需主动投靠到品牌的官方渠道，获取厂商的支持，这样才有可能 实现 可持续的发展。大数据 全洞察17数据来源：阿里巴巴大数据，汇集3.86亿亿消费者、超过1000万商家、10亿亿件商品的基本信息和行为数据，全 方 位洞察消费特征和行业趋势 ，助力商业决策。指标说明：消费费档次：基于消费者在平台上购买商品的价格分布区间确定。 网购购深度：基于消费者在平台上的消费频次确定。城市线级线级：基于消费者最近半年的常用收货地址确定。 成交人数：以天为单位汇总。移动动成交：以支付发生平台为准。如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市。消费者分类的维度基于其最近一年的信息判定。为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。大数据 全洞察18数据来源及指标标说说明
