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1、 BJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 2CRM公司如何利用数据管理帮助企业建立优质客户关系奥美顾客关系行销2009年3月15日| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 3CRM的起源我知道我有一半广告费被浪费了，但我不知道浪费在哪儿了？| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 4一些新的行销方式诞生CRM 客户关系行销Direct Marketing 直复营销Database Marketing 数据库营销| ChinaBJU_eMBA_Data_Managemen
2、t_ v2c - Page 5CRM是企业的整体哲学竞争对手顾客体验流程人与企业技术分析 和策略 方向阶段性策 略和实施 规划衡量效果顾客行销活动潜在消 费者市场 环境目标消费 者流失的顾客忠诚的 顾客我们的 顾客Direct Marketing DM/eDMDatabase| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 6Ogilvy Ogilvy Public RelationsPublic Relations WorldwideWorldwide Chinas #1 Public Relations consultancy 公关公关Enterpri
3、se IGEnterprise IG One of the worlds leading visual identity brand consultancies - the first to establish in China 企业企业VIVIOgilvy ActionOgilvy Action Integrated promotional & merchandising expertise with depth and breadth across China 行动行动行销行销MindShareMindShare Full service media buying and planning
4、 in China. Global Media agencyfor Nestle 媒介媒介OgilvyOneOgilvyOne OgilvyInteractiveOgilvyInteractive Chinas #1 Digital and One-to-One Marketing Agency 顾客关系行销顾客关系行销 互动行销互动行销Ogilvy&Ogilvy&MatherMather AdvertisingAdvertising The #1 advertising agency network in China 广告广告传播公司专业服务领域区分数据库支持数据库支持| ChinaBJU_
5、eMBA_Data_Management_ v2c - Page 7议程 为什么需要CRM？ CRM 对数据管理的基本要求 DM营销活动策划 拍砖引玉| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 8议程 为什么需要CRM？ CRM 对数据管理的基本要求 DM营销活动策划 拍砖引玉| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 9Issue # 3 顾客对品牌越来越随意| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 1065% - 85% 的流失顾客表示对其原供应商感到满意o
6、f customers who defect say they were satisfied with their former supplier资料来源：Fred Reichheld - HBR 34月Source: Fred Reichheld - HBR March-April忠诚度弱化68% 的顾客无特殊原因而抛弃其供应商percent of customers leave their suppliersfor no special reason 资料来源： Rockefeller基金会研究（ 1995 ）Source: Rockefeller Foundation study (19
7、95)| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 1190%是美国汽车业中典型的顾客满意度is the typical customer satisfaction score in the US automobile industry,然而 yet 45%是重新购买的比率is the repurchase rate资料来源：凌志（Lexus）首任总经理J.D. Illingworth（”关系营销：追求完美的个人关系“，J.D. Illingworth，服务营销杂志1991年第5卷第4篇） Source: ave Illingworth, the fi
8、rst general manager of Lexus (J.D. Illingworth, Relationship Marketing: pursuing the perfect person-to-person relationship, Journal of Services Marketin1991, Volume 5 number 4.)忠诚度弱化| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 12 发现顾客 了解顾客 与顾客保持联络 设法保证顾客获得他们 想要的产品或服务 确认他们得到企业所承 诺的产品或服务目标当然是双赢CRM是企业如何
9、不仅仅是销售量，因为它最终体现于利润| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 13 获得一个新顾客所需成本是保有一个现有顾客所需成本的58倍 在某些行业中，顾客流失率从15%降至10%能够使利润翻倍 重新获得顾客所需成本大约是最初获得顾客所需成本的12倍忠诚度的回报| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 1412345678910 我们发现，保有顾客的时间越长，则平均每年的收益率越高顾客周期的价值 Lifetime Value成本 Cost利润 Profit年度 Years| ChinaBJU_eMB
10、A_Data_Management_ v2c - Page 15价值是巨大的研究*显示，顾客忠诚度提高5%则利润增加2585%哈佛商业评论，1990年910月刊和1994年34月刊 * Harvard Business Review, September - October, 1990 and March - April, 1994比萨饼食客 - US$ 8,000卡迪拉克轿车车主 - US$ 332,000| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 16管理品牌与顾客“Fish where the big fish are.”“Fish where
11、 the big fish are.” “在大鱼出没的地方下钩在大鱼出没的地方下钩.”.”区别这些顾客，明白他们是谁，来自哪里，什么使得他们对品牌忠诚， 这样的联系是如何形成的等等，是获得更多的正确的客户的关键因素 | ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 17为品牌和顾客之间建立忠诚的关系 | ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 18客户关系管理，关系营销和一对一沟通都是以数据为导向的营销活动| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 19没有精准的数据，
12、你就无法掌握那 些忠实客户，无法和他们发展 持久的关系| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 20CRM成功的基础数据数据准确性准确性有效性有效性| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 21利用数据，你可以了解顾客信息获得可信的注册/订阅名单区分顾客和潜在顾客获得顾客与品牌每一次接触的记 录评估媒介或沟通渠道的有效性评定经销商的贡献计算投资回报率发展重要表现指标 （KPI：Key Performance Indicator）生成分析报告发展客户关系管理、关系营销，一对一沟通制定重复购买顾 客计划建立
13、流失模型通过不同的渠道进行整合行销| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 22数据在顾客生命周期的重要性 就好比食物对身体的影响Suspect进入市场 Marketing Planning市场策划 Goal Setting目标设定 Awareness知名度 Competition竞争Prospect潜在顾客 Targeting目标锁定 Engagement吸引与互动Bonded Customer忠实顾客 Cross Selling交叉销售 Development发展 Retention维持Customer顾客 Welcoming欢迎 Inform
14、ation Gathering信息获取MarketLapsed Customer失去的顾客 Winback重新获得 Satisfaction 满足需求| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 23数据贯穿CRM效益的全部流程了解顾客 为顾客定制 获得利润数据数据 获得知识及更新知识| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 24所有的CRM都是基于数据的整合TelemarketingInteractiveMobile关系和数据策略中央知识中心 数据库建立 数据存储 数据分析Off-line Media 电
15、话行销互动行销移动电话线下媒体| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 25数据为策略发展提供支持创意、 客户服务 & 制作数据策略 数据管理 数据操作商业分析、顾客洞察| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 26议程 为什么需要CRM？ CRM 对数据管理的基本要求 DM营销活动策划 拍砖引玉| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 27数据转变和发展的过程调研&分析电子邮件营销/移动手机营销策略数据流程的设计数据需求评估外部数据资源筛选与管理数据移植与整合数据整理、清理、去重数据优化数据库策略数据商业规则重要表现指标 & 活动基准报告设计与开发顾客特征描述顾客分割预测模型数据策略 数据管理 数据操作案例分享| ChinaBJU_eMBA_Data_Management_ v2c - Page 28数据转变过程是一个周期循环的过程调研&分析数据策略 数据管理 数据操作电子邮件营销/移动手机营销策略数据流程的设计数据需求评估外部数据资源筛选与管理数据移植与整合数据整理、清理、去重数据优化数据库策略数据
