携程网营销策略分析

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1、携程网 营销策略分析携程网简介携程旅行网品牌创立于1999年，总部设在中国上海， 目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、 南京、武汉、沈阳、三亚11个城市设立分公司，在南通设 立呼叫中心，员工近9000人。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功 整合了高科技产业与传统旅行业，向超过3400万会员提供 集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商 户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传 统旅游无缝结合的典范。携程的目标：利用高 效的互联网技术和先进电 子资讯手段，为商务散客 与休闲客人提供快捷灵活 、优质优惠、体贴周到又 充满个性化的旅行服务， 从而建成公认的

2、中国最优 秀、最成功的旅行服务公 司。历史发展1999年10月 接受IDG第一轮投资 1999年10月 携程旅行网开通 2000年11月 并购北京现代运通订房中心 2001年03月 成为中国领先的宾馆分销商 2002年03月 酒店预订量创国内酒店分销业榜首 2002年03月 并购北京海岸航空服务有限公司 2002年05月 启动全国中央机票预订系统 2002年10月 当月交易额首次突破1亿元人民币 2003年10月 机票预订网络覆盖国内35个城市 2003年12月9日 在美国NASDAQ成功上市，当日涨幅88.6%。开创3 年来NASDAQ开盘当日涨幅最新记录 2004年02月 与上海翠明国际旅

3、行社达成合作进军度假市场 2004年09月 与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡 2004年10月 推出全新360度假超市，首推休闲度假旅游概念 2004年11月 建成国内首个国际机票在线预订平台 2004年11月 宣布分红成为美国纳市首家分红的中国网络股 2004年12月 斥资2000万美元建造现代化在线旅行技术服务中心 2005年01月 斥资100万人民币设立自然灾害旅游体验保障金 2005年09月 注册会员数突破1000万人2006年03月 进军商旅管理市场 2006年06月 在全国14所大学设立携程阳光助学金 2006年12月 度假出发地拓展至11个城市 2007年03月 推出在

4、线商旅管理系统 2007年05月 推出国内首张商旅精英信用卡中行携程卡 2007年06月 携程网络技术大楼正式落成并投入使用 2007年06月 举办服务2.0研讨会 2007年09月 携程大学成立 2007年11月 单月机票销售突破100万张 2008年01月 携程旅行网牵手旅游卫视，联手打造携程环球DIY 2008年03月 携程旅行网英文网站全新上线 2008年05月 携程度假体验中心登陆各大机场 2008年07月 温家宝总理来上海携程总部视察 2008年07月 商旅通智能报告发布 2008年08月携程入选2008胡润中国品牌榜50强 2009年08月携程入选财富全球增长最快100强，位列第

5、38名。 2009年08月携程当选“中国最受尊敬企业”，位列第四名。 2009年09月 携程在权威旅游媒体TravelWeeklyChina旅讯举办 的“2009中国旅游业界奖”中，成功当选“最佳差旅管理公司”，并蝉联 “最佳在线旅行社”大奖。 所获荣誉2009年1月 获“上海名牌”称号 2008年12月 CEO范敏荣膺2008安永中国企业家奖 2008年12月 获2008中国最佳呼叫中心“金耳唛大奖” 2008年11月 入选数字商业时代“2008年中国科技百强”企业 2008年11月 获民营百强企业称号 2008年08月 携程入选2008胡润中国品牌榜50强 2007年12月 获Travel

6、WeeklyChina旅讯最佳在线旅行社 2007年12月 获福布斯亚太最佳中小上市企业 2007年11月 获中国管理学院奖十佳管理创新企业 2007年11月 获2007年财富中文版卓越雇主 2007年10月 获中国最佳呼叫中心 2007年08月 获2006 年最具影响力中国海外上市公司 2007年04月 获“2007年度最佳发展策略企业奖” 2007年01月 入选2007福布斯中文版中国潜力100榜 2006年12月 获2006年中国客户关怀标杆企业（旅游类） 2006年11月 获中国上市公司成长100强及中国最大旅行服务公司称号 2006年09月 荣获“全国用户满意最佳旅行单位”称号 20

7、06年03月 获艾瑞年度“最佳发展策略企业”和“最佳用户体验” 两项大奖 2006年03月 获“2005年中国旅游服务领航者”奖杯 2005年11月 获“2005年中国客户关怀八十强”称号 2005年08月 被评估为“2005年中国500最具价值品牌”，品牌价值人 民币12亿元 2004年10月 入围“2004年中国商业网站100强”、“2004年最优服务 5佳网站” 2003年11月 被推选为2003年度“中国企业信息化500强”，并获“最 具发展潜力企业”单项奖 2003年06月 携程网上旅游服务系列被列为上海市电子商务重点应用 项目及上海市重点推广项目。 2003年04月 获“2002年

8、度中国旅游知名品牌”称号 2000年06月 在“2000年度百家优秀网站”评选，获得“编辑推荐奖 ”，是唯一一家入选的旅游网站。 携程将企业的技术含量视为企业生命力的源泉。携程在提升企业 技术方面不遗余力，携程自行开发了客户管理系统、呼叫排队系统、 订单处理系统、电子地图查询系统等软件。“在携程，用IT技术替代 人去提供服务。”携程创始人梁建章解释，现在用电脑流程分得非常 细，每个工序都由电脑来显示，这个做完了，下一个就知道上哪儿做 ，不会重复，也不会遗漏。强大的技术力量支撑起了高效率。携程网不断开发新产品，是其生存和发展的关键，是企业取得竞争胜利的一个重要条件。 携程网的主要业务是通过网络销

9、售酒店预 订服务、机票预订服务和度假旅游服务，其 客户大多是中国新兴的中产阶级。 。在其它 旅游服务公司专注于大城市的星级酒店时， 携程网则将注意力转向了中档酒店领域，并 因此大获成功。 分析人士表示，同国外竞争对手相比， 携程网的主要优势在于更熟悉地区市场、法 律和政策。凯斯勒表示：“携程网比任何一家 国外公司都了解中国消费者。携程网了解中 国消费者的需求，并更加关注地区市场。”当 然，携程网并非忽视了大城市。今年6月， 携程网宣布将在北京开设一家线下旅游代理 机构，同传统旅行社竞争。 准确的市场定位首先来自于对目标市场 的需要的准确认识，并针对市场需要及竞争 对手的产品，开发出更加符合顾客

10、需要的产 品与服务。市场营销组合指企业按照市场营销战略的要求，为在目标市场上实现市场营 销目标，所使用的一整套营销工具。4Ps即产品（product）、价格 （price）、促销（promotion）、地点（place）。4Cs即顾客（ customer）、成本（cost）、便利（convenient）、和沟通（ communication）四个方面。就携程网营销的实际过程来说，4Ps仍然是其基本的市场营销工 具，但由于4Cs的观念更加适应市场环境，携程网在具体的市场营销 策略中用4Cs的市场营销观念来补充和扩张4Ps市场营销的不足。下面具体论述携程网营销组合中的各个变量。产品（product

11、）携程网作为中国领先的综合性旅行服务公司，向超过一千余万注 册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商 户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。 携程网在创立初期（引入期），主要以向消费者提供低折扣机票 和低价房费盈利。以快速渗透策略推出新产品，短时间扩大市场占有 率。携程网在成长期，改进产品和服务质量，提高竞争力，吸引更多 消费者；兼并旅行社，寻找新的市场细分，在2000年9月率先并购了 现代运通，进入一个传统行业，这在当时的互联网行业也是一石激起 了千层浪。在很多网站纷纷苦觅“赚钱”的出路时，携程成为了互联 网和传统产业相结合的一个代表。为消费者提供数百条度假产品线路 ，包括

12、“三亚”、“云南”、“港澳”、“泰国”、“欧洲”“名山 ”、“都市”、“自驾游”等20余个度假专卖店，每个“专卖店”内 拥有不同产品组合线路多条。客人可选择由北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、南京、青岛、厦门、武汉、沈阳十一地出发。 价格（price）携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的 近三千家特惠商户享受低至七折的消费优惠。 采用价格折扣策略，在服务交易过程中，通过对市场 现有价格的调整，鼓励消费者大量购买自己的产品。 携程网主要采用季节折扣和数量折扣。同时采用招来 价格策略，以特殊价格吸引消费者。从整体上提高携 程网的销收收入和盈利，例如携程网通过提供打折机 票和打折房费来获

13、取相当大的利润。促销（promotion）广告促销携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版 了旅游丛书携程走中国，并委托发行旅游月刊杂志携程自由行 。携程旅行网 使用Microsoft平台进行开发，拥有优秀的.Net开发团 队。 联合促销携程网与多家旅行社、酒店、航空公司联合促销 ，形成优势互补。携程旅行网拥有国内外近五万家会员酒店可供预订， 是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到约一百五十万 间夜。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台， 覆盖国内外所有航线，并在四十三个大中城市提供免费送机票服务， 每月出票量约一百五十万张。成本（cost） 携程

14、网创建于1999年，启动资金只有25万美元， 主要以 网络为渠道，为消费者提供有关旅游的各种信息。，携程 网的模式与众不同，70%的收入来自线下的电话订房和订 票。1999年携程网收购了现代运通，开始从纯粹的线上业 务走到线下。梁称，当时看中的就是现代运通与众多酒店 间的长期业务关系，而且现代运通也拥有一套呼叫中心系 统。随后，携程网撤掉了现代运通的呼叫中心，于2000年 末，在上海成立了一个新的电话呼叫中心，现在这个呼叫 中心已经拥有600多人，几乎占了携程员工总数的一半。 正是这个呼叫中心，完成了携程网70%的线下收入。 便利(convenient)携程网以网络营销为手段，通过对市场的循环

15、营销传播 达到满足消费者需求和商家需要的目的。携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超 过3400万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅 管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为 互联网和传统旅游无缝结合的典范。携程旅行网拥有国内外近五万家会员酒店可供预订，是 中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到约一百 五十万间夜。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服 务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十三个大中城市提供 免费送机票服务，每月出票量约一百五十万张。携程旅行网的度假超市提供数千条度假线路，覆盖海内 外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、

16、杭州 、成都六地出发，是中国领先的度假旅行服务网络，每月数 万余人次提供度假服务。顾客（customer）携程的理念是：以顾客为中心，以团队 间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业 精神、真实诚信的合作理念，来创造一套“多 赢“的伙伴式的合作体系，从而共同创造最大 的价值。每一个客户的接触就是一个产品， 都必须有一整套指标来进行衡量、控制，只 要有一项不合格就认为这个服务出了次品。 一般服务企业用客户满意度来衡量，我们不 是简单地只考核一项满意率，而是用多项指标来检 验“合格率“。在携程，对一线服务人员有34项 定性定量项目要在每周管理例会上评估。每 个接进来的电话都有分类的标准处理流程供 参考，订单回复速度都有专人监控，订单完 成时间由专人统计并