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1、中海半岛华府 全案整合行销 总体策略思考 2005。4。25汇 报 结 构宗地审视 产品探讨回顾 品牌审视 细分市场分析 定价策略建议 销售节奏建议SWOT定位策略竞争策略行销关键要点卖场包装策略行销推广节奏总体规划各行销期诉求内容及传播通路规划以激动的心情 全面审视这块土地金鸡湖超 五星酒店27洞高尔夫球场大型开放空间配有商业的中 高密度居住区自然生态保护区高级别墅区商业、文化艺 术公共场所高密度住宅小区高档休闲娱乐宗 地苏州城内唯一将城市、生态双概念融为 一体的高档成熟居住区全园区唯一的在售低密度住宅区商业用地邻里中心 高密度住宅中密度住宅 低层住宅东湖 大郡枫情 水岸春之 韵东湖 大郡湖
2、畔天城金水湾金鸡墩1 号07玲珑湾中低档 居住区湖滨1号1008 0905玲珑湾商业用地、邻里中心学校体育用地预留地混合发展用地邻里中心行政 中心九龙 医院学 校红枫园白 塘 公 园F城会展中心科技 文化 艺术 中心文化水廊金鸡墩小学中学高 中宗 地未来的园区行政中心，苏州市的 新兴城市商业、文化中心27洞高尔夫球场现代大道直通沪宁高速新机场路沪宁高速 312国道苏嘉杭高速东环路发达的交通 沪杭价格差 越来越多的上海浙江台湾资本涌入园区宗 地一块金质土地以探索的态度 研究一个产品到目前为止，麦点对整个社区的规划、景观设计、配套 规划、户型设计等实体产品力只是通过对接组的简短介 绍有个粗略的了解
3、，尚无任何详细的信息量。我们按照 对接组的描述，将其假想为一个充满异域风情的意大利 小镇。以典雅的建筑、复古的情怀、贵族的享受与不朽的艺术 为主题在苏州演绎中海第四代产品经典。综合产品力：建筑形式纯TOWNHOUSE产品， 符合苏州高档客层对低密度产品 的超乎寻常的喜爱建筑品质中海第四代产品的代 表作建筑立面意大利新古典主义风 格，接近佛罗伦萨建筑建筑细节欧式富丽华贵的雕饰景观原滋原味的意大利风情， 自然风光与人造景致的融合生活品质：RELAX地下室欧洲贵族生活的 奢华与享受多院落空间中空庭院和前庭后 院，最大化的将室内外空间融合 在一起，体现别墅生活的情趣拉长型房型布局增加南向的采 光面，空
4、间精致且私密性良好景观中庭 采光充足，通风流 畅大量退台有天有地产品竞争，是2005年房地产市场的主题。本案在质量 标准上务需体现出中海第四代经典豪宅的特点，不仅 局限于产品形式的独特、空间的创新，而更多地投入 于真正提高客户居住质量的方面，为产品行销和塑造 中海在苏州最高档项目的品牌奠定产品基础。为此，Mind建议本案后续产品力提升方面应致力于提 高居住质量的舒适性与可持续性方面进行产品创新， 以便遥遥领先竞争对手。意大利小镇 古典华贵精细浪漫以仰望的视角 审视一个品牌园区品牌情况一览项目名称当下品牌印象品牌实际价值本案知名度不足全国第一、全国性战略、上市公 司、物业好、质量好、创新好 中新
5、置地地块知名度与美誉度较高、 值得信赖园区企业、苏州地方品牌南山地块无上海开发商 建屋08地块知名度与美誉度较高、 值得信赖园区企业，苏州地方品牌，全国 100强 圣堤哥知名度一般南京开发商枫情水岸知名度与美誉度较高南京最大开发商、品质好、朴实 踏实 高尔夫花园知名度一般、美誉度较 差中新与南京合作，地方与地方联 合 天域值得依靠全国的、物业好、创新性强、质 量好 玲珑湾转入新股、升值万科入住、专业性、全国性中海地产 26年中国地产的引领者 高档物业的缔造者 金牌品质,质量代言问？题 一块金质土地 + 一个稀缺产品 + 一个领导品牌优势众多，定位如何聚焦？从市场寻找答案产品细分市场分析2002
6、年 2003年 2004年独幢别墅地理发展趋势 向稀有景观/文化资源区域聚集太 湖灵岩山阳 澄 湖金 鸡 湖金 澄 湖澹 台 湖拙 政 园枫 桥苏州 乐园木 渎 古 镇2003 2004吴 中相 城园区湖东双拼联排别墅地理发展趋势 向城市新区转移平江新城太 湖2005！2005年下半年以后， Townhouse不再是稀缺产品环视我们的周遭湖西高层 加城国际 天域 中茵皇冠 湖左岸 名城映像湖北高层玲珑湾湖滨1号顺景地块雅戈尔地块湖东高层东湖大郡枫情水岸湖畔天城东湖春之韵星海时代花园仁恒地块丽景华庭凤凰城湖东别墅金鸡墩1号机关别墅中新地块枫情水岸湖南高层高尔夫花园和乔丽晶公寓圣堤哥金墅国际湖南多
7、层圣堤哥湖南别墅高尔夫花园圣堤哥金水湾湖东多层南山地块建屋08地块凤凰城高层林立,别墅崛起,多层稀缺园区低密度住宅产品组合情况一览项目名称容积率建筑形式户型面积范围 本案0.8/0.56联排200以上 中新置地地块0.8联排200以上4月26日拍卖05地块0.8联排未知 南山地块1.0联排/多层洋房/小高层多层小/联排大 建屋08地块1.1联排/多层洋房/小高层40-400金鸡墩别墅0.5联排/独栋200-400 金水湾别墅0.4独栋/联排/叠拼250以上 圣堤哥1.38联排/多层/小高层/高层多层小/联排大 枫情水岸1叠加别墅220-245 凤凰城1.2多层洋房132-227 高尔夫花园0.
8、5独幢/联排/叠加200以上相城新兴区域， 交通不发达， 乡镇配套， 景观较分散沧浪新城城市边线、 无天然景观 乡镇配套， 规模小，可 持续性差园区金鸡湖畔城市化规划、城市中心配套 设施渐趋成熟自然风光与人工修饰完美结 合、规模大可持续性强古城园区独墅湖畔现无城市化规划，配套 基础较差、景观纯自然 状态未加修饰美化苏州既近市中心 ，又有湖景资源 者置地项目-尚未推出 金鸡墩别墅-不会大规模面向市场推出 05地块-尚未拍卖成交 相城、沧浪的城市化进程慢于园区湖畔如果我们可以最快金鸡湖岸环湖富人区 首座纯Townhouse社区占据第一个发言权，成为项 目对竞争对手核心竞争力。市场定位建议: 苏州T
9、ownhouse的代言 苏州Townhouse的领导者Townhouse=中海半岛华 府金鸡湖岸环湖富人区首座纯 Townhouse社区价格细分市场分析700011000 80008000900013000150001100085001500085002250095007000550004-05年独栋别 墅市场价格10000稀缺人文豪宅: 1.7-2.5万一线大山水豪宅: 1.5-2万山水景区独幢-近市中心交通便捷型: 0.8-1万远市中心交通不便型: 0.5-0.7万650011000*所有精装修房价均回归为清水房价100005000-5500750050008300750011000500
10、08500850004-05年联排别 墅市场价格57005500稀缺人文景区: 1.1万非一线湖景区及近市区: 0.75-1万远郊湖景区: 0.5-0.6万 *所有精装修房价均回归为清水房价70005500园区公寓产品2005在售项目销售均价一览湖东湖西东湖大郡5300加城国际5700东湖春之韵4500天域8300/6300湖畔天城4700名城映象5800枫情水岸5250湖左岸6300星海时代花园4000中茵皇冠16800/7580丽景华庭4000翠湖雅居17000/7000凤凰城4300湖北双湖玲珑湾6000/7000/9000高尔夫花园5250/5600湖东湖西差价:1000-1500元近
11、市与远郊地 理差价单方 2500-4000同一社区别 墅与公寓产 品差价单方 3000本案 Townhouse应 比照近市区非一 线湖景联排定价本案品牌力张 力（质量代言 人26年高档 房经验）湖东配套的成 熟，区域形象 的提升本案Townhouse 售价应高于近市区 非一线湖景联排接 近稀缺人文景区联 排定价金鸡湖景观资 源的稀缺，湖 边土地稀缺本案Townhouse定价应以高于同期湖西旺 销高层公寓3000元，高于湖东混合产品项 目中联排1000-1500为原则，具体定价视 不同销售周期要求和宏观形势而调整。本案如于05年下半年推出，初步预估，起 盘均价应在10000-10500元/平方米
12、。定价策略建议:20264320 263504-05年拍卖容积 率相近土地价格2844*所有均为楼面价3895本案土地成本高于竞品、建筑成本高 于竞品，不具备价格优势，如何规避 市场价格抗性？问？题Townhouse产品竞争力比较项目名称竞争优势本案全部单纯联 排产品，西侧邻 湖岸绿化公园，借湖概 念 中新置地地块全部单纯联 排产品高尔夫花园全部独幢、联排高档产品，东南侧一线湖景、高尔 夫景观 圣堤哥东侧 一线湖景金墅国际和乔丽 晶之酒店式管理资源共享、高尔夫球场及左 岸商业资 源共享 伊顿小镇户户紧邻 园区内湖，建屋多项资 源共享竞争策略传播和产品展示的高品质。其中的视觉审美价值、客户对产品
13、 力的认知价值、和对产品力的预期价值能转换为品牌价值。而只 有品牌价值和产品力优化价值才能够转化为溢价价值，使客户认 同本案高于竞争对手的价格。 利用园区湖岸环线缺少200-300万优质别墅的市场空白，吸纳比 豪宅别墅低一层、比本案基础目标客层更高一客层退级购买。 首期适合以产品力较优的户型及位置，凸显本案湖岸环线产品 的竞争优势。品牌形象上必须塑造成为具有“第一”价值的别墅市 场的领先者形象，满足更高一客层的心理对应需求。 在湖东Townhouse因几大项目炒作成势后，推出最好与最差位 置，一方面突显优势、对抗个案优势明显产品，另一方面，湖岸 资源更为市场认同及稀缺时，提高相对弱势产品的价值
14、。苏州指标Townhouse2004年售价/年 销量一览区位项目04年总价供应量04年销量 太湖天一墅350-86062套15套 天邻风景29638030套30套 太湖之星 二期224-28827套25套城南学士林100-25083套83套 相城苏州知音10020060套55套首批上市量在50套左右为佳，首期开盘原 则上快于同期拍卖项目为好，但为保证首 期的热销，需要有样板区的成熟条件支持 ，展示中海的质量与物业服务的独特性， 累积出至少2倍于供应量的意向客户方可开 盘。方案一：首期=中间+东面临街二次=南面+西面临公园方案二：首期=南面二次=中间及北部临河销售节奏与入市时机建议:核心优势确认
15、1、中海品牌优势全国三大城市带12 个一线城市26年的成熟经验香港上市公司26年中国地产 引导者产品创新领先者物业管理第一品牌高档物业的缔 造者品牌价值最高综合实力第一名工程优质的代言人金牌品质实力 见证Townhouse产品自身有天有地的休闲生活方式是 富人所追求的 代表中海第四代产品的领先产品：打造生态环保 、技术领先、充满人文归属感的人居作品 意大利风格苏州稀缺的建筑风格，亦是国内别 墅市场的潮流风格； 延展了意大利文化-艺术、华贵、激情，符合当 下国内富人的住宅审美取向 过程精品，注重细节，优质工程质量，打造楼楼 精品2、产品力领先优势3、地理位置优势地处金鸡湖畔第一线环湖富人区。相较
16、全市其他区域供应的别墅，具有既近市 中心成熟区域，又有湖景资源的优势。行政、休闲、商业三大中心聚焦，更添中海 半岛华府荣耀 。坐享金姬墩半岛风情，直入湖体，环揽八大 景区 如果没有齐全的生活配套和便利的交通，客户 便不会短期内将之定位为自住别墅；如非自住型 别墅则社区缺少人气；而一个缺少人气的社区更 难以持续支撑大批量投资买家的进入，仅会在初 始阶段吸引少量买远期的投资客。因此，本案位处湖东首期发展区的中央区，生 活配套设施齐全，是本案的核心优势。这一点正是目前大批量供应的远郊别墅产品的 软肋。4、配套设施优势劣势，可以转换品牌形象知名度 与美誉度不高通过品牌实力、获奖、项目 考察有效强化与再确认规模小体现别墅项目物业 精致、人性、私密非临湖地块与同期竞争对手相比， 湖岸气质最浓定位确
