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1、企业竞争情报体系的建立All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 目 录竞争情报的基本概念竞争情报的基本概念竞争情报在企业实施的价值竞争情报在企业实施的价值竞争情报体系的建立竞争情报体系的建立灰色情报在企业的应用灰色情报在企业的应用典型案例分析典型案例分析All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 营销理念的变革，营销理念的变革， 以消费者研究为主要内容的市场研究行业应运而生以消费者研究为主要内容的市场研究行业应运而生传统营销传统营销传统营销传统营销 模式模式 Product Price Place Promotion Consumer
2、Cost Convenience Communication4P4C整合整合营销营销营销营销 ( (IMC)IMC)模式模式关注消费者关注消费者 企业市场意识的崛起企业市场意识的崛起All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 市场竞争的加剧使企业全面关注消费者信息表现：市场研究公司和企业沟通变的非常容易表现：市场研究公司和企业沟通变的非常容易市场研究业的发展使企业可以非常方便的得到消费者信息表现：市场研究公司数量迅速增加表现：市场研究公司数量迅速增加行业日趋规范，数据成本下降行业日趋规范，数据成本下降手段日益先进和完善：手段日益先进和完善：买数据象在超市里买商品一样
3、容易买数据象在超市里买商品一样容易企业已经可以熟练的获得消费者信息，比较熟练的使用消费者信息表现：市场研究人员向企业流动表现：市场研究人员向企业流动市场研究公司对企业理念的灌输市场研究公司对企业理念的灌输* 竞争导致我们改变竞争导致我们改变All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 竞争情报产生的背景竞争情报产生的背景二十世纪八十年代，世界格局发生了改变，冷战结束了，美苏两国 之间的军备竞赛逐步被全球范围的市场竞争所替代，商业竞争成为各国 关注的焦点，市场成为各种资源调配的核心。All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 竞争者定位市场定
4、位客户定位产品定位以客户为中心否否是是以竞争为中心Narver 竞争者; 内部目标; 需求与解决方案价值; 员工贡献; 顶级客户贡献; 顶级合作伙伴贡献; 客户满意度; 信息传递;市场审计: 市场规模与趋势; 市场细分; 客户行为与态度; 竞争者概况与 SWOT分析; 合作者能力与意向; 确认哪个市场提供最佳市场机会; 市场知名度； 市场威胁与影响；差距分析: 市场地位; 竞争力; SWOT; 产品战略； 定价战略 促销战略 地理战略 行业/细分战略All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 流程与所有权 CI 数据库与数据库所有者 期刊 报告 网站 产品/公司手册
5、 财务报告 政府统计数字 广告 行业/细分市场研究 客户研究 竞争者研究 渠道研究 宏观经济环境监测独立工作一手信息二手信息 管理层 市场部 销售部 人力资源部 生产部 研发部 财务部 其他相关部门 记者 分析人员/咨询人员 专业协会 业务合作者 教育机构 消费者协会 公关人员 媒体合作工作外部内部 市场环境 规模、趋势、增长 法规 渠道 物流 竞争与阶段/因素 其他特点 组织与结构 业务战略 管理层概况 产品类别 销售力量 营销活动 财务状况 研发能力 渠道结构 合作伙伴能力 计划 产品上市 并购 促销活动 招聘 地区业绩 定价战略与趋势 新的竞争者 战略联盟 政策法规变化带来影响/机会。市
6、场环境竞争者重要监测因素All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 科克.泰森国际公司的竞争警报系统模式图运行的系统内部访谈外部访谈新闻简报硬拷贝 数据电子数据电子邮件/ 传真/局域 网/广域网语音邮件/ 电话电子数据库网络管理系统行业监视系统专题管理系统专题 论文形势 分析行业 简报网络管理系统报告传播 管理情报表 示/推荐内部访谈外部访谈电子数据索引/ 目录 系统文档 生成 系统数据库 管理 系统索引文档财务 数据 库产品/ 服务数 据库公司 数据 库. . . All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 基础数据定期新闻简报公司简介
7、战略作用工具表形势分析月度情报 汇报会特别情报 汇报会情报汇报等级（一）All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 情报汇报等级（二）All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 情报产品和服务的类型报告类型说明战略价值目标读者数据库公司搜集的各种原始资料和信息 无所有员工新闻月报包括从内部和外部获得的战略和战术信 息无一线销售人员，营销主 管和销售主管竞争对手背景包括竞争对手的一般信息无一线销售人员，营销主 管和销售主管战略影响表类似于新闻月报，但增加了战略、战术 影响的分析低营销主管和销售主管， 其他职能经理每月情报简报包括关键的战略和
8、新闻条目，属于经过 装订的报告文章。访谈记录都要编写摘 要，并以简报格式提供给管理层并收录 在全文册子中中职能经理和部门经理形势分析总结关键的战略问题，包括支持总结的 详细分析中部门经理、职能经理和 高级经理专门情报总结一至两页的报告，找出问题并作出对关 键问题的支持性分析，提出行动方向的 建议高高级经理All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 KITKIT检索检索EmailEmail推送推送CICI简报简报关键情报关键情报 课题课题CICI预警预警多种情报发布手段All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 建立竞争情报系统总体计划q
9、初步有个想法并开始收集信息q 进一步明确企业的情报需求并着手建立一个人际网络q 明确情报用户对情报报告的要求q 明确资料需求并“聚焦”信息源q 继续收集资料并开始准备情报产品的模板q 确定所需情报人员q 确定开发一个计算机辅助竞争情报系统的步骤q 选择并定制化一个商业竞争情报系统All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 竞争情报系统的特点包昌火研究员（中国竞争情报研究会名誉理事长）q 它是个管理系统，为企业的经营战略和竞争决策服务的q 它是个信息系统，它的发展与信息技术的进步密切相关q 它是个人机系统，人的智能永远是该系统的核心q 它是个开放系统，与外界环境始终保
10、持密切联系q 它是个战略系统，是通过企业内外信息资源的开发与利用来赢得和发展企业的竞争优势的战略应用系统All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 目 录竞争情报的基本概念竞争情报的基本概念竞争情报在企业实施的价值竞争情报在企业实施的价值竞争情报体系的建立竞争情报体系的建立灰色情报在企业的应用灰色情报在企业的应用典型案例分析典型案例分析All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 灰色情报与商业秘密的界限q 商业秘密u企业采取保密措施,并能为企业带来经济利益的信息u我国“反不正当竞争法”的定义:u四个要素:经济性、实用性、不未公众所知和被权
11、利人保护q 灰色情报u既未公开发表,又在企业内外传播的非“商业秘密”u介于公开发表的信息和商业秘密这两个范畴之间u未经持有主体采取保密措施的“商业秘密”也归入此类u灰色情报产生于企业经营的各个环节,经员工传播后可信度可能会下降,并缺乏系统性All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 灰色情报的收集方式与途径q 从第三方获取。第三方主要指与一个企业发生联系的组织机构或社会团体。q 录用竞争对手离职人员q 通过企业内部员工建立人际网络来收集信息q 反求工程All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 商业秘密泄漏的10种主要途径 q 未经许可或
12、不经意的公开发表。q 商业秘密载体因各种原因被竞争对手获取。q 竞争者的反求工程。q 在业务谈判中无意泄漏。q 本企业人员故意出卖。q 电子文件、数据库或通信系统被非法进入。q 被参观者看到了不该看到的内容。q 被关系单位或关系人（销售或供应单位、上级机关、开户银 行、律师等）所泄漏。q 被竞争者从广告、公开出版物以及公开谈话中分析出来。q 本企业职工被竞争对手雇佣All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 商业间谍的四个伎俩q 伎俩一：卧底q 伎俩二：考察q 伎俩三：招聘q 伎俩四：收买请擦去黑板上的字,并将你所有的 秘密文件处理掉,工业间谍在你之后 预定了这一房
13、间.-苹果公司All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 华药厂曝出商业间谍案 q 企业技术开发部副经理到企业卧底，从而使企业的生产工艺迅速赶上了企业，以至于企业的任何一项技术改进和品种改良，企业都能很快跟进，企业因此蒙受了巨大损失。而事情的败露缘于企业技术开发部正副经理之间的反目，正职向企业告发了副职的卧底行为并索取奖金，开价也从5万元一路飙升至20万元。All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 XX集团有限公司保密规则11条 1 电子邮件要标密 发出内容涉及秘密信息的电子邮件时，应在 “邮递选项件选择”中同时选择“加密”、“禁止拷贝
14、”、和“机密” 邮戳，并在邮件结尾加注法务部统一提供的保密提示。2 设置开机/屏保/共享文件夹口令 工作经常涉及商业秘密的员 工应在自己的办公用机上设置开机口令和屏幕保护密码。共享文件夹必 须加设口令，用户级共享文件夹必须设定权限。3 打印/传真密件要守侯 打印密件时应跟踪打印过程。打印错误 的废弃密件，应用碎纸机销毁。传真密件时应首先通知收件人，并在收 件人在场时发传真。对方向我公司传真密件时，我方收件人应在传真机 旁等待接收。All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 XX集团有限公司保密规则11条4 废弃密件要销毁 少量的废弃纸质密件要用碎纸机销毁，不 得随意
15、丢弃在废纸篓中，大量的废弃密件请交由行政后勤部销 毁。为杜绝泄密可能，其它非密件在丢弃时也应撕毁。 5 密件单独保管 密件应与普通文件分开保管，电子密件及其 存放目录应采用技术手段加密。公司重点保密部门应逐步设立 专门的保密柜存放密件。6 离开办公位应收好密件 离开办公位时，应将纸质密件收入 加锁抽屉或文件柜，在办公用机上打开的电子密件应予关闭。 禁止将内容涉及商业秘密的纸张或便条张贴于办公位。 All rights reserved Zhu Zhanbei清华大学 XX集团有限公司保密规则11条7 离岗应交还密件 员工离职时，其上级负责人应负责清点并收回该员 工管理、存档和使用过的密件，在没有交清有关涉及商业秘密的资料前， 不得办理离岗手续。对于内部调动的员工，应清点并收回与其新岗位无关 的密件。8 不接触、不打听、不传播与己无关的秘密 只接触与自己工作有关的 商业秘密，对与自己工作无关的商业秘密不打听，不收集，不在公共场所 （如食堂、班车上）谈论公司商业秘密。 9 接待应在办公区外 公司员工应该在接待区接待来访人员。未经本部 门处级经理以上干部书面许可，公司员工不得将联想集团外人员领入办公 区。 All rights reserved Z
