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1、鲁柏祥 浙江大学管理学院13355810988 L导论前言一、研究对象二、主要研究内容三、理论兴起背景四、美国营销理论发展七阶段五、营销理论在中国前言1，哲学假定2，关于组织3，关于企业4，关于管理1，哲学假定本我自我家我互我共我无我超女效应2，关于组织人们形成群体（组织）去实现个人无法达到或无法有效达到的目标。男女 内2030 外5035思考：为什么会产生家庭？观点：人们形成组织是出于提高效率的理性考虑。产生组织的原因也是决定组织规模的原因。思考：什么是组织？组织是干什么的？组织是指完成特定使命的人们，是为了实现共同的目标而组成的有机整体。3，关于企业 （1）国内版 （2）国际版 （3）佚名
2、版 （4）对立与和谐 （5）企业树 （6）核心竞争力 （7）企业目标问：*公司在哪里？答：这就是*公司。思考：这里的“公司”是指什么？思考：当有人去公司参观的时候，通常主人会向客人介绍什么？会带客人看什么？这意味着什么？观点：一般人们心目中的企业是指厂区、厂房、设备、机器等有形的“物”的资产。（1）国内版企业是从事生产、流通 和服务等经济活动，为满足 社会需要并获取盈利，实行 独立核算，依法自主经营、 自负盈亏，具有法人资格的 基本经济单位。局限性：只是从“物”的方面而没有从“人”与“物”两方面的有机结合进行界定，忽视人的“存在” 。把企业看成是相对封闭的、独立的“赚钱”的机器，把产品变成金，
3、强调利润中心，逻辑起点在企业，通常采用“金本位”管理思想，视员工为经济人；没有触及企业经营的艰巨性；描述性的而没有真正揭示企业的本质。（2）国际版通称为艰巨的、复杂的、风险的事业。关键点：艰巨的而不是容易的，复杂的而不是简单的，风险的而不是安全的。艰巨容易复杂简单简单风险安全认真马马虎规范随便高效拖拉认真、规范、高效是艰巨、复杂、风险的克星；马虎、随便、拖拉是艰巨、复杂、风险的邦凶！活 动动积积极做法消极做法认认真 规规范 高效 马马虎 随便 拖拉接听电电话话客户户来访访员工行为检讨企业从事的是 “ 事 业” 而并非 “印钞厂” ，超越 “金钱” ；竞争法则是自然法则，风险性是企业的真正本 质
4、，逻辑起点在市场；深藏着“无形的手”与 “ 灵长的人”。从本质上来讲，将企业看成是“人 ”的集合，而这个人是事业人、知识人而非一般的经济人。基于以上要义， 企业经营并非人人都可为之，它需要睿智、意志和才知。一流的人才做企业；二流的人才搞科学。劳方劳方资方资方 名顾客价值顾客价值 最大化最大化名利利()人止则为“企”豺狼财狼才郎（）企图、目标事业（3）佚名版利生于业去人则“企”止 人止则“企”止思考：贝 + 止 =金 + 止 =？贝止定义是指在一个竞争激烈、充满 风险、日益国际化的环境里，遵 循社会价值取向和共同的价值观 与行为准则，为共同目标（价值 链价值创造最大化与利益攸关者 共赢）而创造利
5、益与事业的精英 团队。（4）对立与和谐思考：谁创造价值？土地是财富之母，劳动是财富之父。威廉配第思考：按劳分配与按要素分配？谁是劳动的所有者？谁是要素的所有者？观点：劳动仅仅是生产要素之一。从某种角度讲，企业就是合伙人的场所，在本质上是一种要素参与的“股份合作制”。思考：公司是谁的？员工是否有临时工与正式工之分?企业“三人”观顾客；股东；员工。人卜人企企企干部领先顾 客第一股东（需求股）资本家第二股东（资本股）员 工第三股东（能力股）观点：企业是大家的而不仅仅是资方的，除非你不是“人”！故事：某晚，新郎新娘入洞房观点：顾客支付给公司的价格实包括二层内容：补偿所购产品的全部成本；对未来进行投资。
6、观点：企业是由顾客委托企业家创办并由全体员工共同经营的。顾客创办企业的目的就是为了降低成本。思考：何谓公司？从英文讲，公司称CORPORATION，与COOPERATION（合作）一词很相近，两词都源于CO词冠（共同之意）。“公”即“公众”，“司”即“经营、管理”。“公司”应是由社会公众参与管理和经营的法人团体，也就是“股份制企业”之意。（5）企业树思考：树苗长成参天大树靠什么？为什么绝大多数树苗却永远长不成参天大树？一个企业是否就是一棵树呢？具有成为参天大树的基因;激烈竞争的生存环境；高度专专注不分枝；努力程度；自然环境。在长成参天大树的过程中，小树必须直面天、地：一是不断地向土壤生根而自成
7、 “根系 ” ，根深则蒂固。土层是否深厚、土质是否良好是前提；二是不断地向空中伸枝而自成“枝系”，枝繁则叶茂。根的作用在于不断地汲取营养与固本，枝叶的作用在于不断地吸纳阳光以光合作用 (而企业则是双向的) 。否则，参天大树乃梦想。思考：什么是顶端优势，树木的顶端优势在哪里？小企业成长为大企业的过程就好象树苗成长过程，也必须面对天、地，以汲取“天”之“气”和“地”之“营养”。社会、市场是企业的“地”。企业扎根越深，则越固本，就越 有利于企业的成长。企业成长的 过程其实就是一个不断向社会、 向市场生根与深耕的过程，唯有 社会、唯有市场才是企业的真正 营养源。企业的“天”就是技术、管理、劳动、时间、
8、信息与机会等知识性要素的有机综合体，如阳光一样无形，其载体就是有形的人。企业只有不断地吸纳技术、管理、劳动等无形（知识性）要素，追求技术、管理、劳动等的进步，就象树木吸纳阳光一样，才能不断成长。企业的根系就是企业的市场营销体系，枝系就是人力资源和研发体系，主杆即以财务为核心的生产制造体系和内部管理体系（数字神经系统）。企业的根系、枝系和主杆间都是动态的相互依存关系，要求企业经营模式与营销模式不断地延伸；要求企业内部组织管理机构也越来越专业化；这一过程的推进就样一棵树的成长一样，相互间应做到匹配与协同。微笑模型盈利率流程研发采购制造贮运行销盈利率流程研发采购制造贮运行销盈利率流程研发采购制造贮运
9、行销优秀企业需要：顶“天”立“地”（6）核心竞争力被顾客所认知的价值（注：非产品，而且是被认知的而不是无知的价值，而认知的主体恰恰是顾客而不是公司也不是分销商，更不是竞争者）；杰出的人力资源（注：并非一般人力）；以上两者则决于文化力；（7）企业目标思考：企业是干什么的?传播思想，传播知识，创造财富，奉献社会。思考：企业存在的理由是什么？对社会有价值。思考：企业的目标是什么？顾客价值最大化（顾客的 可持续满意）注意：最大化即取与竞争对手相比的上限而不 是无条件的让利，否则从顾客价值的可持续 来讲是不可取的。“送”是对顾客的一种极不 负任的表现而不是使顾客价值最大化。获取合理利润（股东的可 持续满
10、意）注意：合理即取股东期望的下限。固定资 产投资有阶段性，但人力发展、研发、 市场三项投资是长期的持续性工作，唯 有这一工作的持续，才有企业利润的可 持续，进而实现长期利润的最大化，即 真正实现股东满意。杀鸡取卵式/挤湿毛巾式：1500 + 1000 + 500 + 0 = 3000这种做法的最终结果除了“利润”以外就 什么都没有。可持续式：1000 + 1500 + 2000 +2500 = 7000这种做法的结果除了有不断上升的利润 外，还赚得了一个巨大的、可持续的市场。反思：全心全意为人民币服务？反思：生命诚可贵，信誉价更高；若为利润故，两者皆可抛？观点：天道酬勤商道酬信员工自我价值实现
11、（员工 的可持续满意）。注意：自我价值实现并非员工薪酬最 高，而这一自我价值实现必须以前 两项目标实现为前提，即这种自我 价值是指企业人而非经济人的自我 价值。思考：职业经理人究竟应对谁负责？4，关于管理管理是设计和保持一种良好的 环境，依据事物发展的内在规律， 通过对内部知识资源的有效提升、 物质资源的综合运用与外部资源的 积极整合，以有效实现组织目标和 人的进步与自我价值实现的一系列 活动的总称。管理是准对目标研究 成功的学问。观点：企业，成于营销，败于管理。 观点：管理就是为了让组织的成本最低、收益最大，即自身价值最大化；营销即是为了让顾客的成本最低、收益最大化，即顾客价值最大化；营销管
12、理即是为了实现顾客与组织自身的共赢。管理关键词：目标、方法、激励营销关键词：需求、竞争、产品一、研究对象思考：“营销”是什么？为什么要将“营销”与“管理”放在一起？注意：营销管理秉承“由外而内”的基本主张，要求建立 “价值链管理” 的整体思维，要求将传统的“消费者、客户、供应商”内化为组织的一部分而加以统盘考量。二、主要研究内容 1，消费者/用户行为 2，分销商行为 3，供应商行为 4，企业自身行为 5，竞争者行为与行业行为 6，政府与社会团体行为 7，自然界行为 8，消费者供应商整体价值链过程分销商公司1，消费者/用户行为消费者需要、欲望、需求及其形成、影响因素、满足方式等。2，分销商行为辅
13、助完成交易行为，从而满足消费者需求。 3，供应商行为供应商如何满足并影响厂家的需求和购买行为。4，企业自身行为5，竞争者行为与行业行为6，政府与社会团体行为7，自然界行为8，三、理论兴起背景1，市场规场规 模迅速扩扩大2，工业业生产产急剧发剧发 展3，分销销系统发统发 生变变化4，传统传统 理论论面临临挑战战人类存在方式的变化；人类社会的进步史其实是一部分工史；知识经济工业经济农业经济自然（原始）经济1，市场规场规 模迅速扩扩大扩扩大的市场给场给 大规规模生产产带带来了机会，同时时也引进进了新的竞竞争因素，信息、促销变销变 得越来越重要。2，工业业生产产急剧发剧发 展卖卖方市场场开始向买买方市
14、场场转转化，大量新产产品涌入市场场，中间间商、广告、促销销等出现现，消费费者急需新的理论论来解释释之，以更有效地指导导其经济经济 生活实实践。3，分销销系统发统发 生变变化正规规的专门专门 化分销销渠道买买卖卖商品的趋势趋势 日益明显显，并出现现了与一流生产产企业业并驾齐驱驾齐驱的百货货商店、邮购邮购 商店、连锁连锁商店等。公司VS企业VS工厂4，传统传统 理论论面临临挑战战整个19世纪纪，企业经营环业经营环境很大程度上由企业业主决定，强调调经济经济 自由的思想。20世纪纪初：完全自由竞竞争并不能使社会总总体利益最佳。自由竞竞争在市场场上必然有效的论论断逐渐过时过时 ，而这这些新现现象在当时时
15、的经济经济 理论论中无法找到现现成答案。四、美国早期主要流派1，威斯康星学派2，纽约学派3，哈佛学派4，中西部学派5，结论与启示1，威斯康星学派上世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛，对美国早期营销思想的发展作出了重要贡献。该校著名学者：斯科特(W. A. Scott)、康芒斯(John R. Commons)、埃利(Richard T. Ely)、泰勒(H. C. Taylor)。威斯康星大学吸引了许多营销先驱，如琼斯、海杰蒂、尼斯托姆、希巴德 (Benjamin H. Hibbard)、麦克林 (Theodore Machlin)、巴特勒、康沃斯、考米什(Comish)、瓦汉(
16、Vaughan)。他们大多住得很近，彼此经常相互探讨、辩论、激励和影响。小结：（1）当时威斯康星大学的学生和教师都为营销学科的最终建立作出了贡献。（2）出于学术研究或实际应用的需要，加之校园中活跃的学术气氛的影响，他们之间互相激励，最终创造出一些新鲜事物。（3）他们将这一领域中的概念加以集中，并首先在课程和著作中使用“营销”一词，第一次讲授农产品营销课程，并通过对外联系，传播营销知识，对学术和农业营销研究都起到了促进作用。2，纽约纽约 学派尽管哥伦伦比亚亚大学和纽约纽约大学对对早期营销营销 文献没什么突出贡贡献，但也做了一定的奠基工作。3，哈佛学派对对早期营销营销 思想发发展起到重要影响的是哈佛大学商学院和法学院。哈佛学者们们是营销营销 理论论早期发发展的重要参与者，主要贡贡献：对营销问题对营销问题 的编辑编辑 整理。哈佛不但培养了自己学校的人才，也为去那
