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1、20122012欧洲杯欧洲杯 更精彩更精彩2012年欧洲杯地面推广活动执行策划方案 活动背景与目标2012年7月，四年一度的南非世界杯拉开战火，同时也 引爆新一轮通信市场的争夺：全世界球迷的狂欢节日大量的通信需求和沟通的需求竞争对手的市场推广的重要时期n 提升企业形象 结合世界杯热点，以分享激情、分享快乐的沟通诉求 支撑“ 更精彩” 主题形象在世界杯期间的落地。 n 促进产品销售 以数据业务与终端体验等为核心开展销售渠道、深入 厂区、商业区、社区，通过丰富的地面活动形式支撑业务销售。 核心人群： 年龄分布在18-35岁， 他们以学生和上班族 为主体，男性居多。 集品牌传播、客户服务、产 品促销
2、为一体的事件营销、 互动营销紧扣世界杯主题适配的形式和产品从球迷特征和球迷需求出发，选择合适的产品适当的活动形式 。【传播主题】掌上世界杯 更精彩轻度中度 重度 畅享世界杯 诉求：满足随时随地收看赛事的需求 产品：CMMB 、无线城市电视直播畅玩世界杯 诉求：世界杯相关的精彩数据业务体验 产品：赛事互动竞猜、 报畅聊 世界杯 诉求：世界杯期间轻松畅快的信息沟通 产品：网聊卡、 信息机p互动形式 ：观球赛、酒 水 畅饮、踢 球小游戏p互动场地 ：酒吧周边、 商业中心、 社区、网络 等足球资讯、 互动、竞猜餐饮娱乐 整体的传播策略 活动形式紧扣“掌上世界杯， 更精彩！”主题，根据世界杯人群特征组织
3、开展“ 酒吧”、“广场”、“社区”等3类地面活动。酒吧活动：特约 掌上世界杯狂欢夜 活动时间：6月7月（周末） 活动场次： 待定厂区/商业区活动： 掌上世界杯，激情共分享 活动时间：6月7月（周末） 活动场次： 11场社区活动： 掌上世界杯，社区狂欢节 活动时间：世界杯期间 活动场次： 12场内容之一：酒吧活动推广活动名称： 特约掌上世界杯狂欢夜活动思路：本地酒吧开展深度合作，设立看球专场，通过预存或者办理业务 的方式享受携好友 畅饮的优惠回馈，与朋友畅享赛事激情的同时，享受 的真 情回馈。活动组织： 每场比赛组织200-300人进入指定酒吧现场看球； 可以获得一定金额的 酒水畅饮（如200
4、）的限额，同时可以携带2位以内好友一起 参加。活动时间：6月11-7月12日 参与方式：邀请属地内VIP客户参与 参与对象：主要为 尊贵客户及集团关键联系人外场宣传： 在球赛开场前KTV周边开展现场促销，展示 电视终端产品； 配合促销台针对 客户开展终端促销（如办理欢乐在线、体验数据业务）； 参与促销活动的客户可以获得酒吧气氛物料（如荧光棒、口哨等）作为小礼品 物料包括：帐篷、LED走字、易拉宝、宣传单页、小礼品（观球气氛物料）等内场宣传： 结合酒吧现场包装“ 特约掌上世界杯狂欢夜”主题氛围 在观球间隙，由DJ主持开展世界杯文化趣事答题互动，通过DJ口播带出 数据业 务应用。 安排若干造型精致
5、的足球宝贝于观球现场展示cmmb 电视终端 物料包括：吊旗、餐桌垫纸、小礼品（观球气氛物料）等外包围内包围亮点构成突出足球印象突出细节考虑突出世界杯文化足球形状的灯箱、树 木LED灯光布置、32 参赛图LED解构风筝 ，荧光字台牌，主题 地贴，突出足球给予 人的第一印象；足球形状的酒桶、现 场喷绘 、现场音乐播 放、现场LED球型造 型，桌位命名；大力神杯造型及灯光 效果；世界杯参赛国 国旗及全家福；球星 造型；裁判服务员；酒吧整体氛围包装建议活动场地选择：区域酒吧名称场次优惠策略城区东城酒吧街1优惠房费 或 畅饮啤酒 （金额200/位左右）东区 塘厦新都会酒店1 南区虎门不夜天1 西区 厚街
6、创世纪俱乐部1北区石龙旺角娱乐城1中区 常平LA酒吧4活动二：商业区/厂区活动活动名称：掌上世界杯，激情共分享活动地点：大型厂区、大型购物广场活动目的：通过现场互动吸引人气，形成热点关注，促进销售；活动场次：世界杯期间逢周末举行活动形式：看足球宝贝表演、互动游戏，看世界杯，优惠业务促销与办理，分享足球文化。掌上世界杯，激情共分享主要由舞台区、游戏区、促销区三个部分组合而成，通过现场互动促进业务销售：p舞台区-现场表演（足球宝贝/足球小子/花样足球等），吸引观众参与；p游戏区- PS2现场游戏体验/带球过人/踢球进洞/世界杯知多少有奖竞猜等多种地面小游戏，获胜者奖励毛绒吉祥物、球衣、足球等小礼品
7、。p促销区：分别开展畅聊/畅玩/畅享三个系列的业务内容营销，现场展示cmmb 、 无线固话等 终端，同时开展业务办理促销活动。注：促销区营销内容由各区域分公司根据区域 营销重点在现场展开。p舞台区亮点活动建议：足球宝贝秀、足球小子1、足球宝贝在南非世界杯吉祥物的带领下，从球迷通道进入开 幕仪式的场地，32名足球宝贝分别从绿茵T台进行形象展示； 2、足球宝贝造型展示，以不同道具进行人物展示、拉拉队对操 的表演； 3、足球宝贝分列两队为主，位于舞台的两侧进行热场；与足球 小子共同演绎“阿根廷，别为我哭泣” 4、足球宝贝分列两组前往互动专区进行展示，与现场观众进行 互动游戏；足球宝贝表演参与主要事项
8、：1、足球小子将表演两段街舞，一段街舞以时下比较流行的机械舞，并独创 “mJ与足球”的舞蹈结合； 2、足球小子将单独秀足球掂球、顶球、以及一系列的足球脚法； 3、足球小子歌手将演绎两首歌曲，包括98世界杯主题曲以及“阿根廷，别为 我哭泣”，足球宝贝作为啦啦队，作为人为背景，增强舞台效果；足球小子表演参与主要事项：互动游戏解析：带球过人是足球运动最常见的一种技术现场，足球比 赛上也经常上演一个人带球长途奔袭，连续过人的经典瞬间，因此带球过 人成为球迷平时练球与踢球最乐于尝试的技术动作。于是，“带球过人” 的互动游戏，我们将让普通球迷有机会带球过现役球员的世界十大明星。1、场地距离为20m，从起步
9、至临门一脚，参与者将要带球突破十个球 星的堵截与围攻，带球过人须面对1对1过人，1对2过人，面对守门员完成 角度刁钻的射门；完成一系列的动作所完成的时间，将成为参与者的比赛 成绩；2、参与办法：现场办理 报、MM下载、健康小管家三种业务中的任意 一项，或现场开通139说客邮箱将有机会参与挑战；3、游戏程序：球迷将完成连续掂球三次，然后带球过人，然后一系 列技术工作，时间完成最短的参与者前三名参与者将获得 一部；4、十大现役明星：卡卡（中场）、德米凯利斯 （后卫）、梅西（前 锋）、阿什利科尔（后卫）、杰拉德 （中场）、鲁尼 （前锋）、卡西利 亚斯 （门卫）、哈维 （中场）、罗西（中场）、C罗（前
10、锋）；5、人员制作：加厚KT版，过膜；6、设计原理：人员动作设计极可能难度系数高，守门员采用夸张处 理，球门直径为1.5m；p互动区亮点活动一建议：带球过人-挑战现役十大足球明星互动区亮点活动一：带球过人示意图p互动区亮点活动二建议：PS2世界杯对战思路：对于广大的男性球迷来说，很多都喜欢通过网络玩游戏，足球游戏是网络其中的一部分，为了迎合这一特点与设计需求，在户外路演的现场，将设立2台手柄式PS2对战式的足球游戏，供现场用户体验足球激情。1、设备运用：手柄式链接PS2机，链接32寸电视屏幕；2、参与办法：路演现场任意2位共同办理 一次性充值50 以上者、开通数据包、优惠购机三种业务的用户均将
11、获得10min的体验时间，以此类推，根据先后关系进行排队参与。17p促销区亮点活动： 电视现场展示活动构思：以世界杯为契机，面向市场高调图推出CMMB 电视，组合无线城市、网聊卡等关联业务， 打造“畅享世界杯”的整体宣传； 发动铁杆球迷作为种子用户，协助无线业务的人际推广。活动现场展示新款CMMB 终端，供客户体验和观摩。同时可配合模特秀进行现场演绎。区域场地场次城区东城桑园科技园、南城荣鑫商场 2 东区 塘厦（新大新商场门口）、清溪（文化广场）、 凤岗（沃尔玛商场门口）3南区门步行街、长安地王广场2西区 厚街大润发购物广场；高埗文化广场 2北区石龙富升百货商场广场 1中区 常平广场 1活动场
12、地选择：活动三：社区推广活动活动名称：掌上世界杯，社区狂欢节 相当于商业区活动的家庭版，主要以业务促销为主，配合现场(cmmb/无线 城市） 电视展示及亲子类互动游戏。 活动由市公司制定统一平面视觉规范和活动执行框架。 各区域分公司结合现场场地自主组织开展。活动思路：在世界杯开战期间，缝周末、周日在社区开展流动营 销活动，以现场体育游戏互动鼓励小区用户参与体验，以终端体 验、话务优惠促销产品（“网聊卡， 信息机”）为主要利益，促 进销售。活动时间：6月11-7月12日 参与对象：主要为社区家庭用户，覆盖 、动感地带、神州行三大客户品牌主要由游戏区、展示区、促销区三个部分组合而成，通过现场互动促
13、进业务销售：p游戏区- 设计亲子类足球小游戏，吸引用户关注与参与，获胜者奖励毛绒吉祥物、球衣、足球等小礼品。p展示区-设计关于世界杯趣味文化知识的展板，融合数据业务内容介绍，进行展示。p促销区：现场展示cmmb 、 无线固话等终端运用，以家庭类产品运用为核心开展现场活动促销（ 信息机优惠、1 合家欢活动推广等）。注：促销区营销内容由各区域分公司根据区域 营销重点在现场展开。区域小区名称场次城区中信新天地、南城新城社区2 东区 凤岗（蓝山景湾）1 南区虎门沙角电厂、长安中惠山畔名城2 西区 中堂南国雅苑1北区石龙、石排、寮步、横沥4个镇小区各一场4中区 大朗、大岭山2活动场地选择：怎样做好一份策
14、划案？2006年4月28日资料下载：http:/ 内容看到一份排版漂亮的案子客户会这样想： 鼎立在用心做事情，交给他们很放心 鼎立对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。 连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！ 重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法 图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达形式：排版、模板、色彩内容：客户要求广告公司提案的目的不外乎两种：一种基本没什么想法是想要一份完整的品牌建设案，还是一份全年的促销执行案？一种是已经有成型的想法，想从广告公司哪里得到专业的求证不管是哪种心理，广告公司作业前研究客户的心理很有必要。研究客户
15、心理不可少架构搭建很重要无论是OM的360度，智威汤逊的品牌位置说，还是平成的品牌N级跳，万变不离其宗市场部分品牌部分表现部分市场概况产品推广（促销、公关）自身优劣势分析我们的机会点品牌定位广告表现（平面、影视）广告语逻辑一定要清晰环环相扣不然自己都无法自圆其说广告就是一个沟通说服的过程毛主席教导我们说：讲事实，摆道理注 意：哑铃型结构广告语是杆，广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务前面所有的分析，都是为了广告语的出现，后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。市场分析有必要注意： 不要用SWOT分析结构，90年代初的 工具，客户已经腻了（不光是客户，自己都腻） 不要谈太多市
16、场方面的东西，客户比你知道的多，除非你专业的市场营销公司 多谈竞争品牌的定位、广告表现等广告公司所擅长的东东；当我拔剑而起，我环顾的是整个世界！拿破仑 如果有数据，一定要100%正确，并注明出 处，做市场的客户对数据异常敏感； 为什么不加点对客户品牌的摸底小调查呢，客户会很感兴趣，我们曾经屡试不爽 如果进行过市场调查，一定要把调查结果和 现场图片放上去，结果正确不正确重要，重 要的是我们要做秀，客户被感动。再 次 提 醒自身优劣势分析肯定要做：分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不 高兴。例如，我们说客户的网络不健全，连7-11都没 铺到，下面管渠道的主管不高兴了！不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命， 客户请你的目的主要是要你解决问题的；机会点顺理成章得出来：机会点应该是在前面的市场中找，顺理得 出下面的广告语机会点可以在竞争对手里找可
