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1、荷兰乳牛奶粉产品上市说明 TO KA部2008.11.14导读上市背景目标市场定义“荷兰乳牛”品牌介绍荷兰乳牛品牌故事荷兰乳牛品牌定位荷兰乳牛产品策略荷兰乳牛价格策略荷兰乳牛渠道策略荷兰乳牛推广计划一、上市背景及目的： 背景： 三聚氰胺事件，国产乳品品牌信誉受损。 乳制品作为基本营养补充食品市场需求仍在。 进口乳制品市场出现巨大空白。 目的： “荷兰乳牛”以源自荷兰品牌，乳品原料100%进口 的高端产品进入市场。 迎合高端消费者对进口乳制品的需求，填补乳 品市场进口品空白。 旺季高调入市，短期内回收现金流。二、目标市场的定义 市场定义： 高端乳制品市场（非婴幼儿） 目标消费者筛选： 家庭收入在
2、3000元以上的家庭 有饮奶习惯：月乳品消费频次在12次以上。（每 周喝3次以上牛奶） 消费者特征： 购买者以25-45岁家庭主妇为主 信任外资品牌的消费品 认为国内奶源存在安全隐患 冲动型消费，容易受广告，促销的影响二、目标市场的定义 主要竞品： 高端奶粉： 400克（袋或盒）零售价20-40元之间。 900克听装价格在60-100元之间。 雀巢奶粉，伊利高端奶粉 高端奶： 单包/盒（220-250ml)零售价格4元左右。 箱价格在40-60元之间 特仑苏，金典 地理区域： 全国上市三、“荷兰乳牛”品牌介绍 荷兰乳牛的故事 荷兰的乳牛从15世纪就因产奶量高，奶味醇香而闻名于世，它的故乡在 荷
3、兰北部西弗里生省(West Friesland)。后被称为荷斯坦乳牛。 几百年来，荷斯坦乳牛已被引进到世界各地，成为最主要的优种乳牛之 一。 荷兰出产优种乳牛，得益于其得天独厚的自然环境。荷兰有三分之一的 国土在海平面以下，拥有大片的平原；阳光温和，水源清澈，空气湿润 富氧，使得牧草格外肥美，从而形成了放养乳牛的天然优良牧场，也造 就了传奇的乳牛故乡。荷兰乳牛的品牌 奶粉事件后，圣元不仅召回问题奶粉还主动不计成本地将有问题隐患的 奶粉下架，其中包括成人奶粉系列。圣元果断、坚决、彻底的举措是为 了对消费者负责，也是为了圣元成人奶粉业务新的更大的发展。“荷兰 乳牛”就是圣元成人粉发展的新的更高的起
4、点 “荷兰乳牛”是源于欧洲的著名品牌，历史悠久，精选进口优质奶源， 乳品原料100%进口。 圣元公司接手荷兰的著名品牌“荷兰乳牛” ，凭借圣元的全国销售渠道 网络，抓住奶粉事件后进口乳制品（含奶粉但不限于奶粉）的巨大商机 ， 以“荷兰乳牛”替代圣元成人粉产品，在全国200多个城市隆重上市。 奶粉市场和高端液奶市场约有100个亿的市场空间，“荷兰乳牛”乳品的 这次上市必将开辟出进口奶制品的广大新天地。针对针对30003000元以上中高收入家庭元以上中高收入家庭(目标受众Target Audience)(我们的品牌Our Brand)乳品中的一个高端品牌乳品中的一个高端品牌(竞争领域Competi
5、tive Frame)其特征是that(差异化的核心利益点Differentiated Core Benefit)因为because(相信的理由Reasons to Believe)四、荷兰乳牛品牌定位陈述荷兰乳牛荷兰乳牛安全、不同人群需求的营养配方（骨骼健康、益智、心血管健康、安全、不同人群需求的营养配方（骨骼健康、益智、心血管健康、 均衡营养），口味醇香，性价比高均衡营养），口味醇香，性价比高100%100%进口奶源；专业营养配方（详见下页）；高于国进口奶源；专业营养配方（详见下页）；高于国 产奶粉的价格，低于高端液态奶的价格产奶粉的价格，低于高端液态奶的价格 荷兰乳牛品牌利益阶梯情感性收
6、益功能性收益产品属性其他属性安全、营养配方，口味醇香安全、营养配方，口味醇香 ，性价比高，性价比高享受高品质生活享受高品质生活100%100%进口奶源进口奶源 具有功能益处（多种维生素、高钙、具有功能益处（多种维生素、高钙、 益智元素、易于心血管元素）益智元素、易于心血管元素） 一杯奶大约一杯奶大约3 3元钱，高于国产奶粉，元钱，高于国产奶粉， 低于高端液态奶价格低于高端液态奶价格品类目标 受众功能性收益产品属性多维营维营 养奶粉全人群多种维维生素，营营养更均衡100%进进口奶源 添加VA，VC，VD，VE高钙营钙营 养奶粉全人群有利于骨骼健康100%进进口奶源 添加钙钙，镁镁，VD学生配方奶
7、粉6岁岁以上 儿童益智100%进进口奶源 添加DHA，胆碱，VA中老年配方奶粉50-70岁岁 中老年有助于心血管健康100%进进口奶源 添加亚亚麻酸，亚亚油酸 ，硒荷兰乳牛分产品定位产品卖点 卖点1：安全100%进口奶源。 卖点2：荷兰风情源自荷兰著名品牌“荷兰乳牛” 。 卖点3：醇香精选的优良进口奶源，口味醇香。 卖点4：营养配方针对不同人群的精制配方，更多营养。五、产品策略-产品名称、规格 品牌策略：品牌+品名 品牌：荷兰乳牛 品名： 多维营养奶粉 高钙营养奶粉 中老年配方奶粉 学生配方奶粉产品规格：360g纸盒装，盒装内有12小袋。 900g听装产品条码系列单单品规规格条形码码 多维营维
8、营养奶粉盒装360g（12小袋）6938522000113 盒装外纸箱15盒16938522000110 听装900g6938522000120 听装外纸箱6听16938522000127 高钙营钙营养奶粉盒装360g（12小袋）6938522000137 盒装外纸箱15盒16938522000134 听装900g6938522000441 听装外纸箱6听16938522000448 中老年营营养配方 奶粉盒装360g（12小袋）6938522000151 盒装外纸箱15盒16938522000158 听装900g6938522000168 听装外纸箱6听16938522000165 学生营营
9、养配方奶粉盒装360g（12小袋）6938522000175 盒装外纸箱15盒16938522000172 听装900g6938522000182 听装外纸箱6听16938522000189 产品包装正面黄色背景：体现营养荷兰牧场画框：象征荷兰风情，天然牧场金色皇冠，金质奖章象征：经典，优质360克盒装包装示意360克盒装4个品种，每盒12小袋：多维奶粉 中老年配方奶粉 高钙营养奶粉 学生配方奶粉900克听装包装示意900克4个品种： 多维奶粉 中老年配方奶粉 高钙营养奶粉 学生配方奶粉六、产品价格（建议零售价格） 360克纸盒装：36.8元/盒 （每小包价格3.07元，相当于一杯奶） 900
10、克听装：98.0元/听竞品价格盒装-主要竞品比价：名称规规格价格 雀巢高纤高钙奶粉400g袋装31.3 雀巢中老年奶粉400g袋装35.5 雀巢全脂奶粉400g袋装29.6 雀巢高钙高铁奶粉400g袋装35.5 雀巢即溶奶粉500g袋装25.2 雀巢晚安奶粉400g袋装25.2 伊利高钙高铁奶粉400g袋装30.4 伊利中老年奶粉400g袋装29.2 伊利方便装高钙蛋白脱脂奶粉400g袋装27.0 伊利学生高锌高钙奶粉400g袋装25.7 伊利中老年多维高钙奶粉400g袋装25.5 伊利方便装女士高铁高钙奶粉400g袋装25.5 伊利中老年营养奶粉400g袋装25.0 荷兰乳牛多维营 养奶粉4
11、00g盒装36.8 荷兰乳牛高钙营 养奶粉400g盒装 荷兰乳牛中老年配方奶粉400g盒装 荷兰乳牛学生配方奶粉400g盒装听装-主要竞品比价：名称规规格价格 雀巢即溶奶粉900g听装98.0 雀巢高纤高钙奶粉900g听装89.4 雀巢高钙高铁奶粉900g听装98.6 雀巢中老年奶粉900g听装98.6 雀巢高钙高铁低脂奶粉900g听装80.7 雀巢即溶奶粉900g听装73.5 雀巢晚安奶粉900g听装71.9 雀巢全脂奶粉900g听装73.4 伊利高铁高钙奶粉900g听装71.3 荷兰乳牛多维营 养奶粉900g听装98.0 荷兰乳牛高钙营 养奶粉900g听装 荷兰乳牛中老年配方奶粉900g听
12、装 荷兰乳牛学生配方奶粉900g听装奶粉：高端液态奶：特伦苏，金典，12盒价格在46-50元。 单盒价格在3.83-4.16元之间七、渠道策略 全国上市 区域：市区及县城八、荷兰乳牛推广计划表上市推广支持荷兰乳牛新产品于11月20日铺市完毕 12月20日开始投放5个波段电视广告 12月25日-1月25日卖场特殊陈列支持 3月1日-5月3日荷兰旅游体验活动 9月18日-10月4日中秋节店内活动 11月25-12月25日圣诞节活动 线上： 电视广告 网络 报纸杂志 线下： 特殊陈列 主题活动 赠品（荷兰乳牛杯）货架示意-横版，增加眉版，侧版说明： 产品在货架的摆放顺序 请参照图示上层为听装中层为盒
13、装下层为礼盒 从左到右摆放顺序为： 中老年、学生、多维、 高钙 单层每个单品两个排面插卡示意货架示意-竖版，增加眉版，侧版说明： 产品在货架的摆放顺序 请参照图示上层左边为听装，4个排面上层右边为盒装，4个排面下层为礼盒 从左到右摆放顺序为： 中老年、学生、多维、高钙 单层每个单品1个排面货架示意-普通版说明： 产品在货架的摆放顺序 请参照图示上层左边为听装，4个排面上层右边为盒装，4个排面下层为礼盒 从左到右摆放顺序为：中老年、学生、多维、高钙 单层每个单品1个排面新产品海报 店内张贴主视觉海报示意货架插卡示意盒装贴纸示意听装挂牌示意说明： 标志新上市 比竞品陈列突出 听装挂牌挂在听的第1个
14、凹 槽处，位置在产品logo的左 上方 盒装贴纸贴于盒的左上角挂牌贴纸卖场特殊陈列1*1地堆 地面为草皮延展，风车为正反面对贴 陈列礼盒、听装、盒装 配合产品定位，宣传产品 引起顾客注意、购买。位置： 主要通道 收银机附近通道 入口处 奶粉货架附近 液态奶货架附近产品摆放要求： 最底层摆放一圈礼盒，方便顾客拎取 中间摆放听装 上层摆放盒装。卖场特殊陈列1*2地堆 地面为草皮延展，风车为正 反面对贴 陈列礼盒、听装、盒装 配合产品定位，宣传产品 引起顾客注意、购买。位置： 主要通道 收银机附近通道 入口处 奶粉货架附近 液态奶货架附近产品摆放要求： 最底层摆放一圈礼盒，方便 顾客拎取 中间摆放听
15、装 上层摆放盒装。春节赠送礼盒至纯营养，健康珍选活动时间： 12月25日-1月25日活动的形式： “4盒装”礼盒 “2听装”礼盒盒装礼盒价格： 147.2元 听装礼盒价格 196元活动配合： 堆头，促销员赠送荷兰乳牛奶杯杯子示意图活动时间： 12月25日-1月25日活动的形式： 买2盒送一个杯子 买1听送一个杯子荷兰牧场旅游体验活动（09年3-5月）采用抽奖方式 后续媒体报道圣诞节店内活动（09年12月）卖场活动 配合路演上市时间表 11月17日开始生产 11月18日寄出卖入样品 11月20日正式发货 12月20日铺货100%完成 12月20日前促销物料到货 12月21日投放电视广告THANKS
