郎酒石家庄市场营销诊断与营销规划新

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1、*郎酒石家庄市场营销诊断与 06营销规划机密材料，外传必究 客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销 咨询公司 时间：2006年4月12日客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2006年4月12日*本案结构第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式1.石家庄市场背景分析2.郎酒自身分析3.郎酒石家庄市场运作策略整体定位第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议 *1.1市场纵向背景：从“发展历程”看石家庄市场：主要发展 时期领导 品牌主导产 品其他品牌营销 模式市场运作98年00年板城 烧锅板城烧锅（酒篓） 42度浓香型售价30 元左右办事处

2、经销商96年进入石家庄一直表现平平 ，98年利用衡水与丛台弱点， 靠内装15元现金促销一举获 胜，销售1亿 01年02年 10黑土 地黑土地 42度浓香型售价15 25元板城6000 7000万经销商 分销商各种打火机，后期广告，销售 1.8亿，因品质、通路管理问题 退出 03年04年 9月道光 二十 五道光纸贡 42度浓香型餐饮导 入68元板城6000万、 草原亚克西 3000万经销商 分销商道光纸贡以高价高促和品质带 动系列产品实现6500万销量 亚克西内装打火机以流通能力 迅速启动（小白杨经销 商） 04年9月 06年板城 烧锅紫塞明珠42度浓香 型餐饮零售138 168元道光8500万

3、办事处 经销商紫塞餐饮切入、广告推进04年 1.2亿，05年1.35亿，优势保持 至今1、从主导品牌的轮替看，石家庄和全国绝大多数省会城市一样，地产白酒呈崛起之势。板城领 导地位比较稳固。 2、从主导产品看，42度浓香型表现出惊人的一致，说明石家庄市场对口感忠诚度较高，郎酒兼 香型培育难度不小。 3、从分销模式看，以“办事处在经销商”厂家主导市场模式具有更强拓展能力，单纯依赖经 销商难度较大。*1.2市场横向背景：从“整体价位结构”看石家庄市 场：分析： 1. 高档白酒基本上格局稳定，与全国常规市场格局一致；但板城和十八酒坊均有渗透，说明 地产白酒不仅占据中档，品牌形象也得到拉升，市场竞争加剧

4、； 2. 在中档和中高档两大主流价位上，目前板城崛起、道光衰退、十八酒坊稳定发展，呈三足鼎 立之态； 3. 从价位结构看，与全国市场比较，石家庄市场中高档发育更加充分，是良性和机会性较大的 市场空间；结论：总体看，石家庄市场战略机会是中档和中高档，超高端市场难度较大；价格区 间200元以上100-200元50-100元30-50元30元以下合计总体份 额1.5亿3 亿3亿3亿4.5亿15亿所占比例10%20%20%20%30%100%主要品牌茅台、五粮 液 剑南春 龙印 十八酒坊十 年紫塞明珠 道光铁贡 十八酒坊六 年 十八酒坊王 牌道光纸贡 板城精装 十八酒坊蓝宝 石板城小豹 子简装板城 板

5、城小豹 子*主要品牌包装 (外)包装 (内)香型度 数商超 导入商超零 售价格餐饮导 入餐饮零售 价2005年 销量茅台酱香533103403503354805801500五粮液浓香523483583604805806000水井坊浓香523303804203685806802300国窖1573浓香523283603803685806802600剑南春浓香52160260320600板城烧锅 龙印纸盒500ML砂 瓶浓香42218258198328380600万十八酒坊 十年纸盒500ML玻 璃老白干 香46128138150125198220300万1.2市场横向背景：从“高档结构”看石家庄市

6、场：分析： 1.高档市场五粮液占据总销量40，水井坊和1573后进品牌也成功挤入市场并且总销量都超过了茅台。 2.从香型看，高档市场石家庄仍然保持浓香绝对主导态势，而从水井坊和1573进步、五粮液强势稳定、茅台 的相对弱势可以间接判断，石家庄浓香型呈上升势头； 3.从市场类型看，高档市场石家庄属于“一家独大三家竞争”的格局，15年红花郎未来竞争对手应锁定水 井坊与国窖1573、十年红花郎应该锁定剑南春和地产板城和十八酒坊；结论：郎酒高端进入成本较高，有香型和品牌力双重障碍，红花郎的竞争对手应锁定为10年红花郎价位相近 、品牌力相对较弱的剑南春及地产白酒。*1.2市场横向背景：从“中高/中档分布

7、”看石家庄市 场：分析： 1. 从品牌特征看，除正在下滑的道光二十五外，地产品牌崛起强劲；占据市场领先位置； 2. 从品牌市场占有率看，主导品牌绝对占有率不高，属于低等烈度的主导占位市场，但从发 展态势看，市场正在向“板城衡水”的双寡头方向发展。 3. 从香型看，市场主要为浓香型主导，其中中档衡水老白干属于老白干香型。结论：郎酒应主要以浓香型、中高价位分品牌作为进入石家庄市场主要战略产品定位；产品名称板城烧锅酒十八 酒坊衡 水 老白 干蜀 乡 门 第山 庄 老 酒道光廿五酒其它板城 龙印紫 塞 明 珠板 城 小豹 子其他 产品总量道光 廿五 御液道 光 廿 五 铁 贡道 光 廿 五 纸 贡20

8、04年 (单位:万元 )*335 0295047001100012003000*397 02005年 (单位:万元 )600374 02040712013500165031003000300 02020106 0216 0占比93.5225.778*1.3市场通道背景：从“渠道特征”看石家庄市 场：渠道类型总数量备注主要经销 商10-15分销商100餐饮终 端A类餐饮终 端90其中良性运营70+B类餐饮终 端300A/B类酒店消费自带酒水的比例60-70%C类餐饮终 端1500以零售价30元以下价格白酒销售为主零售终端名烟名酒店700-900+其中80%的店铺存在销售假酒的现象批零店、零售店2

9、000+以零售价30元以下价格白酒销售为主大型商超28+地区型大中型连销 商超为主流通渠道批发市场3附近地区批零店配送,功能渐弱分析 1.从总经销和分销商数量看，石家庄市场总经销数量偏少，二级商数量偏多，说明此市场商业能力 还未形成寡头垄断局面。渠道操作可能难以依赖“独家总经销”模式实现市场覆盖。 2.从酒店渠道数量看，餐饮渠道发育完整，大型A类终端集中，盘中盘指向性明确； 3.从名烟名酒店的数量看，此市场自带酒水现象严重（约6070），这导致了仅靠“餐饮小盘 ”启动整体市场难度很大；结论：郎酒应以多家分销形式覆盖不同渠道，建立复合但可控的渠道结构运作市场， 启动市场应该以“终端盘中盘消费者盘

10、中盘”复合启动模式。*渠道名称销量贡献主流价位主流价位代表品牌NO.1NO.2NO.3123 大型商超10-25元45-70元80-110元板城小豹子道光纸贡 精装板城道光铁贡便利商超10元以下10-25元45-70元简装板城板城小豹子道光纸贡批发市场10-25元45-70元80-110元板城小豹子道光纸贡紫塞明珠名烟名酒45-70元80-110元200元以上道光纸贡紫塞明珠茅.五.剑A类餐饮120-180元200元以上60-100元紫塞明珠茅.五.剑品牌分散B类餐饮120-180元60-100元30-60元紫塞明珠道光纸贡 十八酒坊板城小豹子C类餐饮30-60元30元以下60-100元板城小

11、豹子简装板城道光纸贡 蓝宝石1.3市场通道背景：从“渠道特征”看石家庄市 场：分析 1.从渠道和品牌关系看，板城已经实现全渠道覆盖，说明其市场位置巩固。道光基本在大型超市和流通覆盖渠道 销售，而在酒店渠道薄弱，说明其处于衰退阶段。 2.从渠道与价位关系看，酒店餐饮渠道主销中高价位，板城和十八酒坊有所表现；商超、流通主销低价位盒装酒 ，主要品牌是板城和道光等成熟品种； 3.名烟名酒店除主销中高价位地产白酒外，茅五剑主要在A类餐饮和名烟名酒店销售。结论：郎酒如在100200元主流价位获得突破，必须将启动期主要渠道定位于酒店。竞争对手应 该是板城的紫塞明珠；*1.4市场通道背景：从“品牌策略”看石家

12、庄市场：品牌名称概念媒体应用板城烧锅烧锅工艺，“可以 喝一点”塔牌、户外公告牌、车体、 电视广告、终端应用等道光二十五“出土液态白酒”车体、报纸、终端应用十八酒坊“经典、流传”、“醇 柔经典”电视、户外、报纸、终端应 用山庄老酒“原产地保护”户外、电视、终端应用分析：1. 从石家庄市场主要成功品牌的品牌概念看：它们采用了基于消费者品质信任的 “USP”（独特卖点）的广告诉求策略，说明石家庄消费者偏理性消费；2. 从各主要品牌媒体应用看，都采用了各类地面媒体，秉持的“IMC”整合传播的架 构，既反映石家庄市场媒体壁垒高；也反映各厂家对石家市普遍重视。*1.4市场背景小结：从“营销组合”看石家庄市

13、场 ：营销 要 素小结郎酒运作启示产 品香型浓香型主导，占总体消费90选择浓 香型为主要运作香型度数中档中高4253度为主，高端名酒52、53度，中低端 以4246度为主度数以42度为主，高端52度口感入口绵柔、淡爽，不辣口、不刺喉（四十多度酒的口 感喝起来就像38度的酒经销商）强调产 品口感顺口包装内包装强调历史感，外包装注重朴素、庄重、淡雅的 包装风格，地产产品包装一改过去大红大绿的特点， 色调上基本趋于清淡、墨绿色；外包装纸盒强调“简约 ”型设 计价格大众主流消费在1535元之间，约占总消费量30， 50100元之间约占20，100200约占20，高端 市场占10以10100，10020

14、0元的中 档和中高档作为战 略型价位。 高端市场采取“侧翼进入”策略 渠道餐饮小盘集中、自带酒水严重，商家总经销 少，二级 商发达必须同时将“餐饮终 端盘中盘 ”“消费者盘中盘”结合起来 品牌板城强调“工艺”、山庄强调“历史”，道光强调“历史”、 十八酒坊强调“历史与工艺”，整体以“理性诉求”传播为 主。传播诉求，建议强化“理性历 史、品质”利益诉求板块表现川酒占40，翼酒占25，东北酒占15，川酒的影 响力依然巨大，但地产酒正在崛起。重视地产白酒在终端崛起*本案结构第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式1.石家庄市场背景分析2.郎酒自身分析3.郎酒石家庄市场运作策略整体定位第二部分：新郎酒石

15、家庄2006年度营销规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议 *2.1自身分析-郎酒产品线、商业结构郎酒河北办事处钰泉商贸海洋商贸唐山龙悦桥西糖酒红盒、黄盒精致、精品精致、经典精品、珍品15年53、3910年53、395年533年429年42精品石家庄地区15年、10年红花郎3年、9年新郎酒、精品郎12年新郎酒篮花郎系列精品洞藏普郎礼盒系列12年52、381. 由于唐山龙悦在唐山运作相对成功且较为成熟，桥西糖酒主要是买断商经营，所以 本次石家庄市场规划案对此2位经销商所经销产品未有详细论述； 2. 因钰泉商贸现实作为郎酒相对战略的合作伙伴，因其目前存货压力较大，所以本案 将重点关注。海洋商

16、贸因主销公司形象品牌红花郎，本案将辅助讨论。*经销 商名 称合作时 间合作方式主导产 品组织 管理经销 模 式2005年销量钰泉商贸04年8月经销制 市场支持 模式新郎酒：3年与9年 常规品牌：精品郎酒 、精品天宝洞 、普郎酒、系 列礼盒 买断产品：郎福酒业务人员3 人主要代理 产品：十 八酒坊AB类商超 、BC类餐 饮进货 量480万新 郎酒274万、买 断100万、常规 100 实际销 量大约 100万（商超50 60万、团购 20 30万）海洋酒业05年9月经销制 市场支持 模式红花郎：10年53度与 39度、15年53度与39 度、5年53度3月15日新 招业务员 3 人 主要代理 产品：郎 酒无极县与 平山县核 心消费者 关系营销打款100万 尚未发货唐山龙悦商 贸石家庄分 公司04年4月 06年1月 设立石家 庄分公司经销制 市场支持 模式12年新郎