《安定门大悦城前期方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《安定门大悦城前期方案（94页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2010年5月安定门大悦城中粮置业1目录第一部分项目介绍第三部分定位策划第五部分结论与建议第二部分近期工作第四部分财务测算2项目介绍项目 介绍背 景区 位现 状经 营 情 况3 背景中粮福临门大厦交付使用后，集团考虑对相关单位腾出的物业进行整合。中土畜名下的三利大厦与三利百货为90年代建筑，建筑形式及功能较为落后，很难满足当前客户需求。经请示宁董事长，从发展商业地产的战略角度出发，2010年1月21日，集团批示同意由置业牵头，中土畜配合，在原地块建设“大悦城”。获得集团批示后，按照史总要求，韩总亲自带队，在不影响三利百货现阶段正常经营的前提下，置业与土畜深入沟通，工作对接，按计划开展项目前期工
2、作。项目介绍4 项目区位项目介绍项 目地坛公园北二环p项目位于北京市东城区，北二环安定门桥东北角，为城市中心地带 。p交通便利 项目西面安定门外大街为城市主干道，项目门前拥有20余条公交线路；地铁2号线安定门站距离项目仅300米。p周边环境宜人，京城文化氛围浓厚。项目南有护城河，北面紧邻国家级文物保护单位地坛公园，书市、庙会等活动丰富。5 项目现状项目介绍项目现状基本信息占地面积1.3万平方米规划建筑面积 （含地下）4.9万平方米 其中：商业1.8万平方米（营业面积1.2万平方米） ；写字楼3.1万平方米容积率3土地性质商服用地开业时间1997年（商业、写字楼）商业定位及 目标客群定位：以国产
3、品牌为主。目标客群：立足社区，辐 射周边，以社区目标顾客为主，以交通线流动的目 标顾客为辅；目标顾客年龄25-55岁。写字楼：三利大厦商业：三利百货历史遗留问题：三利大厦与三利百货为中土畜总公司于1992年从北京市东城区住宅开发公司协议购得，由于历史原因未办理土地证和房产证。6 经营情况项目介绍p三利百货日均销售额、节日较高日均客流量均在2008年开始下滑。（万元）（人）三利百货于1997年开业，经营面积和业态多次调整。1998年加通了过街天桥连廊 ，1999年进行了三层加建，形成了现在的建筑规模；业态方面，开业时地下为职工食堂 ，1999年将食堂改为超市，2002年又改回职工食堂，2005年
4、最终确定将地下面积用于 百货经营。自2005年至今，三利百货的经营面积和业态无重大调整。7目录第一部分项目介绍第三部分定位策划第五部分结论与建议第二部分近期工作第四部分财务测算8近期工作第一阶段 工作重点补办土地证规划设计市调第二阶段 工作重点前期报建定位策划工程项目公司组建商户结算、人员安 置等（中土畜）9 补办土地证p处理三利百货超规划面积问题2007年，中土畜启动了土地证和房产证的补办工作。在补办土地证的过程中，发现三利百货存在超面积违规建设。2009年，中粮置业与中土畜配合，解决了项目超规划面积问题，缴纳罚款407万元（中土畜支付）。近期工作第一阶段工作规划许可面积测绘面积超出面积92
5、年规划许可证面积44087平方米46487 平方米49912.6 平方米3425.6 平方米99年加建规划许可面积 （三利百货加层工程）2400平方米10 补办土地证p完成土地评估土地评估价8009万元。集团批复同意购买土地，中土畜已与集团财务部沟通，为日后交纳土地出让金做准备。p报批进展由于项目地块早期为政府划拨用地，央企如有偿使用，需先经国管局（国务院机关事务管理局）审批，之后上报国土局。目前，已获取国管局同意中土畜有偿出让土地的批复，进入国土局审批程序。近期工作第一阶段工作11 规划设计近期工作第一阶段工作RTKL北京市建筑设计 研究院第四设计 所RTKL根据我方意向， 委托RTKL完成
6、 项目概念设计。为使项目能顺利通过规划 审批，经请示置业领导， 从首规委推荐的三家公司 中选取了“北京市建筑设 计研究院第四设计所”作 为项目控规调整报告和概 念设计方案的撰写方。待首规委批复项 目规划指标后， 委托RTKL对项目 进行方案设计。12近期工作第一阶段工作RTKL概念设计效果图“四所”概念设计效果图 规划设计争取使项目获取最大容积率和最高建筑高度。13 规划设计近期工作第一阶段工作项目规划指标占地面积1.3万平方米（与现状相同）规划建筑面积 （万平方米）10.46（现状为4.9）地上：6.58地下：3.88容积率5.05（现状为3）规划业态面积 （万平方米）商业（B2-F11）4
7、.34公寓（F12-F21）2.24建筑高度由北向南依次为15.7米、25米和90米（公寓）。（现状最 高点为45米）。由于项目北面紧邻地坛国家级文物保 护单位，对周边建筑有限高要求，故项目规划设计为阶梯式 建筑。土地性质商服用地14 市场调研2009年委托润土市场研究公司对项目区域进行基础市调，为项目定位提供依据。近期工作第一阶段工作商圈普查：对项目区域半径3公里范围内的零 售业、写字楼、住宅等进行普查。 区域内商业总营业面积143万平米，其中家居 建材、电器专业店占比最高。1万平米以上零 售店日租金约8-10元/平米。甲级写字楼日租 金3.5-5元/平米。普通住宅建成年代多为 2000年前
8、，二手房售价1.5-2万元/平米。周边居民调研：对项目周边居民特征、消费习 惯和需求进行调研。 周边居民年龄集中在18-29岁和45-54岁。家 庭月收入集中在5000-8000元。在追求性价比 的同时，兼顾品牌与时尚。常在安贞华联、西 单、王府井消费，喜好休闲类服饰。餐饮方面 偏好普通中式正餐。对超市、影院和健身的需 求较高。三利百货及其消费者调研： 三利百货日均客流3246人；平均提袋率21% 。消费者个人月收入多为2000-3000元，其中 35-44岁顾客占比较高。购物注重价格，货比 三家，强调物美价廉。消费者主要来自长安街 以南区域。周边竞争项目调研：对安贞华联、新华百货、 来福士、
9、西直门嘉茂等项目进行调研。 安贞华联优势：价格大众化、促销活动力度 大。新华百货优势：紧邻地铁。来福士优势： 地铁上盖，定位清晰，餐饮丰富，周边高档写 字楼众多。西直门嘉茂优势：紧邻地铁，餐饮 丰富，配套超市。市场调研15近期工作第二阶段工作签订土地出 让协议、获 取规划意见 书（2010年 5月）获取国有 土地使用权 许可证 （2010年6 月）获取建设 用地规划许 可证 （2010年7 月）获取建设 工程规划许 可证 （ 2010年9月 ）获取施工 许可证 (2010年10 月）前期报建设计方案设 计 （2010 年6月 ）初步设 计 （2010 年6月- 7月）施工图 设计 （2010
10、年7月- 9月）专项设 计 （2010 年6月- 2011年 2月）16近期工作第二阶段工作拆迁与 场地平 整 （ 2010 年8月- 10月）开工 （ 2010 年10月 ）工程正 负零 （ 2011 年10月 ）封顶 （ 2012 年6月 ）竣工验 收 （ 2012 年11月 -12月 ）工程商业定位与招商商业 定位 （ 2010 年5 月）业态 布局 （ 2010 年9 月）品牌 落位 （ 2011 年3 月）商户 洽谈 与签 约 （ 2011 年10 月）商户 进场 装修 （ 2012 年6 月）开业 （ 2012 年12 月）17近期工作第二阶段工作为避免资产交易中产生的所得税风险，
11、尽快成立全资 子公司，将土地证办理至该全资子公司，最终置业收 购全资子公司股权（或集团将该全资子公司股权无偿 划转至置业）。 协调现有商户在项目拆迁前的结算、赔偿和撤场等工 作。 配合解决三利百货和三利实业现有人员的安置问题（ 约290人，其中三利百货现有人员139人；三利实业 现有人员146人；高管层5人）。需中土畜重点配 合完成工作18目录第一部分项目介绍第三部分定位策划第五部分结论与建议第二部分近期工作第四部分财务测算19定位 策划商业 定位 篇商 业 定 位商 业 亮 点商业 业态 布局 及品 牌落 位公寓 定位 篇公寓 定位公寓 亮点产品 特性定位策划20定位策划商业定位 商业定位思
12、考2008年 西单大悦城开业，率先打响了“大悦城”进军商业地产的第一步20092010年 西单大悦城获得了巨大的市场成功及业界认可沈阳大悦城、朝北大悦城成功开业上海、天津、杭州、烟台大悦城也在紧锣密布的筹划中q 3年来，“大悦城”从一个概念变成了现实，3个大悦城成功面世，并坚定、有序的进行着全国的复制。q 在安定门项目定位之初，我们不断回顾、审视这3个大悦城成立、发展的每一个足迹，进行再思考、再出发，我们对“大悦城”有了更新、更深层的认知。21悦，是喜欢、是愉快，是仰慕，是一种让人心悦诚服的境界大悦城，是“城市时尚消费的新地标”，更是“城市生活方式和标准的重新定义者”！ 商业定位思考大悦，不仅
13、创造了喜悦和欢乐，更代表了一种从容的气度与高度定位策划商业定位22q 真正的场所并不存在于大楼之间，而是存在于人们值得记忆的体验中。q 环境改变心情，心情改变购物，将体验真正融入到商业场所。 商业定位思考安定门大悦城所承载的已不只是一个购物中心，他更是一个人们休闲、交际、享受生活的重要场所：定位策划商业定位23市场 项目定位客群战略 商业定位思考定位策划商业定位24建设“时尚、潮流、品味、引领”的大悦城，挖掘“大悦”文化特色，带动区域商业升级，实现资源优势整合p 填补北部中心区域的商业空白，改变区域商业现状。p 充分挖掘项目优势，以适应客户需求并符合未来发展趋势为核心，引领消费。p 挖掘、发扬
14、大悦城的文化特色，以文化带动消费，形成持续的生命力。p 整合资源，挖掘亮点，实现项目良好收益及快速增长。战略篇 商业定位思考定位策划商业定位25我们拥有一个特殊而优越的城市核心位置，生态、旅游优势突出p 地处北二环中心位置，城市中央的核心位置。p 紧邻地坛公园、护城河、雍和宫、鼓楼大街等，周边生态、旅游资源丰富。p 拥有地铁2号线、20余条公交线路，构成完善的交通网络。p 临近两条城市主干交通线，地面交通便利，承载较大交通压力。市场篇位置 商业定位思考定位策划商业定位26这是城市中心最后一个商业空白点，拥有着丰富的机会，同时也面临着严峻的竞争！p 项目1.5公里半径内因历史原因，商业基本处于空白，远远落后于其他商圈。p 项目5公里半径内，基本涵盖西单、王府井两大市级商圈及东直门、西直门等多个成熟区域商圈。p 未来时尚消费的竞争将主要来自于南侧、东侧，北侧无直接竞争对手。p 项目5公里半径内，汇聚大量政府机关、科研单位，国有企业、知名企业总部、为项目提供大量、优质商务客群。市场篇商业、商务圈 商业定位思考定位策划商业定位27项目3公里半径内，商业氛围较为薄弱，没有强劲的竞争对手，基本处于商业空白区域：q 项目所在区域1.5公里半径内，没有任何商业竞争项目。q 项目3公里半径内，仅有来福士
