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1、市场细分、确定目标 市场和市场定位 STP: segmenting、targeting、 postioning Chapter 6Chapter 6闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的 头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟 嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟 吗？从从“ “淑女淑女” ”到到“ “牛仔牛仔” ” :MARLBORO:MARLBORONO！菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推 向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴 香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口 号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚 气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世 纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的 女士香烟来
2、促销。到了20世纪50年代，上 述形象已被牢固地树立起来。到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占 据整个市场的趋势已日益明显，当时美国 香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消 费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路 不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚 至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯 找到了当时非常著名的营销策划人李奥 贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更 多的女士购买消费万宝路香烟？ 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之 后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝 路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的 主要消费者-男性接受万宝路。广告上的重大改变是：
3、万宝路香烟广告不再以 妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路 香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、 英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划 之一，在万宝路的品牌形象改变后的第二年， 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第 10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量 最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。第一节 市场细分一、概念一、概念市场细分市场细分是指企业依据客户需求的是指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。市场的过程
4、。二、市场细分的标准二、市场细分的标准消费者市场细分标准（重点）消费者市场细分标准（重点）细分标准具 体 因 素地理因素国别地区气候城乡人口密度人口统计因 素年龄职业性别教育家庭结构家庭生命周期.收入 水平种族.社会阶层心理细分个性 购买动机 价值观念 偏好 生活方式行为细分购买时机品牌忠诚程使用者状况使用频率.对产品 的态度牙膏市场的细分利益细细分市场场人口行为为心理偏好的品 牌经济 （低价）男性大量使用者高度自主，看重 价值减价中的减价中的 品牌品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保 守佳洁士佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年、年轻 人、成年 人抽烟者高度喜爱社交， 积极？味觉（气味好）
5、儿童留香味喜爱 者高度自我，享乐 主义？三、有效细分的要求可衡量性：细分市场的规模、购买力和分布 是可以衡量的。足量性：即细分市场的规模要达到可以盈利 的程度。可接近性：即能有效地达到市场为之服务。差异性：细分市场在观念上能被区别，并且 对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。行动可能性：即能为吸引和服务细分市场而 系统地制定有效的计划。四、细分市场的层次（重点 ） （一）大众化营销（一）大众化营销 含义：对所有购买者销售同样的产 品。 成本低。 “所有的人都适用统一规格” 无细分，如早期的可口可乐。（二）细分营销 对不同的细分市场提供不同的产对不同的细分市场提供不同的产 品。品。例如：一家
6、汽车公司可以辨认出例如：一家汽车公司可以辨认出 四个细分市场片：四个细分市场片：vv寻求基本运输的购买者寻求基本运输的购买者vv寻求高性能的购买者寻求高性能的购买者vv寻求豪华汽车的购买者寻求豪华汽车的购买者vv寻求安全驾驶的购买者寻求安全驾驶的购买者（三）补缺（niche）营销将市场细分、再细分，确定一组有区别的、为特定 的利益组合在一起的某一群体。例如，雅诗兰黛起初的产品是针对老年人和青少 年的产品，随后的倩碧定位为那些拥有微型轿车而没 有时间化妆的中年的妈妈生产的完美的护肤品。（四）微观营销 根据特定地区和特定个人调整根据特定地区和特定个人调整 产品和营销方案。产品和营销方案。 本地化营
7、销本地化营销 个别化营销个别化营销 里维斯的身体扫描技术，给女里维斯的身体扫描技术，给女 性量身定做牛仔裤。性量身定做牛仔裤。 芭比芭比 耐克耐克ID www.nikeID.comID www.nikeID.com大众化营销细分营销补缺营销微观营销 （本地或个别化营销）目标市场广泛目标市场狭窄目标营销战略第二节 目标市场选择 目标市场目标市场是指企业准备进入并是指企业准备进入并 为之提供产品和服务的市场。为之提供产品和服务的市场。一、评估细分市场在评估不同的细分市场时，公司必须考虑： 细分市场的结构吸引力 公司的目标和资源二、选择细分市场密集单一市场密集单一市场有选择的专门化有选择的专门化产品
8、专门化产品专门化市场专门化市场专门化完全市场覆盖完全市场覆盖密集单一市场（选择 一个细分市场）M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化（选择若 干个细分市场，每个市场 都有吸引力，也符合公司 要求）M1 M2 M3P1P2P3产品专门化（集中生产 一种产品，向各类顾客 销售这类产品）M-市场 P-产品M1 M2 M3P1P2P3市场专门化（专门为满 足某个群体的需求而服 务）M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场（用各种 产品满足所有顾客的需 求）第三节 市场定位 市场定位的实质：使本企业的 产品与其他企业的产品区分开 来，并使顾客明显感觉和认知 这种差别，从而
9、在顾客心目中 留下特殊的印象，满足消费者 心理需求。一、竞争性差异化的工具差异化差异化是定位的首要原则是定位的首要原则宣传哪个（些）差异点？宣传哪个（些）差异点？ 产品差异化产品差异化 形式形式（尺寸、形状） 特色特色（指产品的基本功能的某些增补，例如汽车的后窗除 霜特色） 一性能质量（一性能质量（产品的设计和使用与预定标准的吻合程 度） 产品产品差异差异化化 耐用性耐用性 可靠性可靠性（一定时间内产品保持不坏的可能性） 可维修性可维修性（出了故障或用坏后可以维修的程度） 风格（风格（产品给予顾客的视觉和感觉效果） 设计设计（影响产品外观和性能的全部特征的组合） 服务差异化服务差异化 订货方便
10、、交货、安装、客户培训、订货方便、交货、安装、客户培训、 客户咨询、维修保养客户咨询、维修保养 人员差异化人员差异化 职称、谦恭、诚实、可靠、负责、沟职称、谦恭、诚实、可靠、负责、沟 通通 渠道差异化渠道差异化 渠道的覆盖面、专业化、绩效渠道的覆盖面、专业化、绩效 形象差异化形象差异化 文字和视听媒体、气氛、事件文字和视听媒体、气氛、事件二、开发定位的策略 应满足以下原则：应满足以下原则： 重要性：让渡较高价值的利益 明晰性：区别于竞争对手 优越性：明显优于其他方式而获得相同的 利益 可沟通性：该差异是可以沟通的，买主看 得见的 不易模仿性：难以模仿 可承担性：可以支付购买这种差异 盈利性：公
11、司可以通过该差异化获利策略 特色定位特色定位 利益定位利益定位 使用使用/ /应用定位应用定位 使用人定位使用人定位 竞争者定位竞争者定位 产品品目定位产品品目定位 质量质量/ /价格定位价格定位确定细分变 量和细分市 场勾勒细分市 场的轮廓评估每个细 分市场的吸 引力选择目标细 分市场为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓市场细分S目标市场选择T市场定位P总结：目标营销主要步骤 重点和难点重点和难点 市场细分、目标市场、定位的概市场细分、目标市场、定位的概 念和内涵。念和内涵。 市场细分的标准市场细分的标准 如何选择目标市场如何选择目标市场 如何实现差异化、如何定位如何实现差异化、如何定位
