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1、64此，节目编排要坚持动态管理，动 静结合的原则。静，指的就是约会 式编排，即每天的节目定时播出，使受众养成收视习惯。同时，要考 虑人们对时间的记忆习惯，1 0 ：0 7 分、2 0 ：2 3 分，就不如1 0 ：1 0 分、 2 0 ：1 5 分便于记忆。动，即所谓非约会式的动态播出节目编排。对电视 台来说，节目整体编排不宜经常变 动，以使观众形成一个较固定的收 视习惯，但节目编排也不能是一成不变的，特别要注意一年当中几个 特殊时间的节目编排。如：寒假、 暑假和春节、 “五一” 、 “十一” 的长 假。在这几个特殊时间段一定要有针对性的、有特点的节目编排，广 告部也应根据节目编排特点做好市
2、场的营销。在通过特殊编排获得高 收视率的同时，也要重视对国际、国内、城市台所在不同区域内的大 事件的编排报道，以满足受众对热 点、焦点问题的关注。从历年的收 视调查看，抓住特殊时间的特殊节目安排，会在收视的整体上形成一 个高峰，对拉动频道收视率，提升 栏目的认知度具有积极的作用。尤其是在寒假、春节假日中，好的节 目编排会使收视率突增，给一年的 平均收视率打下良好的基础。四、掌握受众需求做好板块编排 电视节目编排，是关于时间分 割的艺术，充分研究观众的收视习 惯，按照不同时段人群的收视喜好，把节目安排在最合适的时段播 出，以期达到最佳的传播效果。板 块编排，是众多电视台采用的编排 形式，然而在编
3、排过程中，要特别注意观众流的现象。所谓观众流， 就是电视观众收看某个频道的人数 在时间数轴上的变化，也就是我们 经常看到的收视率曲线。一般在一个板块节目的播出中包括节目、广 告、宣传片等，如何处理好这三者 在时间上的比例关系和播出时机， 使播出效果具有良好的节奏感，是赢得观众在此停留的关键。 有调查显示，如果观众喜欢看 某种类型的节目，那么在广告插播 不对收视兴趣产生干扰时，他们会连续收看相同类型的节目。因此我 们要认真研究观众流的问题，尽可 能地让观众能在该频道有较长时间的持续停留。要做到这点，就必须 在节目编排上下功夫，使频道的节 目播出具有个性化和节奏感。在电视媒体市场和广告市场竞争 日
4、趋激烈的形势下，要逐渐改变只注 重提高节目质量，只重视自身设置而 忽视大环境中竞争对手的策略，只见树木不见森林的低层次认识。要强调 电视节目编排 “细活” 上的重要作用， 必须充分认识电视节目的编排关系着 每个时段乃至整个频道的传播价值和传播效果；还直接关联着每个时段乃 至整个频道的收视率、广告到达率和 广告创收状况；必须充分认识整个频 道电视节目排列组合播出后的收视率，在很大程度上被公认为是体现社 会效益和广告到达率的关键因素，是 反映电视受众选择节目和频道收视， 广告主选择媒体投放广告的第一参考。重视电视节目编排的地域性、规 律性和针对性无疑将会增强城市电视 台市场竞争的综合能力，为电视媒
5、介 带来经济效益和社会效益的双赢。（作者单位：唐山电视台/责 编：阿培）中国的电视频道竞争一天比一天激烈，主要是因为这种以争夺收 视市场为主要目的的频道竞争，是 和频道各自的广告利益相挂钩的。 这种竞争的实质，是利益大于话语权的竞争。然而，究竟谁能成为竞 争中的大赢家？如何竞争？笔者在 对频道竞争现状、实质进行梳理后 认为，频道竞争必须以科学发展观来引导。 频道竞争的现状、实质 美国在广播电视方面的资金投 入，比我们多十几倍。过去常说，美国有三大广播电视集团，现在他们还在进行规模更大的资产重组。 中国在广播电视方面的资金投 入不足美国的十分之一，然而，我 们却有3 0 多个省级广播电台、电视台
6、；几百个城市、地州台。 我国在国际上真正拥有权威话 语权的电视台有几个呢？恐怕只有 一个中央电视台了。从国家文化安全的角度来讲，国家虽然有那么多 的广播电台、电视台，并且相互竞 争，但并没有从实质上提高我国广 播电视在国际上的整体地位。国家最大的利益是要把中国的广播电视做大做强任何时候， 国家利益都必须大于地方和局部的 利益！而把中国省级电视台之间的 竞争放到国际大背景去上看，这种竞争目前还没有从实质上触及到国 家的话语权竞争！ 从这个意义上说，中国省级电 视台之间的竞争，目前实质上还是利益的竞争。 谁能成为大赢家？ 中国的电视频道竞争之所以如 此激烈，主要是因为有卫星频道相以 科 学 发 展
7、 观 引 导 竞 争浅析省级电视台频道改革李洪涛观察与思考观察与思考65互之间的竞争，因为卫星频道相互 之间的覆盖是重复的。就中国某个具体的城市来说， 地面频道一般不会超过1 4 个，而卫星 频道可以达到5 0 个以上 （2 0 0 6 年直播 卫星发射后是1 5 0 个以上） ，显然，频道竞争加剧的主要原因是卫星频道 过多！ 在激烈的竞争中，省级电视台 之间谁也不服谁，都想做大赢家，但究竟谁才能成为真正的大赢家 呢？笔者认为，真正的大赢家可能 有六家。 第一、城市有线网 所有的省级卫星频道，现在都有一种参与跨地 域竞争的欲望。但观众手里很少有 直收卫星电视的设备，卫星频道首 先要落地才能被收
8、看。中央电视台在全国落地问题似乎不大，而省级 电视台的卫星频道一旦离开本省， 落地就不那么容易了，有时还要交 落地费。中国的城市有线网容量很小，容纳不了那么多卫星频道，于 是基本的产权关系被彻底颠倒了： 电视频道本来是这些有线网的内容 提供商，现在不但收不到内容产权费，而且还要给有线网倒交 “买路 钱” 。众多的省级卫星频道为此付出 了极为高昂的代价！ 城市有线网在收取观众的初装费和维护费之后，又公然向它的内 容提供商收费，可谓真正的大赢家 是也！ 第二、媒体资讯公司 收视率调查机构刚刚建立的时候，被很多 人看作是事业性的社会统计工作。 如今频道竞争一天比一天激 烈，大家都开始重视收视率了。如
9、今，一个电视台光是买收视率数 据，一年就要付出几百万。这些收 视率调查机构与社会上的传播学专 家联手，成立了各种各样的媒体资讯公司，向电视台推销他们的理论观念，他们帮助电视台进行频道改 版、节目编排、包装等各种服务，每个课题的价格大致也不低于百 万。 媒体资讯公司非常乐于帮助电 视台去打败他们的竞争对手， 然后又到竞争对手那里去推销几乎相同的 制胜“法宝”，如此往复，乐此 不 疲 ， 最 后， 只是热卖 了 这 些 理 论 和 观 念， 而这些 理 论 和 观念 究 竟 能 不 能 当 饭 吃， 还有待 实 践 来 检验。 电视 台 过 去 是 新 闻 传 播专业大学学生就业的热门场所，如今
10、媒体资讯公司似乎更能吸引这些年 轻人，特别是研究生这一层的高学历 人才！大学生、研究生们择业观念的转变，恰好说明了这种利益关系的变化。 第三、有影响的大型广告企业现在，有一定规模、档次的广告 企业，一般都开办有相关的媒体资讯公司和文化传播公司。他们也同 样联系和影响着一批权威的传播理 论专家。但和媒体资讯公司不同的 地方在于，广告公司已不仅仅热衷于推销专家们的理论和观念了。他 们通过这些专家直接介入了频道经 营乃至内容生产。 广告企业通过媒体资讯专家，帮助各地的电视频道实现改版和频 道分众。在很大程度上，频道改版 和分众方向，已不是根据电视台本 身的宣传需要来确定了，而是常常根据广告企业自己存
11、在的市场缺口来定位。这种现象已经初露端倪， 今后有可能愈演愈烈。大型广告企业不仅能通过竞争把中小广告企业 挤出电视领域，而且有可能部分地 控制频道定位与宣传。 第四、电视剧生产企业不断壮大 国内的电视剧生产制作企业原 本生存得很可怜，但由于频道竞争日益激烈，很多省级电视台已经不 满足于播出同质化的电视剧节目 了。从去年开始，许多省级电视台 开始效仿中央电视台，搞电视剧独家上星、首轮上星。省级电视台用 于购买电视剧的经费大幅度上升。 电视剧的质量未见有多大提高，收 视率的提高也同样十分有限，但电视剧的市场需求量明显增加了。这 种竞争，使得电视剧生产企业不断 壮大，受益多多。 最后连电视剧制作公司
12、也发现，所谓的频道竞争其实就是电视 剧大火拼。有时候，好几个台拼同 一部电视剧，而电视台的自办节目 比重却很小。第五、城市电视台和地州电视 台 由于卫星频道的激烈竞争，中 国省级电视台之间的关系是竞争大 于合作；而城市电视台和地州电视台频道覆盖基本不交叉，它们之间观察与思考观察与思考云南电视台 读来读往 栏目照66的关系是合作大于竞争。 省级电视台在搞电视剧独家上星，而城市电视台和地州电视台在 搞电视剧联买联卖。有的城市电视 台广告收入明显低于当地的省台， 但却敢公然出高价抢购省台的电视剧。为什么？因为他们有二手市 场，前门高价买进，后门又低价卖 给其它城市电视台和地州电视台 了。城市电视台播
13、出的电视剧质量不低于省台，而频道上的竞争成本 却明显低于省台！ 第六、中央电视台 表面上 看，省级电视台上星削弱了中央电视台的市场份额，但这场竞争给中 央电视台带来的好处在于：它不再 仅仅是行政意义上的一个国家级大 台，而已成为真正市场竞争意义上的国家级大台！省级卫视的激烈竞 争，使资金雄厚的中央电视台今后 有可能越来越强大！ 中央电视台大约占全国受众市场份额的四分之一左右，但它得到 的品牌性广告投放远远超过了四分 之一。其中4 A 广告在中央台的投放 将近全国电视投放量的一半左右。在激烈的卫星频道竞争中，中央台 得到的无形资产比有形资产大得 多！它目前的竞争潜力远大于竞争 实力！必须用科学的
14、发展观来引导竞争 面对竞争的时代，我们就不可 能无争。用科学的发展观来认识竞 争和引导竞争，已经成了刻不容缓的主题。 第一、省级电视台之间必须尽 快把恶性竞争变成良性竞争 省级 电视台应该通过产业化剥离，建设具有集约化、规模化的影视文化产 业。通过从频道上剥离出来的这些 文化产业，实现台与台之间的合 作：共同拍摄电视剧，实现省级电视台电视剧的联买联卖联播机制；共同打造品牌节目；共同策划大型 活动；共同推出明星人物；共同整合频道资源和收视市场资源。变省 级电视台之间的无序竞争为有序竞 争。 应该积极倡导西部省级电视台与东部省级电视台之间的联合。首 先，用文化产业的方式和节目市场 实现东资西用。西
15、部各台应该利用 当地丰富的文化资源，吸引东部强台的资金，分享东部强台的广告收 入。 第二、必须牢牢树立国家利益 大于地方利益的观念 省级电视台必须通过联合，打造具有国际品牌 的电视频道和影视文化产业，积极 参与国际竞争。必须把维护国家的 文化安全，提高我国在国际上的话语权，作为竞争的最高目的，把局 部的利益之争放到一个次要的位置 上。 在省级电视台之间的合作问题上，资本注入是一个最敏感的话 题。西部地区部分省台收入过低， 根本没有足够的资金参与跨区域竞 争。这些台不应该拒绝东部同行对频道的资本注入，有钱才能干事 儿。从国外近几年传媒产业的资产 整合情况来看，资产重组已不再是 经营失败的代名词。
16、资产重组使得一些大型传媒产业更具有国际垄断 地位，默多克的产业多半就是买来 的。本位主义和狭隘的地方保护主 义恰恰才是中国电视发展的大敌！从国家文化安全的角度来讲， 省级电视台之间的资本注入应该是 最安全的！ 第三、树立为发展而竞争的观念 我们是为了发展才参与竞争， 而不是为了竞争才去寻找发展。很 多事实可以证明，省级电视台之间 过于激烈的竞争已经损害了我们的发展！观察与思考观察与思考电视领域的发展日新月异，新 生事物层出不穷。但很多省级电视台仍把过多的精力投入频道竞争， 因而未能抓住其它发展机遇。很多 省级电视台长期以来只有广告经济 一枝独秀，经营手段单一、经济结构单薄，没有及时投入资金建立多 元的电视文化产业；还有一些台数 字化改造滞后，对落后技术有过多 的依赖。第四、更新观念，考虑共同需 要，防止本位主义滋长 很多省级 电视台只考虑自己的需求，不考虑 竞争对手们的共同需要，最突出的表现是制作出来的节目没有市场竞 争力。那些节目自己播完就永远进 了仓库。没有外向型的市场支持， 狭隘的本位主义最终伤害的只能是自己！ 这是一个观念问题：电视人究 竟应
