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1、 电商 双11电商乱战 广告凶猛有门道 欧莱雅RTB投放案例 国内外互动营销10大案例分析双11大战，几家欢乐几家愁啊！上海的户外公交牌上，随手拍得两张新出街的京东平面，发现JD这回其实干 得相当细心！京东一周前热遍全网很黄很暴力的“京东极速达“漫画系列）京东一周前热遍全网很黄很暴力的“京东极速达“漫画系列）天猫1号店不久之前的户外系列：三家品牌VI基本色均为红色，太接近欧莱雅RTB投放案例相关资讯： DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。DSP(Demand-Side Pla
2、tform）需求方平台是一个综合性管理平台。在这个平台上，广告主可以通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。利用DSP的广告主可以在广告交易平台（Ad Exchange）对在线广告进行实时竞价（RTB Real-Time Bidding），高效管理广告定价 。欧莱雅是一个在华年均销售量超过百亿的国际品牌，旗下业务 涉及数十品牌，上千产品。这次的推广活动主要是面对欧莱雅旗 下新品青春密码光感精华液在其天猫店上架售卖。旨在为欧莱雅 电商平台导入有效流量，并增加天猫店销售业绩增长。这次推广的主旨是为了向欧莱雅天猫店导入能转化成订单的流量，于是便推荐了传漾DSP，最终推广结果达到了客户满意效果
3、，实际完成投放曝光数量111.74%，点击数量完成111.62%。因此在策略上传漾锁定20-40岁对美容及化妆有兴趣的的女性，这些女性对于时尚娱乐、美妆、服饰都较为敏感，她们在购物时候相信品牌的力量，同时也看重产品内涵。针对上述特征在传漾SameData库（网民数据智能引擎）找出符合人口特征兴趣的活跃目标人群，通过匹配传漾DSP接入淘宝TANK流量展开投放。当这些目标人群进行网络浏览时，网站广告位快速向传漾DSP平台发送广告售卖请求，结合欧莱雅品牌需求，与传漾DSP对接管理广告位进行匹配，从而决定是否出价购买投放位置，激活网页闲置广告位。王跃表示，通过DSP竞价投放的客户大多都是对品牌有兴趣浏
4、览过相关信息的目标受众，并且根据实时反馈的投放效果进行自动优化，因此广告推送精准度较高。大数据时代，精准投放利器传漾目前已经领先同行打造了根据自身产品集成DSP、SSP、DMP的实时竞价 平台AdPlace，同时也接入了国内三大广告交易平台（Google ADX、淘宝Tanx、 腾讯智慧），竞价是一个繁琐的过程，需要同时处理好几种数据，有来自 Samedata分析结果，实时与DSP接流量匹配分析，以及投放中收集没有点击或点 击没有购买的潜在受众等，这些数据都需要在瞬间完成。SameData同时计算9亿数据，并将这些数据分类为33兴趣大类、168兴趣中 类、857兴趣小类，整合清洗为可被客户应用
5、的集成数据库，为竞价提供底层的数 据接口及应用匹配展示，这些分析结果是DSP平台购买的底层支撑。依托这些结果 去DSP接入的数亿量级的媒体流量，基本可以满足效果类客户的精准要求。相关工具了解：国内外互动营销10大案例分析案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动”类型：病毒式营销2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线 传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头 像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民 可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同 时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的 使用权。而受邀
6、请参加活动的好友就可以继续邀请下一个 好友进行火炬在线传递。以此类推。活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就 “拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12 万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒 式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不 绝”。案例二：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动类型：体验式营销2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列-亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得
7、他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了25份在线订单。案例三：汉堡王的“听话的小鸡”视频互动游戏类型：病毒式营销在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，
8、比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟burger king的定位“Have it your way”配合得天衣无缝，通过一种互动游戏式的体验传递出来。BURGER KING不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面，BURGER KING提供了4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮。一个按钮是CHICKENS MASK，这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具。还有一个按钮是T
9、ELL A FRIEND，可以发邮件给把这个网址告知给朋友。最后一个按钮才是可以直接链接到BURGER KING网站的按钮。汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐。案例四：电影婚礼傲客的剧照DIY类型：体验式营销婚礼傲客是前两年一部票房很高的美国喜剧片。制片方在对电影进行宣传时，在官方网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在婚礼傲客的婚礼中。结果有至少300万人主动参与设计婚礼剧照，而且纷纷将自己改造后的剧照发给朋友。这一创意至少波及了过千万
10、人。案例五：沃尔沃汽车的互动数字杂志品牌：沃尔沃类型：体验式营销沃尔沃通过通联传媒为旗下S40、S80、C70三款车型定制多种内容的互动数字视频杂志。用户可以动态的了解沃尔沃汽车各个组件的构造和特性，自由搭配喜欢的车身颜色，潜在用户在获取信息的过程中，通过新媒体的视频、动作及声音效果的体验，对沃尔沃独特的“安全”“新时尚”的理念会有更深刻的感受，在一对一的沟通中达到了很好的效果。沃尔沃通过与消费者的互动强化了品牌理念，同时也获得了用户关注点的宝贵数据；对于一些成熟的品牌来说，在互联网利用新媒体数字化、虚拟化的技术与消费者进行沟通，不失为一种有效促进营销的手段；案例六：锐步（Reebok）的虚拟
11、店面类型：体验式营销Reebok的本义是指非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。近年来，Reebok在互动营销领域进行大胆尝试，将羚羊纵横驰骋的天地也搬进了虚拟世界second life中。在second life的Reebok虚拟店面里，游客不仅可以和漂亮性感的前台小姐随意合影，还可以在新款运动鞋的展示台前随意改变鞋子的颜色和款式，挑选出自己最满意的产品。这一基于互联网3D技术的新的体验营销模式，正在改变着消费者固有的消费行为观念，使消费者对新产品的体验变得更快捷，更方
12、便。案例七：LEXUS新汽车在纽约时代广场屏幕上演的“照片秀”类型：病毒式营销LEXUS为了制造轰动性的传播效果，在纽约时代广场路透社的大屏幕上，为七万人成功制造了“个人照片秀”。参与者把自己拍的数码照片上传到活动的相关地址上，并可以获得照片播出时间的电子邮件通知。每张照片可以被播出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。此次活动吸引了大批游人好奇的目光，形成非常强的扩散传播效应。通过此次活动，LEXUS不仅成功推广了新款汽车，其品牌印象亦得到很大加强。案例八：耐克的世界杯网上博客社区类型：博客式营销2006年耐克在精心打造其世界杯战略时，决意尝试一种新的形式：网上博客社区。其
13、中最重要的一环就是2006年2月耐克与Google联手推出的足球迷社交博客网站。来自140多个国家的注册会员在这个网站上通过围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区、撰写博客、组织临时的竞赛、上传及下载视频。尽管这项活动在世界杯期间推出，但比赛结束后的影响力仍然在延续。尽管耐克是在阿迪达斯独家取得了美国转播世界杯赛事广告权后，被迫采取这种创新方法，但耐克惊喜地看到：其实社交网络和博客上的言论已经在塑造着耐克品牌。耐克副总裁特雷弗爱德华曾表示：“那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到一块儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。”案例九：“STILL FREE”网站策划的“空军一号涂鸦事件”类
14、型：病毒式营销美国一名为“STILLFREE”的网站为推广自己，花了近一百万美元搭场景拍摄了一段美国总统座机“空军一号”被人涂鸦的视频图像。由于高逼真度，这段视频立即被人广为传播，以几何级数被下载相关的BBS和链接地址创下超高点击量，后来惊动了权威媒体，连CNN都特别向白宫求证。案例十：多芬的“真美运动”类型：口碑式营销“多芬” 近年推出了崇尚美丽，展示美丽的“真美运动。并通过设立“真美运动”网站的形式，使和消费者互动沟通的愿望得以实现。“真美运动”网站的内容包括：1、网站社区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽？”，讨论区域供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流关于“美丽”的理解，
15、这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。2、专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话。3、及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。此次互动营销得到了广告界的高度认可。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升6%；半年之后，在欧洲的销量上升了7%。该活动后来又获得在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。 我们可以得出下面的结论：把消费者作为一个利益相关方进行平等的互动交流，发起消费者之间的内部互动，可以为品牌带来独特的竞争优势。未来的品牌应该是半成品。另一半应由消费者体验、参与来确定。现在，越来越多的企业已经逐渐意识到：在品牌塑造方面，不应该再像在传统广告模式中那样，向消费者硬性单向的灌输品牌理念。企业应该邀请更多的消费者参与到互动的对话之中，再通过寻找“巧妙”的办法来主导和引领这样的对话，有效培养出消费者对品牌持久的关注度。谢谢聆听end分享，激发更广的眼界
