10Fab4S服务品牌营销战略二页

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1、￥生活文化生活文化/ /人口人口地理环境，人口数量结构生活习俗，观念价值作风宗教信仰，日常生活方式科技科技/ /教育教育知识 /技术 /财富生产机器设备 / 生活工具经济经济就业就业人均收入金融财务政治法律政治法律体制结构制度行业法规管制立法执法程度 科技制造 电器 电脑 通讯 电子 成熟？地产汽车金融服务美丽培训咨询市场行业形成的宏观背景环境因素 ￥名贵名贵, , 享乐享乐, , 排场排场, , 炫耀炫耀名贵高档吃穿购物享乐服 务各行各业 工业产品工业产品不同行业的外部环境背景本质不同行业的外部环境背景本质便 利（渠道为王） （选自架货）本 成 低市场监管力度生活水平高低生产能力水平Eric

2、 选 购 品差异化，个性化生活习俗方式大市大市/ /大局大局市场规模/潜力/ KPIKPI行业形势/生态环境“ “品牌记忆品牌记忆” ” 法律执法程度￥贵重贵重不贵重水煮青蛙水煮青蛙的内外环境感觉麻痹现象内外环境感觉麻痹现象快速生活消费 便 利 品 同质化产品现象 生产科技含量低汽车?(高中低)矿泉水?食品?家电?IT产品?控制品?原料? 1汽车企业经营销售管理理念FTMS（丰田 TOYOTA WAY） 的：中国化中国化/ /环境环境！ 本土化本土化/ /市场市场！ 本店化本店化/ /销售！销售！ 影响销售业绩的：环境/国情/天时（经营销售思路/战略/布局方向）市场/行情/地利（经销/促销办法

3、/战术/部署计划） 顾客/人情/人和（销售谈判沟通/技巧/一线执行） 80%销售是企业所有思维/8, 行为/2, 氛围/10, 的总结.德鲁克德鲁克: 经营管理是一种”实践实践”，其本质不在于”知知”而更在于”行行”. 其验证不只在于”逻辑逻辑”, 更在于”成就成就”$ $.案例参考资料2市场环境就是企业的“生态环境生态环境” ！没有好的市场环境就没有企业！过高的福利和过低的利润！过高的福利和过低的利润！德尔福德尔福/ /通用破产事出有因！通用破产事出有因！（美国大环境/工会势力的影响）生产及市场环境恶劣造成企业出走通用工人一小时薪水是74美元, 而美国丰田工人的为时薪45美元!参考资料3销售

4、业务成功七大秘诀1. 远景- 战略经营思路2. 领导力- 经营管理能力3. 目标- 业务近期目的4. 招聘、甄选和雇佣- 人才人力资源5. 培训- 业务成交培训6. 指导- 现场管理督导7. 激励- 奖赏考核体制360度销售管理(销售部不是全公司销售部不是全公司, , 全公司都是销售部全公司都是销售部)不要强迫推销。不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有用和有效益的东西。- 幸之助.松下客户不是寻找产品，而是寻找解决方案(Solutions)，是寻找更好, 更方便的解决方案. - David Bovet“营”的人动脑要懂“销” (一线实战), “销”的人动手要懂“营” (经营管理), 先“营”后

5、“销”, 以销定产(拉动式)(营销战略管理)(销售管理)(人才管理)(销售技巧)4营销 / 人事 生产 / 财务 执行力/竞争力/ 应变力平衡控制控制管理战战 略略环境情况分析分析 经营布局方向计划计划商品定位经营步骤方法战战 术术经经 销销价价 格格产产 品品促促 销销PlacePlace/ /Distribution (Convenient) (经销/形势)PricePrice Cost of Customer (价格/管理)PromotionPromotion (Communication) (促销/ 造势) ProductProduct Customers Value (产品/经营)企

6、业和谐企业和谐经营销售管理经营销售管理” ”系统系统” ”图解图解：一线业务执行一线业务执行营销营销4P4P混合混合总体观念!分工协作!全局系统!和谐平衡! 企业文化!找市场, 找原因, 找方向, 找顾客要发挥”毛泽东”“论持久战论持久战” ”的全军, 全党, 全民教育(全员营销)! 教育每位员工, 每个部门, 发挥”机动营销战略机动营销战略”! 战场上产生”和谐默契团结和谐默契团结” ”的活力和机动性活力和机动性!统一理念思路, 组织结构合理, 共同使命奋斗目标. 分工协作不官僚, 避免内耗, 各自为政5战略战略形势 / / 整体格局力整体格局力 / / 经营经营“ “效果” ”战术战术/

7、/经营模式一流中的好坏 高端一流品牌 中端二流牌子 低端三流杂牌环境战略分析/布局格局/企业竞争力/以“形形势势”取胜市场战术计划/布置步骤/部门竞争力/以“模模式式”取胜一线战技执行/整合结局/个人竞争力/以“做做事事”取胜经营形势形势战略分析战略分析 影响整体 发展能力 市场地位营销模式模式战术计划战术计划影响业务竞争能力销售本事战技执战技执 行行个人能力成交机会高水平营销管理 中水平营销管理 低水平营销管理个人销售力/高/中/低一流销售“形势”一流企业的个人发挥个人销售力/高/中/低二流销售“造势”二流企业的个人发挥个人销售力/高/中/低三流销售“做事”三流企业的个人发挥战术战术/ /管

8、理模式二流中的好坏 战术战术/ /业务模式三流中的好坏流程管理 / 人员控制 / 绩效考核 / 调整改进/18P社会生活及基本衣食住行等社会生活及基本衣食住行等消费需求的来源消费需求的来源环境处境环境处境 形势了解形势了解环境/形势/ /布局布局 市场/模式/ /步骤步骤 销售/造势/ /结局结局先看水平先看水平/计谋! 再看办法再看办法/计划！ 最后实施最后实施/技巧!RR6Eric 群居活动的人文现象一切事情好坏都群居活动的人文现象一切事情好坏都取决于环境情况的相对比较！取决于环境情况的相对比较！顾客顾客/ /员工的满意度取决于竞争对手的表现员工的满意度取决于竞争对手的表现! !“人文科学

9、”的”前提因素前提因素”天时天时, , 地利地利, , 人和人和”好坏对错”都是”相对动态辩证比较”的结果!”具体做法具体做法”要视”一线实际环境环境情况而定定”!成功没有公式成功没有公式 ! !商业成功都是”相对性”的. 如果所有的公司都采取相同的技巧, 办法及策略, 他们就不可能都取得成功. (唯有创新差异创新差异的技巧及办法技巧及办法才行)销售或管理技巧技巧的有效性有效性都是比较比较/ / 相对性相对性的!外部市场环境市场环境是营销管理知己知彼的“先决因素先决因素”及“标准来源标准来源”！”营销管理” 只有“ “相对比较相对比较” ”的优劣”辩证辩证”, 没有“ “绝对肯定绝对肯定”好坏

10、(前因前因? ?)!”没有绝对肯定有效没有绝对肯定有效的办法办法, 技巧技巧或工具工具”的! 理论理论( (办法办法) )要结合实践实践( (情况情况)!在这个疯狂循环变化的世界里, 肯定而放之四海而皆准的经营管理办法是没有的. 美国 / 彼得斯7丰 田 汽 车 案 例：洞察市场新需求，以销定产新产品在2007年的全球500家最大公司排名中，丰田公司居第8位，销售额已超过千亿美元。（1） 在60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词。此间首次进军美国市场的丰田汽车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略. 他们投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，对

11、美国市场及消费者行为进行深入研究，去捕捉打入市场的机会。通过调查，丰田发现美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念，消费方式正在发生变化。在汽车消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具：许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助车：1973年的石油危机给美国家庭上了一堂节能课，美国的大马力并不能提高本身的使用价值；再加上交通阻塞、停车困难，从而使低价、节能、耐用的小型车成为消费者追求的目标。美国一些大公司都无视这些信号，继续生产以往的高能耗、宽体车、豪华型的大型车，从而在无形中给一些潜在的对手制造了机会。(

12、以上是美国通用公司, 还有福特及克来斯乐, 至今都尚未明白的道理, 瓦格纳还是美国汽车行业教父级 CEO.)在美国的小型车市场上，也并非没有竞争对手，德国的大众牌小型车在美国就很畅销。丰田公司雇用美国的调查公司对“大众”汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了大众牌汽车的长处和缺点，除了车型满足消费者需求之外大众牌的高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对“大众”车的抱怨。于是，丰田公司决定生产适合美国人需要的小型车，以大众牌汽车为目标，取其长处，克服其缺点，生产出按“美国车”进行改良的“花冠”小型车。性能比大众牌高两倍，车内装饰也高出

13、一截，连美 国人个子高、手臂长、需要驾驶间大因素都考虑进去了。 8战略部署战略部署的失误是的失误是深远而致命深远而致命的的战略不具复制性, 唯有知己知彼 (天时, 地利, 人和), 度身定制!通用在信中承认一些战略失误.发展战略和结构设置失误是通用公司连年亏损的深层次原因 !通用工人一小时薪水是74美元, 而美国丰田工人的为时薪45美元 !2000年后福特公司放弃了改革步伐案例参考通用的破产是典型通用的破产是典型的大企业毛病的大企业毛病-1. 忘却顾客需求2. 轻视竞争对手3. 忽视环境变化通用通用至今没有生产低价低价, , 节能节能, , 耐用耐用的小型车9（2） 市场调查和市场细分只解决了

14、“生产什么和为谁生产”的问题，要真正让顾客把车买回家还需下一番功夫。当时，丰田公司遇到的问题有三：1） 如何建立自己的销售网络；2） 如何消除美国人心目中的“日本货就是质量差的劣等货”的旧印象。3） 如何与德国的小型车抗衡。面对挑战，在“我有人有”之中如何进入市场呢？美国人质量观是以“产品与设计图纸相一致”为衡量标准，而丰田则是把质量从顾客的立场出发，把“顾客的要求”作为自己提高质量、改进产品的目标。一线的市场销售人员不厌烦地面对面的征求顾客意见，以及工厂在生产中, 广泛开展合理化运作和质量保障小组的活动，则是使这一策略得以实现的保证。为了吸引客户，丰田公司在进入市场的早期采用了低价渗透策略，

15、“花冠”定价在2000美元以下, 比美国车和德国车都低了很多，连给经销商中的赚头也比别人多，目的是在人们心中树立起“质优价廉”的形象，以达到提高市场占有率，确立长期市场地位的目的，而不是拘泥于赚与亏的短期利益。早期成功企业的早期成功企业的” ”经验实践经验实践” ”总结后就是我们现在的总结后就是我们现在的” ”经营理论经营理论” ”思路思路决定出路出路! ! 想法想法决定办法办法! ! 系统系统决定细节细节! ! 心巧心巧决定技巧技巧！“ “实践实践” ”催生”理论理论” (人文理论来自实践), “理论理论”引导”实践实践”! (实践感悟提升理论)理论理论因实践实践而变化变化( (人文科学的非肯定性人文科学的非肯定性) ), 实践实践因理论理论而提升提升( (规律想象是存在的规律想象是存在的) ) 不讲理论”没有高度没有高度”(不系统专业系统专业/ 没理由没理由), 不讲实践”纸上谈兵纸上谈兵”!(没有现实根据现实根据/ 欠实际欠实际)10市场细分 目标市场 产品定位 品牌、竞争优势产品促销分 销市场营销 控制系统市场营销组织 和 执 行系 统市场营销 信息系统市场营销 计划分析价 格中间商银货应策货财行币供政币政利政率治人口经济环境-政治法律环境-Macro-Societal Environment: STEEPLEMicro-Industrial Enviro