消费者的记忆、想象与思维

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1、第4章 消费者的记忆、想象与思维本章构成本章构成o4.1 消费者的记忆o4.2 消费者的想象o4.3 消费者的思维o本章小结o复习思考题o案例选编本章学习目标o领会和理解记忆、遗忘、想象、思维 等概念及相关的关键词；o掌握记忆的分类、想象的种类和思维 的分类；o认识记忆在营销中的作用、想象与消 费实践和思维特性与购买行为的关系 ；o了解遗忘及影响遗忘的原因。记忆可能是天堂，我们不用担心会被驱逐；记忆 也可能是地狱，我们想逃也逃不掉。 o 斯帕尔丁o 4.1 消费者的记忆o4.1.1记忆的含义o 是过去经验在人脑中的反映。o4.1.2 记忆的心理过程o 识记 保持 回忆或再认o4.1.3 消费者

2、的遗忘o1.遗忘的含义o遗忘是指对识记过的事物不能再认 或回忆，或者表现为错误的再认或 回忆。o2.影响遗忘进程的因素o(1)学习态度o(2)识记材料的性质和数量o(3)材料在序列中的位置o3.遗忘的原因o关于消费者遗忘的原因，可以归纳为三种假说。o（1）衰退说 遗忘是由于记忆痕迹得不到强 化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。o（2）干扰说遗忘是因为在学习和回忆之间 受到其他刺激干扰的结果。o（3）压抑说遗忘是由情绪或动机的压抑作 用引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复 。o4.1.4记忆的分类o1.根据记忆的内容，可分为四种类型o（1）形象记忆o（2）逻辑记忆o（3）情感记忆o（4）运动记

3、忆o2.根据记忆保持的时间长 短，可分为三个阶段o（1）瞬时记忆o（2）短时记忆o（3）长时记忆补充阅读材料o短时记忆的容量有限。短时记忆的容量又 称为记忆广度。指信息短暂出现后被试所 能呈现的最大量。研究表明，人类记忆广 度为72，即59个项目，其平均数为 7，它不分种族文化，是一般承认的短时 记忆平均值。美国心理学家G米勒1956 年发表的论文“神秘的七，加减二”（The magic number seven plus or minus two）明确指出，短时记忆容量为72个 项目。o他从信息加工的观点出发认为，如果人在 主观上对材料加以组织并进行再编码，那 么记忆中的信息容量可以扩大，为

4、此，他 提出了“组块”（Chunk）的概念。组块是 指将若干单位联合成有意义的、较大单位 的信息加工的记忆单元，是信息材料的意 义单元。o4.1.5 记忆在营销中的作用o（1）心理学研究表明，有意义的材料比无意义 的材料容易记忆。工商企业在做广告或给商品命 名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词 和费解的字句。o（2）有效运用米勒博士的72。o（3）把信息编成组块（Chunk）o（4）适度重复可以加深消费者对广告或商品的 印象。补充阅读资料提高记忆的方法o 心理学研究表明，对那些无意义联系的材料 ，人为地赋予某种逻辑意义或联系结构，也能 提高记忆的效果，这些方法有： o 定位记忆法：将记忆

5、项目与熟悉的地点位 置相匹配，使地点位置作为恢复各个项目的线 索。 o 串联法：把单词或名称的第一音节或字母 连起来组成一个单词。例如，美洲五大湖泊 Huron、Ontario、 Michigan、 Erie、 Superion的字头可连成 homes ，记住后者就 容易记住前者。 o o形象控制法：使身心轻松舒适，头脑中出现过去 或未来的良好形象或整体形象，以增强记忆。o联系法：利用观念与形象的联想，将材料构成有 意义联系的内容。例如，根号31732050， 就可以用“一起商量懂不懂”来加强记忆。o 以上记忆术带有一定的强化性质，因此还需 要与其他方法结合起来运用才会收到更好的记忆 效果。课

6、堂小练习o姓名的记忆法o（1）形象法：可以将名字与实有其形的 事物挂钩。例如：o以天文为名：岳云、潘红 龚雪o以植物为名：白杨、张梅、赵松o以动作为名：肖飞、刘奔、李述o以地理为名：贾岛、金山、于洋o以动作为名：肖飞、刘奔、李述o以地理为名：贾岛、金山、于洋o以动物为名：汤仙虎、吴海燕、王丹凤o以颜色为名：李白、柳青、王红o（2）联想法： 与事件、节日等相联。o 例如: 欧阳跃进 、成立、和建国等。o（3）谐音法 ：通过人名的谐音来达得到 有意义的词。例如： o陈重沉重 刘星流星o（4）连缀法：例如：o商达商业发达o居延安居住在延安o白居易长安米贵，白居不易o练习题：o邓演达、朗占山、侯占启、

7、余心言o朱部壮、李明 、 李雨、 蔡润田如果没有想象，一切都变得苍白 一位哲人的话o4.2 消费者的想象o4.2.1 想象的含义o想象是人脑对已有表象进行加工改造，创 造出新形象的过程。o表象人脑中的知觉痕迹经信息加工后 的再现。o4.2.2 想象的种类o1.无意想象与有意想象o根据想象是否有目的性，可以将想象分为 无意想象和有意想象o无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象 。o有意想象是带有一定的目的性与自觉性的 想象。o2.再造想象与创造想象o根据有意想象的内容是否具有新颖性、独 立性以及创造性，可以将想象分为再造想 象、创造想象和幻想o再造想象是根据言语的描述或图样的示意 ，在人脑中形成相

8、应的新形象的心理过程 。o创造想象是不依赖现成的描述而在人脑中 独立创造新形象的心理过程。o3.幻想o幻想是一种与生活 愿望相结合，并指 向于未来的想象。o4.2.3 想象与消费实践的关系o1.想象可以引发消费者o的美好联想o右面是一则获奖广告，非常有创意。o广告主是一家地板公司，当消费者o发挥想象力领悟其中的精髓时，一o定会会心一笑。o2.想象在一定程度上支配消费行为o3.培养销售人员的丰富想象力o4.广告中的暗示以人们最为熟悉的洗衣机 控制面板为创意元素，雕牌 成为洗衣机必须专门配置的 一个操作按钮，暗示雕牌在 人们日常洗涤衣物中不可替 代的地位和作用。课堂小思考o 百事可乐的英文名称为P

9、epsicola，1969年公司为 了适应新的市场竞争形势，决定更换品牌标志。经过研 究发现，“Pepsi”的发饮清脆响亮，又象似开启饮料罐 时气体冒出的“嘶嘶”声，于是百事决定去掉cola，只留 下Pepsi，强化听觉感知，突出产品个性；此外把可乐 型饮料和非可乐型饮料的识别标志统一起来，强化了企 业整体形象。o 问题：百事可乐更改品牌标志运用了消费者心理 活动的什么元素？对此你有什么感想?o o4.3 消费者的思维o4.3.1 思维的含义及特点o1.思维的含义o思维是人脑对客观西安市的概括的、间接 的反映，是揭示事物的本质特征的理性认 识过程，是人认识活动发展的高级阶段。o2.思维的特点o

10、（1）概括性 （2）间接性 o4.3.2 思维的分类o1.根据思维活动的性质和方式，可以 把思维分为：o（1）动作思维o（2）形象思维o（3）逻辑思维o2.根据思维的主动性和独创性，可以 把思维分为：o（1）常规性思维o（2）创造性思维o4.3.3 思维特性与购买行为o由于消费者个体的差异，在思维方式上表 现出不同的特点：o（1）思维的独立性o（2）思维的灵活性o（3）思维的敏捷性o（4）思维的创造性补充阅读材料从问题解决的思维角度看，思维有以下特性：o（1）思维定势 在过去经验的影响下，对于 解决问题带有一定的倾向性。o（2）功能固着 当一个人看到某个物体的通 常用途之后，就很难看出它的其他

11、新用途。功能 固着是思维活动的一种惰性。o（3）功能变通 指人能灵活机智地使用已有 的工具或材料，将已有的知识经验运用到新的情 境中去，使他服务于解决问题的目的，使问题迎 刃而解。o由于消费者在思维方面表现不同的 特性，从而使消费者具有不同的购 买决策速度与行为方式，需要特别 强调的是：o第一，思维和语言有着密切的联系 。o第二，思维是在时间中产生的。课堂小思考o推理题o有A、B、C、D、E、F六人，o坐在一张圆桌周围打牌。已o知E与C相隔一人，坐在C的o右边（如图），D坐在A的对o面，F与A不相邻。o问：ABDF各坐在哪一个位置o上？张老师的生日是哪一天？综合测评你的逻辑思维、灵感、创造力和

12、抓住细节的能力o 小明和小强都是张老师的学生，张老师的生日是M 月N日，两人都知道张老师的生日是下列10组中的一 天：o 3月4日、3月5日、3月8日、6月4日、6月7日、9月 1日、9月5日、12月1日、12月2日、12月8日；张老 师把M值告诉了小明，把N值告诉了小强，张老师问 他们知道他的生日是哪一天吗？o 小明说：如果我不知道的话，小强肯定也不知道；o 小强说：本来我也不知道，但是现在我知道了；o 小明说：哦，那我也知道了。o 请根据以上对话推断出张老师的生日是哪一天？o 创造性思维能力自测题:左图上有九个等距 点，用一笔画出来的 直线段把它们连接起 来，最少用几条直线 段完成？答 案

13、： 1.多数人在一开始考虑时，多半容易认为用五条线。2.实际用四条线就可以。消费者个人思维方式测试o指导语：本测试是帮助你了解自己的思维是属于 语词思维、动作思维或是形象思维，共有15道题 ，对每道题请按实际情况回答是或否。o1、我经常能自己找到机械性的（自行车、小轿 车）故障所在。o2、在去城里某个地方前，我脑中会出现各种可 能的道路。o3、我文章写的很好。o4、家里的小电器坏了，都是我自己修理。o5、我几何学得相当好。o6、我总能用不同的词语表达同一事物。o7、学跳舞时，我能很快理解各种复杂的 舞步。o8、我能制作复杂的机械图形。o9、我总能用流畅的语言表达一件事情。o10、我学开车学得很

14、快。o11、我平时思考问题时总是借助脑中的图 像。o12、我总能准确地理解许多人难以理解的 理论。o13、当作机器时总能产生灵感。o14、我平时总借助语言思考问题。o15、我能很快地概括出某一玩具的本质特 征。计分与解释：o每道题答“是”的为1分，答“否”的为0分。o将1、4、7、10、13的得分加起来为A；o将2、5、8、11、15的得分加起来为B；o将3、6、9、12、14的得分加起来为C。o比较A、B、C的大小。o如果A最大，表明你的动作思维能力强，理解复 杂的动作及让其他人头脑发蒙的机械原理，对你 来说真是小菜一碟。o如果B最大，你的形象思维相当优秀，在学生时 代，解几何题对你来说易如反掌，工作以后，你 对各种图案的理解相当深刻。o如果C最大，你的语词思维能力很强，也许曾经 有人称你为理论家，因为你总能吃透深奥的理论 问题。