企业外部环境分析

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1、企业战略管理作者：魏明 单位：重庆工商大学 管理学院第三章企业外部环境分析3本章的主要内容 企业外部环境概述 一般环境因素（PEST）分析 波特“五种竞争力量”分析 其他环境分析方法4第一节 企业外部环境概述5一、企业环境的定义 任何事物都不可能孤立地存在，企业也不 例外企业总是在一定的环境中生存和 发展，因此不可避免与受到环境的影响和 制约 企业环境（Environment）是指对企业绩 效产生影响的企业外部因素和力量 与外部环境相匹配，是企业战略的本质特 征，战略管理的重要任务就是要对企业外 部环境进行分析，并在此基础上制定出与 环境相匹配的企业战略6二、企业环境分析的两个层面 企业外部环

2、境因素很多，它们都以不同的方式影响 企业的绩效如有直接影响，也有间接影响的； 有现实影响的，也有在将来起作用的；等等 根据环境因素对企业绩效的影响方式，将环境因素 划分为：一般环境(General Environment)和竞争环 境(Competitive Environment) 一般环境是指那些对企业行为和绩效产生间接、潜 在影响的环境因素，如社会文化、政治法律等因素 竞争环境是指那些对企业行为和绩效产生直接、现 实影响的环境因素，如竞争对手、顾客等7图 企业环境分析的两个层面企业顾客竞争对手供应商潜在进 入者替代品 生产者政治环境因素宏观 经济 环境 因素社会文化 环境因素技术 环境

3、因素生态环境因素8三、环境的基本属性 不同的环境因素有不同的特点 对于人来说，环境的基本属性是不确定性，即人们 对环境究竟包含多少因素，每一因素性质、状态怎 样，它们如何变动等不能完全肯定。所以环境的不 确定性是相对于人的认识能力（理性能力）而言的 环境的不确定性包括两个维度复杂性和变动性 环境的复杂性是指构成环境的因素的很多，人们难 以穷尽；环境的变动性是指环境在从现在到未来如 何变动，变动的幅度难以确定 根据环境的复杂性和变动性的程度构成环境不确定 性矩阵环境分析的基本维度9单元1单元2单元3单元4 稳定的和可预测的环境，因素少 因素有某些相似并基本上维持不变 对要素的复杂知识的要求低 动

4、态的和不可预测的环境，因素少 因素有某些相似，但处于连续变化 中 对要素的复杂知识的要求低 稳定的和可预测的环境，环境因素 多 因素彼此不相似，但单个要素基本 维持不变 对要素的复杂知识的要求高 稳定的、不可预测的环境，因素多 因素彼此不相似，且处于连续变化 中 对要素的复杂知识的要求高环境的变动程度环 境 的 复 杂 程 度稳定动态复 杂简 单图 环境的不确定性矩阵10四、环境分析的基本目的 分析企业外部环境其基本目的是要明确外部 环境能够提供给企业哪些有利的机会，同时 也必须弄清环境中存在哪些不利的因素威胁 企业，所以在战略管理中，环境分析又称为 “OT”分析O机会（Opportuniti

5、es） T威胁（Threats） 确定影响企业绩效的关键环境因素11第二节 企业一般环境分析 企业一般环境环境包括政治（法律）环境因素、经济环 境因素、社会环境因素、技术环境因素和自然生态环境 因素。一般将前面四个方面称为“PEST”分析 PPolitical（政治的） EEconomic（经济的） SSocial（社会的） TTechnological（技术的） 一般环境因素对企业绩效的影响是间接的，但影响程度 非常深刻，决定了企业战略的基本方向12一、政治环境因素 政治（法律）环境因素是指对企业行为和绩效存在现实 和潜在影响的各种政治力量。主要包括政府政策、法律 和法规，以及影响政策、法律

6、法规变化的各种政治因素 ；政府的管制行为 政治力量往往以国家权力为后盾，是一种超经济力量 政治因素对企业的影响主要表现在两个方面： 1政府通过制定政策、法律、法规来影响企业行为。换句话说，政策等因素为 企业的经营行为提供了一个边界，规定了企业哪些行为是可以做的，哪些是 禁止做的，哪些是必须做的。 2政府通过执行政策、法律、法规而出现的对企业的管制行为。政府的管制行 为，它对企业的微观行为的效率产生影响。 政治因素对企业行为和绩效影响的逻辑是：13图 政治因素对企业影响的基本逻辑政策、法 律、法规制定管制行为政 府执行限定行为空间企 业 行 为影响行为效率各种影 响政府 政策、 法律、 法规变

7、化的政 治因素141政府政策、法律和法规 政府政策、法律和法规限定了企业的行为空间， 这种影响具有强制性，也是政治因素最主要的作 用 政策、法律和法规对行为的规范往往涉及到企业 经营的各个方面。所以，企业必须在政府规定的 范围内制定战略，而不能超出政府规定的行为空 间 在经济全球化的今天，不同国家的政策、法律是 存在差异的。因此，企业跨国经营时必须明确不 同国家的政策、法律，从而制定出不同的战略措 施152影响政府政策变化的政治因素 政治环境为企业带来机会和威胁主要表现在政府政策的变化。政 策的变化意味着改变了企业行为选择的空间（增加或减少可选行 为集）。那么政府政策为什么，以及怎样变化呢？这

8、就需要考察 政府政策形成的过程，分析影响政府政策形成的主要因素 政府政策的形成是一个政治过程，是一个国家政治体制运行的结 果。因此影响政府政策形成或变化的主要原因是构成一个国家的 政治体制运行的各种力量发生了变化。这些力量包括： 社会的基本信仰和体制 政治体制的构成与运行机制 政党及政党制度 政治对峙状况（影响政局的稳定性） 民族主义情绪的强烈程度 正是上述政治力量的变化使得政府会改变政策，进而一方面可能 带给企业新的机会，另一方面也可能给企业造成威胁16案例分析：政策变化为重庆水务集团带来 的机遇与挑战 2002年，国家建设部等六部委联合颁布了 加快我国公用事业市场化进程的指导意见 ，该意见

9、明确规定“允许各种形式的社会 资金（包括境外资金）可以以特许经营的方 式进入我国包括城镇供水在内的公用事业领 域，并同时规定了社会资金的方式等等”。这 一政策的变化对作为重庆主城区的主要供水 企业重庆水务集团公司来说，提供的主 要机会有哪些呢？企业又将会遇到什么样的 挑战呢？173政府管制行为 政府管制行为是政府机构执行政府政策、法律、法 规对企业实施管理、监督的行为。政府管制行为对 企业的影响虽然不如政策本身深刻，但对企业的微 观效率会产生较大影响。具体表现在： 政府政策的变化对每一企业的机会与威胁是一样的，但是政 府执行政策的行为却存在一定的差异同一政策由不同的 政府机构（或公务员）在不同

10、情境下执行会产生差异 在国际化经营时，对待同一性质的政策，不同国家的政府的 态度存在差异18二、经济环境因素 经济环境因素是指影响企业绩效的各种经济力量，包括 宏观经济因素、产业因素、市场因素等等。由于产业、 市场等因素是影响企业竞争的直接的因素，本节主要阐 明宏观经济因素的影响 宏观经济因素主要指一个国家或地区总体的经济状况。 宏观经济状况从方向上深刻影响着企业战略的制定。 宏观经济因素包括以下主要的方面： 国民收入及其变动 居民收入水平与消费水平 价格水平、利率水平与通货膨胀 经济基础设施如金融市场、信息市场、劳动力市场等 经济发展阶段 国际性宏观经济因素各国之间在关税、利率、汇率、贸易支

11、 付等方面的差异19 宏观经济因素的变化产生的机会与威胁 对企业来说，宏观经济因素的变化，如利率的变化、工资率 的变化、价格水平的变化、汇率的变化会给企业带来新的机 遇，同时也带来新的威胁 与政策变化不同，宏观经济因素的变化是一种系统性的变化 ，企业是不可控制的。 产业发展状况：产业是经济因素的重要内容。它包 括两个方面： 1产业结构特征，即一个国家或地区国民经济的各个产业之间 的联系与比例 2产业组织特征，即某一产业（一般是指企业经营所涉及的产 业）竞争与垄断状况。关于产业竞争问题将在下一节重点阐 述20三、社会环境因素 各种社会因素对企业行为产生非常深刻的影响。社会环 境因素范围广泛，主要

12、包括一个国家或地区的民族特征 、文化传统、语言与沟通方式、价值观念、宗教信仰、 伦理道德、风俗习惯、社会组织与结构、人口状况、教 育水平等等 社会环境因素内在地规定着企业的行为，或者说，企业 的经营行为必须符合一个社会所规定的各种行为规范 社会环境因素的变化，必然给企业带来各种机会和风险 当一个企业跨国经营时，必须要考虑不同国家的社会环 境因素之间的差异21 几种重要的社会环境因素对企业的影响分析 价值观念与信仰 社会组织与结构 教育水平 人口状况22四、技术环境因素 对企业来说，技术环境因素无疑是最具挑 战性的因素。从前面的案例苹果计算 机公司的诞生、IBM公司的迅速发展以及“ 丽珠得乐”药

13、品的问世都能说明技术环 境因素对企业的深刻影响 技术环境因素主要是指技术的进步和变革 技术创新；新技术、新工艺的发明与 运用 技术进步与变革对企业来说是一把“双刃剑” 既能带给企业巨大的市场机遇，同时 对企业提出了严峻的挑战。23 当前技术环境因素的发展趋势及对企业的影响技术创新是企业之间展开竞争的重要领域。因此，技术 创新的发展对企业的影响越来越明显，具体表现在： 1新技术、新产品的生命周期越来越短 2技术创新的成本越来越高 3行业技术标准成为企业之间竞争的焦点 4各个行业之间的技术创新的关联性越来越强 5模仿创新成为企业技术创新的重要形式 6地方性技术创新与全球性技术创新相互影响，改变了技

14、术创新的基本格局 技术进步对企业管理的模式发生了深刻的影响。如： 1互联网技术的发展对企业的销售模式、供应模式的影响 2信息技术的发展对企业内部管理的影响 3计算机技术在企业管理的广泛运用对企业管理的革命性变革 24五、自然生态环境因素 企业经营受到自然生态环境的制约。如地理位置、地形 地势、气候条件、自然资源、自然灾害等 尽管自然生态环境因素的影响越来越弱，但是这种影响 仍然存在。如地理位置决定了企业市场的分布，进而决 定了企业生产经营活动的战略布局，等。 当前，许多学者从地理学（尤其人文地理学）的角度研 究企业的战略问题，特别是跨国公司在全球的战略布局 ，如地区总部的选择、专业化工厂的选址

15、，产生了一系 列的战略管理的新观点。尤其是“产业集群”概念的产生 及其在战略管理中的运用最受关注25第三节 企业竞争环境分析 企业竞争环境是指直接影响企业竞争行为的各种环境因素 的总称。这些环境因素一般与企业所处的行业或产业相关 联，因此，企业的竞争环境分析一般以是产业（行业）分 析为重点。 直接影响企业竞争行为的环境因素很多，分析的方法、分 类的标准也不尽一致。其中最有影响的是美国学者迈克尔 E波特（Michael E. Porter）提出的“五种竞争力”分析框 架。本节主要以该模型为基础展开分析 除了波特的“五种竞争力”模型之外，战略集团分析、主要 竞争对手分析、产业组织分析等也是分析行业竞争环境的 重要方法26波特（Porter）竞争力量分析 波特认为：决定产业竞争状况有五个方 面的因素。它们是： 潜在进入者的威胁 替代品生产者的威胁 顾客的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 现有企业之间的竞争 如图所示：27现有企业之 间的竞争替代品 生产者潜在进 入者供应商顾客进入威胁替代威胁讨价还 价能力讨价还 价能力波特产业竞争力量示意图28一、潜在进入者的进入威胁 潜在进入者是指在条件允许情况下可能进入某一行 业的企业。它们是行业现有企业的潜在的竞争对手 。一旦潜在进入者进入该行业，就会加剧行业的竞 争程度