终端操作指南

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1、终端操作指南终端操作指南1、终端细分、目标终端确定终端细分、目标终端确定1、 根据目前餐饮类终端现状可以把终端做一下细分：连锁大酒店连锁火锅店连锁中式快餐连锁餐饮店连锁自助餐大中小院校食堂 配餐、餐饮公司 企事业单位食堂中高档饭店中低档饭店红白宴包席美食城麻辣烫米线店餐饮类终端单点饭店烧烤油炸摊点大中小院校食堂政府军队机关团体餐饮终端企业类终端企事业单位食堂百货连锁超市国际、国内、地区连锁 KA、KB单点便利店连锁便利店社区便利店蔬菜、肉食、调料零售店非餐饮类终端 日常用品超市乡镇超市2、不同类型终端对产品的不同决策模式：终端类型产品采购模式连锁大酒店连锁火锅店中高档饭店厨师长决定购买，由厨师

2、长评价产品好坏，采购根据厨师长开出的采购单执行 采购大中小院校食堂企事业单位食堂政府军队机关食堂采购决定比较多，一般采取招标的形式，大绝大多企业招标只是走走 形式。食堂厨师多为打工者，地位比采购低。饭店/酒楼/连锁酒店连锁中式快餐/美食城加盟连锁自助餐厨师、采购、老板决定的情况都有，属于私营的一般采购和老板都会参与，厨 师提供意见。股份制（合伙）的厨师长决定的比较多。烧烤油炸摊点红白宴包席麻辣烫/米线店一般都是老板亲自参与采购，红白宴包席和乡镇超市一般是老板参与洽谈，采 购负责日常的采购补货。单点便利店乡镇超市连锁便利店一般是老板负责洽谈，店长提供意见，采购负责后期的采购和配货。3、不同终端客

3、户对产品的核心关注点不同：中高端饭店/酒店中低端饭店/快餐食堂类便利店/乡镇超市对产品质量要求高，要求提供优质服务，对价格不太敏感，部分酒店采用小包装。对产品品质没有过多要求，要求产品安全、卫生，关注成本。对产品质量要求一般，要求卫生、安全，对价格敏感，对产品品质没有过多要求，要求提供优质服务，关注成本。4、目标终端确定结合我们公司目前实际现状，主要以餐饮饭店、企事业食堂、大中小院校食堂、乡镇超市、社区便利店为主扫街铺市。2、终端开发：终端拜访、沟通与谈判终端开发：终端拜访、沟通与谈判(话语话术、常见问题答疑话语话术、常见问题答疑）一） 、拜访前准备：凡是预则立，不预则废。要顺利拜访成功并开发

4、，必须做好前期准备工作。1、资料准备：企业简介、产品手册、样品、销售政策（报价单，促销政策、奖励政策） 、名片等。资料的准备是为客户沟通与谈判服务的，在第一次拜访时有些是需要给客户介绍的，有些不一定要给客户看或介绍给客户，如营销政策资料，要根据沟通过程中客户的意向度而定。 营销员在拜访客户前，要制订详细的与客户进行沟通的内容大纲，防止因准备不足出现慌乱。 案例：某企业营销人员与客户沟通的大纲： A.礼节性地问候、恰当地赞美客户； B.简短地自我介绍； C.了解客户需求及意向； D.介绍利益点（企业、品牌、品质、服务、价格、促销、利润等） ； E.样品展示（利益点介绍 FAB 法则、品尝） ；

5、F.合作谈判（产品、价格、促销、结算） ； G.业务成交。 2仪容准备：营销人员要以良好的职业形象出面在客户面前。 （1）穿着职业化。营销人员忌穿花色过多、样式新奇、样式古板的服装。衣服不一定要名牌，但一定要合身、整洁。 （2）面部形象职业化。充满自信，面带微笑。 3.心理准备：对自己的产品要有足够信心，底气要足。营销人员要有坦然接受和应对客户任何冷言冷语拒绝的心理准备。 培养营销人员尤其是入职新人的自信心，将培养自信心 12 大黄金法则、面对失败的 5 种态度和成功开发终端客户的金钥匙深植于全体营销人员心中。 培养自信心 12 大黄金法则： （1） 我就是热爱销售； （2） 销售就是一场轻松

6、而好玩的游戏； （3） 被拒绝和任何挑战都是游戏中的一部分； （4） 销售就是解决客户的问题； （5） 只有成交才是真正帮助客户； （6） 任何时候对任何人就像是会为你带来 100 万元的客户； （7） 我是市场开发的高手； （8） 我就是千叶豆腐知识专家； （9） 我可以解决客户的任何抗拒点； （10） 每个客户都喜欢上佳公司的任何产品； （11） 我能够提供最好的服务； （12） 客户主动且大量帮我再介绍。 面对失败的 5 种态度： （1） 我从不视失败为失败，失败只不过是一种学习的体验； （2） 我从不视失败为失败，失败只不过是走错方向，所以我需要改变做事的方向和方法； （3） 我从不视

7、失败为失败，失败只不过是发展幽默感的机会而已； （4） 我从不视失败为失败，失败只不过是给我更多练习和表现更好的机会； （5） 我从不视失败为失败，失败只不过是赢得比赛的一个过程。成功开发终端客户的金钥匙：成功开发=初次拜访+二次拜访+三次拜访+4拜访客户的时间选择： 在客户生意繁忙的时间拜访客户是最大的失误。一般来说，餐饮终端每天的营业时间分为两个时间段：上午 1100 至下午 200；下午 600 至晚上900。在这两个时间段内，客户忙于服务消费者，没时间，也没心情谈生意。营销员要错开这两个时间段，上午 900 至 1100、下午 230 至 530 拜访客户较为合适。这两个时间段客户较为

8、清闲，能够静下心来与你进行业务洽谈。二）进店招呼 进店打招呼是营销员主动接触店方人员、引起注意和得到接待的重要步骤。 1招呼的对象：第一时间遇到的店方人员是我们招呼的对象，如到 A 级终端首先我们遇到的是保安、门童、大堂经理或服务员；到 B、C 级店可直接进店，遇到的一般是服务员、吧台主管或老板。 2招呼的语言：营销员要克服自卑、害羞心理，要充满自信，打招呼要态度热情、语言礼貌、声音洪亮、语速适中。 （1）向招呼对象礼貌问候。如：“先生，你好，打扰一下。 ” “小姐，你好，请问”不要说：“哎，你好，请问谁是老板？”更不能说：“你们老板呢？” （2）可以加些赞美的语言。如“你们这店好漂亮啊” ，

9、 “你们店生意真好啊” 。（3）进行简要自我介绍。如“我是上佳公司业务代表” 。（4）询问店情或请求介绍负责人。如“请问贵店千页豆腐这道菜吗？” “请问你们的采购负责人是哪位？” 需要注意，你招呼的对象多在工作岗位或是正在忙碌，所以招呼的语言一定要热情礼貌、干练简短，切忌直冷、罗嗦，以免引起对方不耐烦和反感。 （三）店情了解 店情了解是为了对终端店的经营状况进行全方位的了解，从而分析成功的障碍、机会和策略。营销人员可以通过观察法和询问法了解店情。 需要了解的内容包括： 1. 菜系：该店主营的是粤菜、川菜、湘菜、潮州菜，还是家常菜等。 2. 终端的类型：是单店经营还是连锁经营；是快餐、点菜餐厅还

10、是主题餐厅、火（涮）锅店等。 3. 终端规模和档次：营业面积、大厅大小、台数、包间数，装修风格和档次。 4. 经营状况：客流量、就座人数、车辆数、翻台率、空酒瓶数量及种类。 5. 相关产品：展示柜、吧台、店内外招贴、菜谱等方面了解店方经营的产品。 （四）确定拜访目标对象 营销员拜访的对象一定要是拥有业务决定权的人。餐饮终端业务决定权就集中在某一两个人手中，要么是老板，要么是大堂经理，要么是厨师长或采购主管，这是我们拜访的目标客户。营销员可通过保安或服务员了解。 1.拜访的方法。一般来说首次拜访终端客户不要电话预约，除非营销员有可利用的重要社会关系，如亲友与终端客户有良好的关系。因为客户与营销员

11、之间缺乏相互了解，电话约见容易引起客户的猜忌和拒绝。营销员直接到终端店进行拜访，简便易行。但这种约见方式又容易干扰对方工作，占用客户的时间，可能会遭到对方的冷遇、怠慢。营销员要充分估计并尽量选择正确的拜访时间，避免这种情况的发生。 2.接近客户。跟客户打个招呼简单却又意味深长，正如一位著名作家所说的“接近是结果的花” 。营销员简短的几句话就要能引起客户的注意和兴趣。营销人员在接触新的餐饮终端负责人时，先送上一件礼物（围裙、T 恤等） 。礼物虽轻，但可以让客户产生受尊重和关心的感觉，所以非常容易受到客户的欢迎和重视。 案例：营销人员：“哟，这么多空酒瓶！老板，一看到中午客人喝空了这么多瓶酒。就知

12、道你的生意做得红红火火。现在生意不错吧？” （话音要洪亮，而且要真诚，不能连自己都听起来很假，很虚伪。 ） 老板：“马马虎虎，请问有什么事？” 营销人员：“噢，我是上佳公司的营销员小张。早就听说你是餐饮行业起步最早的，也是做得最好的一位老板。所以来拜访拜访你，跟你学学生意经，交个朋友。” 老板：“没有什么经验，只是踏踏实实地做生意罢了。 ” 营销人员：“这就是最宝贵的经验，也是做生意最基本的原则。正是因为你的实在，你讲信义，你的顾客才信任你，愿意和你打交道，你的生意就越做越大了。” 老板：“还是你们文化人会总结。 ” 营销人员：“文化的高低并不是事业成功的根本原因，关键是做事先做人，你不是就凭

13、借着一个义字把生意做大了吗？”五） 、终端客户沟通 与客户沟通，是营销员做业务的基本方式。良好的沟通既能说服客户给予支持和配合，又能化解与客户之间的矛盾与纠纷。 1沟通的原则 沟通的基本原则是向客户推销利益。营销员不要向客户说“你要做什么” ，而要说“这样做对你有这样那样的好处” ；不要向客户说“我的产品怎么怎么好” ，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品） ” ；不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行” ，而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会” 。 2沟通的内容 营销员可围绕以下六个方面和客户沟通： 企业：概况、实力、前景。 品牌：品牌形象、内涵、文

14、化、个性、档次。 产品：原料、工艺、科技、品质、口感、功能。 利润：价格、奖励和利润空间。 服务：销售服务（配送、回访、异议处理等） 。 支持：终端促销、品牌宣传投入等。 陈述沟通的内容要做到全面而精要，突出自身的差异化优势，这样才能激发客户合作的兴趣和欲望。 3沟通的方式 营销员在与客户沟通时要掌握以下技巧： （1）用案例说服。事实胜过千言万语。营销员要多搜集成功的营销案例讲给客户听。如某个饭店的月销量、利润；产品在某个市场的畅销程度。 （2）帮客户算账。具体的细节比笼统的说法更易打动客户，营销员可以给客户算算每月的销量、利润。业务员要了解数字、使用数字。他们认为，销售量、利润、存货标准、缺

15、货比率、市场占有率、过去的销售量、其它市场的销售业绩等数据，都可以提高销售人员说服客户的成功率。（3）ABCD 介绍法。营销员要用 ABCD 法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。A 指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；B 指更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势；C 指购买使用的便利性；D 指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。 （4）示范。将产品的性能、优点、特色展示给客户。巧妙的示范往往能够创造销售奇迹。 （5）使用证明材料。包括数据统计资料、市场调查报告、老客户的意见、第三者推荐书、专家或内行的证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证书、杂志文章、专业期刊文章

16、、客户使用产品的照片等。 （6）倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。 （7）提问。通过巧妙的提问了解客户的真实需求和想法，并引导客户的思想向有利于合作的方向发展。 六）业务谈判 谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益。所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。 在谈判过程中，买方有“天然”的优势，在谈判时基本上不用担心合作失败，他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身所处的优势向供应商施加压力。谈判成功与否基本上是厂方营销人员应该考虑的问题，它直接决定了厂方与终端的合作能否成功。谈判成功的关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对手的强势变为弱势，最终实现成交。 1.业务谈判的内容 产品品种：是选择单一品种还是多个品种。 终端投资：是否需要投入店招、进场费、展示柜等。 产品价格：进店价、零售指导价。 奖励政策：是否根据月/年度销量或销售额进行实物或现金奖励。 促销活动：节假日是否促销、是否派促销员、日常促销有哪些。 品牌宣