市场营销管理哲学及其贯彻案例

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1、1/28一、麦当劳的发展一、麦当劳的发展（一）麦当劳的诞生和成功发展的起点1、诞生由尤太人麦克唐纳兄弟在1937年开设第一家麦当 快餐店，并打算以连锁店的方式逐渐扩大销售。出售汉堡包（主产品）、薯条等快餐食品，当 时对目标市场并没有作明确的界定。店面特点：请建筑师梅斯顿为麦当劳的连锁店 设计了“标准式样”，麦克唐纳亲自设计了 “M”金色拱门标志，作为商标图形。不断改进厨房设备和生产制作程序，以确保产 品质量的稳定和统一。2/282、成功发展的起点特许经营的代理专职化（1）1954年，克罗克在考察了麦当劳的店面设计、食 品制作和服务“标准化”管理、以及经麦克唐纳兄弟的 经营管理方式后，经麦克唐纳

2、兄弟的同意，购买了麦当 劳连锁餐厅的经销权。并约定：向每个新开的麦当劳连锁店收取营业额19%的 许可费，其中5%归麦克唐纳兄弟，14%归克罗克，并签 订了全国的特许经营权协议，成为了麦当劳特许经营的 代理商。问题1：为什么麦当劳可以向每个新开的麦当劳连锁店 收取营业额19%的许可费（其中5%归麦克唐纳兄弟，14% 归克罗克），而使特许经营者仍能够获得高额收益？问题2：克罗克对“特许经营”的销售为什么能够成功 ？3/282、发展成功的起点特许经营的代理专职化（2）1955年，克罗克在芝加哥开设了第一家麦当劳餐厅， 以获取麦克唐纳的经营经验，并将其产品标准化和服务标准 化进一步得到完善。这其中，制

3、定了能确保汉堡包稳定质量的精确制作公式和建 立了其它产品标准和服务标准：1）牛肉标准：包括机器切的牛肉饼每个中1.6盎司，直径 3.875英寸，一磅牛肉做10个汉堡包等。2）面包标准：面包的直径为3.5英寸，每个汉堡包中的洋葱 是1/4盎司重等。3）制作标准：每一种食品的烹饪时间标准，如果超过标准 ，则烹饪食品必须倒掉。任何不符合规定的食品不能出售。4）其它采购及服务标准等。这些标准用书面的形式固定下来，并贯彻到实际操作中！4/282、发展成功的起点特许经营的代理专职化问题3：中式快餐能否借鉴麦当劳的标准化理念，在 某些中式快餐上建立产品和服务的标准化？你认为 建立中式快餐产品标准化和服务标准

4、化的最大障碍 有哪些？（3）1968年，成立“汉堡包大学”，培训麦当劳的 员工或向社会提供培训，以确保麦当劳产品质量稳 定性和一致性。培训科目包括：食品烹饪、机械维修、原料配备、 质量管理、公关广告、营销知识、人事管理等。问题3：为什么麦当劳要设立“汉堡包大学”？5/282、发展成功的起点特许经营的代理专职化（4）在健全的管理制度下使用新人。1967年，克罗克任命了35岁的特纳为执行副总裁， 一年后被任命为总裁兼首席执行官，克罗克为董事 长。在经营了5年后的1960年，克罗克用270万美元购买 了麦当劳所有的权利，包括，商标、版权、连锁经 营模式等全部所有权。问题5：从建立品牌的角度来看，克罗

5、克是如何完成 自主品牌的建立过程的？麦当劳在克罗克特许经营的经营理念和下，开始了 迅速的全球发展。6/283 3、以节日、事件营销的点，连成了麦当劳营、以节日、事件营销的点，连成了麦当劳营 销的线销的线强调节日促销、事件营销来促进麦当劳的发展是麦当 劳的一个促销特点。问题6：麦当劳与可口可乐的体育事件的促销的受众有 何不同？常用的节日、事件营销包括：圣诞节（英语国家）促销90年代中期进入中国后，利用元旦、五一、六一、国 庆节、春节等结合中国节日特点等的节日促销。1-1， 2-15，（3-8、）5-1，6-1，（端午节、暑期、中秋节 ）、10-1、（圣诞节西方）注重树立：正面教育的、喜庆、滑稽好

6、笑的促销。7/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点麦当劳特许经营的规范化，提高了营运的效率， 更为麦当劳在全球的迅速推广和发展提供了可供 操作的依据。（一）麦当劳的QSC营运手册（现场作业手册）麦当劳用自己独创的营运手册来管理营运的每一 个方面。Q（guality)：品质（提供快餐食品的质量的一 致性、稳定性、高质量性）S（service):服务（服务的标准化，包括从礼仪 、接待、柜台高度（适合于顾客付款）、促销（ SAM促销手册）等方面建立了非常详细的营运细 则）。8/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点C（clern):清洁（包括建筑的预防性修护手册

7、、 工作时间的卫生手册等）克罗克关于清洁的 格言是：“如果你有时间偷闲，你就有时间去搞 卫生”。为了保持就餐环境的清洁，从一开始的15页作业 手册，扩大到38页、75页，直到现在的600多页 。9/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点（二）麦当劳的经营理念（亚观念，是一种指导思 维及行动的指导思想，当然是一种行为规范！） （1）QSC+V（品质、服务、清洁价值） （2）TLC（Tender,Loving,Care；细心、爱心、开 心） （3）Customers be First(顾客永远是第一位的 ） （4）Dymamice,Young,Exciting(冲动、年轻、刺激

8、） （5）Right Now and No Excuse Business(立即动 手，做事没有借口） （6）Keep Profession Attitude(保持专业态度） （7）Up to You(一切由你针对客户，可以想怎 么样就怎么样）。10/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点（三）员工的培训 通过“麦当劳大学”完备的培训体系，使麦当劳具 有了从低级到高级的店面管理人才。 1、培训包括适用实际操作的培训内容（一般工作人 员）；（分级别的）经理人员的培训。 （1）培训使用按月辅导和考核的方式进行； （2）用多样化的会议沟通方式，巩固培训的内容包 括：服务员全体大会、

9、管理组会议、组长会议、接 待员会议、训练员会议、小组会议、临时座谈会议 等。 （3）利用公告拦等。 使所有员工达成一致的共识（经营理念的共识）， 进而促使每个工作者积极参与、合作、负责。11/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点（四）店面营运管理1、严格控制的13个重点。麦当劳计算业务的最小时间单位是小时，以小时 统计一日，以日统计一周，以周统计一月。因此 ：（1）营业额报表（按销售品种，其统计精确到小 时，Y-M-D-H）（2）顾客量（成人数（性别）、儿童数（性别） ，统计精确到小时）（3）顾客平均消费（4）周转用的现金（每日下午存款金额，存款后 的结余金额，第二日使用的

10、零钞金额及其分配）12/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点（5）收银机操作员的错误（发生的时间，原因 ） （6）其它销售（精确到小时）（7）损失（销售中损失，品种，金额，发生时间 等）（8）食品原料价格（即当日的原料成本统计，可 从销售量的统计中得到）（9）作废处理（当日丢弃的原料等）（10）打工人员工资（11）电费（12）水费（13）煤气费13/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点2、采购原料的统一检测（有些每日检测，有些周 检测等）同一城市的所有原料采购，由公司的专门人员对每 一项采购的原料进行质量检测。比如，面包的形状大小（用特制的形状进行测量形

11、 状，用直尺测量高度）、面包的弹性、截面气孔的 大小和数量要求检测（用一块版从上压下到一定程 度，然后放开后看弹回的高度是否合格、在用刀从 中间切开，用眼观察，气孔的大小和密度，规定每 个平方厘米中的气孔的多少和密度是否符合要求。14/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点3、实施“色点标示系统”，节省能源在操作间的标准操作中，将各种产品使用能源的 时间已作“预先设定”，比如烘烤面包的时间预 先设定为20秒，则在后台接到指令后开始添加面 包，但启动烘烤的按钮旁用一个有颜色的标签， 提示烘烤时间进一步的技术可能完全自动进 行。绿色标示系统可以使每一个操作者可以清楚指导 每一种能

12、源操作的时间，达到节约能源和减少失 误操作。15/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点4、完善的监察制度 每月考评、总公司监察（随时）、阿瑟杨（ Arthour Young)监察表（每年抽查一次，很完善 的表格）。5、以QSC为核心的平时视察制度和巡视报告（ WUR）在督导各店面执行操作规范时，公司可能会装扮 成顾客，巡视店面的各个角落。然后将视察结果 和需要改进的内容告诉店面经理。（五）与加盟店的精诚合作麦当劳的店面包括：直营店和加盟店两种。注重加盟商的利益。16/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点问题7：从SQC+V的经营理念，麦当劳经营理 念的核

13、心是什么？17/28三、肯德基的历史三、肯德基的历史KFC（Kentucky Fried Chicken)是肯德基炸鸡的简 称和标志。是以炸鸡为主要产品品种的快餐店。1930年，哈兰桑德斯上校开办了以炸鸡为主产品 的快餐店业务（比较：麦当劳1937年诞生，1954年由克罗克开始 发展，而肯德基在1952年就有了400家连锁店）。1987年底，肯德基进入中国市场（麦当劳1990年在 深圳开设了第一家麦当劳餐厅）。1997年，肯德基作为百事可乐集团的一员在美国上 市。18/28四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点（一）科学选址 肯德基在其发展的过程中，其独特的经营方式是肯德基 获得

14、成功的关键。 1、商圈分析 （1）商圈的划分：主要以吸引消费者的能量为划分标 准，即能够吸引多少消费者的消费。 （2）选择商圈：市场定位、商圈的稳定度和成熟度。 2、聚客点分析 确定商圈内最主要的聚客点在什么地方（步行的习惯、 距离等）、人流的主要线路，以及是否会被竞争对手拦 截等。 通常肯德基的选址会花很长的时间，少则1年，多则2年 以上（为此，麦当劳很聪明的就利用了这一点）。19/28四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点（二）肯德基的目标市场青少年和儿童，吸引家庭其它成员。肯德基以家庭核心消费成员作为主要目标消费群， 推广的重点是比较容易接受外来文化、对新鲜事物 感兴趣的青

15、少年和儿童，因此，食品的提供和环境 的设计等必须围绕青少年和儿童展开。同时，通过青少年、儿童的喜欢吃快餐的习惯，吸 引家庭中其它成员到店中共同就餐。（三）肯德基的市场定位肯德基炸鸡专家，世界著名炸鸡专家各种各样 的炸鸡产品，并且为此专门成立了专家组，专门研 究炸鸡以及与健康相关的食品。 20/28四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点（四）肯德基的营销特点 以青少年儿童为主线的事件营销。 比如：不同主题的儿童生日餐会，并设计了不同套餐来 满足各式主题的儿童生日餐会。 （五）保证统一质量的标准化生产和服务以营运操 作手册的方式贯彻 “CHAMPS”冠军计划是肯德基标准化服务的的核心

16、。 CCleanliness保持美观清洁的餐厅 HHospitality是提供真诚友善的接待 AAccuracy确保准确无误的供应 MMaittenance维持优良的设备 PProduct Quality坚持高质量稳定的产品 SSpeed注意快速迅捷的服务。21/28四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点（五）实施特许经营肯德基不是让加盟者交纳加盟费后自行开店， 而是将经营成功的餐厅转让给特许经营者来完 成加盟过程。 22/28三、问题三、问题问题1、为什么麦当劳可以向每个新开的麦当劳连锁店收取 营业额19%的许可费（其中5%归麦克唐纳兄弟，14%归克罗克 ），而使特许经营者仍能够获得高额收益？答：产品的标准化及标准化服务使人力（没有厨师等相关人 员）成本这个产