新华信—摩托罗拉市场分销战略基准咨询最终报告

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1、摩托罗拉市场分销战略基准咨询 最终报告新华信管理咨询 2000年8月7日1SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询研究目录项目背景研究目的研究方法报告总结联想电脑研究海尔公司研究宝洁/诺基亚研究对摩托罗拉的建议2SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询研究目录项目背景研究目的研究方法报告总结联想电脑研究海尔公司研究宝洁/诺基亚研究对摩托罗拉的建议3SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询项目背景1997年后中国手机销售渠道发生深刻变化摩托罗拉现行销售渠道的效率遇到挑战摩托罗拉决定对现行销售渠道进行研究和调整4SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询研究目的在对国内两家成功企业-联想电脑

2、和海尔集团的分销体系进行研究的基础上，为摩托罗拉提出分销体系的改进建议。5SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询研究目录项目背景 研究目的 研究方法 报告总结 联想电脑研究 联想电脑公司概况 联想分销组织结构 联想分销体系的控制 联想中间商 联想分销体系优劣势分 析 海尔公司研究 宝洁/诺基亚研究 对摩托罗拉的建议6SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想研究部分主要名词解释联想电脑代理商分销商签约经销商非签约经销商签约商指本项目的研究对象联想电脑有限公司与联想签定两方协议并从联想直接拿货，面向消费者直接进行联想电脑销售的公司负责某个省范围联想电脑批发业务的电脑公司实际上是授权零售商

3、，指与联想公司分销商签订三方协议，主要从分销商拿货，面向消费者进行销售的公司指未与联想签过正式协议但经销联想产品的公司指上述与联想签定正式合作协议的公司，包括代理商、分销商、签约经销商和专卖店7SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想概况成立时间：企业性质：员工人数：1999年销售额：-其中电脑销售额：1999年电脑销售量：企业规模：市场地位：生产基地：分销商数量：1984年国有香港上市公司10，000人203亿元100亿元125.8万台市值900亿港币中国市场占有率第一；1999年亚太区市场占有率第一北京、惠阳2300多家8SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想集团历年销售额和

4、销售量9SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想集团组织结构联想集团控股公司联想集团有限公司联想科技园公司联想创业投资公司联想进出口公司其他子公司联想电脑公司联想神州数码公司总部系统总部系统联想电脑公司是本项目的研究主体10SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想电脑公司组织结构图总裁室手 持 接 入 事 业 部信 息 服 务 事 业 部宽 带 网 络 事 业 部有 限 公 司联 想 专 业 系 统 有 限 公 司软 件 事 业 部外 部 设 备 事 业 部服 务 器 网 络 事 业 部笔 记 本 事 业 部事 业 部台 式 电 脑 事 业 部东 北 区西 北 区西 南 区欧 洲

5、区美 洲 区中 南 区华 东 区华 北 区品牌市场部 渠道市场部 大客户集成部 市场发展部 区域发展部 客户服务部客 户 关 系国内市场海外市场部 海外商务部海外市场采购商务部 销售商务部 供应链管理部 惠阳厂 北京厂供 应 链联想研究院 技术发展部 质量管理部产 品 链企划部 法务部 审计部 策略投资部企 划人力资源部 文化培训部 行政后勤部人 力 资 源财务部信息管理部亚 太 区深 圳 分 部11SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询大区是联想电脑渠道开发和管理的主要部分大区总经理室消费渠道处商用渠道处大客户市场处产品推广处市场推广处客户服务处经营管理处家用电脑的： -渠道建设 -渠道

6、维护 -渠道管理专卖店督导 消费渠道专员商用电脑的： -渠道建设 -渠道维护 -渠道管理商用渠道专员开拓、维护 行业大客户大客户专员 华为专员-为市场部门 提供支持 -提供培训 -市场活动商用电脑、 家用电脑、 笔记本电脑、 打印机等-综合活动 -广告 -市场宣传 -费用监控 -市场活动大客户专员 华为专员-售后服务 -维修 -投诉处理投诉处理专员、 投诉处理 临控专员、-日常管理 -人力资源 -行政人力资源专员 行政文员中南区10人7人8人13人6人11人2人12SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想的ERP系统1、联想的ERP系统是作为其电子商务的核心部分出现在整个体系中的。 2、

7、这个电子商务体系是由右图的梯形结构所构成的： A、梯形结构的最基础部分是构建企业的网络基础设施； B、在此基础上实现办公自动化（OA）； C、第三层是建设企业核心的业务管理 和应用系统即ERP系统； D、在企业信息系统比较完善的基础上 ，才能进一步实施CRM（客户关系管理 ）、SCM（供应链管理）以及PLM （产品生命周期管理）。CRM SCMPLMERP办公自动化（OA）网络基础设施ABCD13SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想的ERP系统对分销体系的支持提高效率降低成本联想1999财年通过网上实现的订单金额首次突破10亿美元 。订单的平均日处理量从1995年的378件提高到19

8、99年的 5677件，人均日处理订单量1999年是1995年的14倍，商务 效率也大大提高。物流、信息流 体系更透明1、联想的分销、经销、行业代理商对联想公司的所有定货 全部通过网上实现，即时、清晰的反映了联想公司货物的 流向。 2、联想的分销、经销、行业代理商通过定期在网上上报的 销售详细资料，使联想公司了解到了分销各级货物的流向 。ERP系统可有效的根据市场销售情况安排生产，加快产品的周转速度，从而提高 分销渠道的效率。 ERP系统为公司的上游供应商及下游经销商提供准确的信息服务的同时，为公司 的决策提供了及时准确的信息依据。 ERP系统可有效提高整个物流、信息流体系的透明度，达到有效控制

9、分销渠道的 目的。14SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想电脑的销售区域分为三大三小六大区域西北区西南区中南区华北区东北区华东区三大： 华北区 华东区 中南区华北区是联想最重要的销售区域，占其总销售额的28%三小： 东北区 西北区 西南区15SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想电脑将全国市场分为六个等级层级一级二级三级四级五级六级一般分级标准典型城市北京、上海、广州深圳、武汉等哈尔滨、太原佛山、大同南海市三大区域中心部分发达省会和城市一般省会城市地级市非地级市/ 沿海地区的发达县一般地区的发达县层级划分主要依据国家统计局公布的统计指标进行计算，主要考虑的统计指标有：人口数、

10、非农业人口数、居民人均收入、学生人数、中小学生人数、商务区划数量16SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询按照市场成熟程度，联想将产品分为三大类联想产品体系成熟产品发展中产品待发展产品家用电脑 商用电脑 服务器 笔记本电脑 软件产品手持产品外部设备打印机MP3随身听其他未推出产品由大区进行建设和维护 通过联想传统销售平台销售销售渠道由事业部直接进行建设和维护 与电脑销售渠道不重合17SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想成熟产品分销渠道包括商用电脑和家用电脑两类成熟产品商用电脑家用电脑代理商分销商经销商代理商分销商经销商专卖店最终用户消费者联想商用电脑的用户直接面对各类企业和事业单

11、位，货值比较高；家用电脑主要面向一般消费者，与摩托罗拉手机产品的消费群体一致；联想商用电脑和家用电脑的分销体系相互独立，但同一家经销商或 分销商可以同时经销两类电脑产品并承担不同的角色。18SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想家用电脑二级分销体系家用电脑代理商分销商经销商专卖店/商场消费者联想电脑坚持二级分销体系，即从联想公司到消费者中间最多只经过两个销售层次。这也是中国电脑行业目前最典型的分销体系。联想电脑的二级分销体系是指联想自己建设并可以控制的主导分销渠道； 这一体系的分销有效率达到70%-80%，有效地完成了联想电脑的销售目标； 市场上仍有20-30%的电脑不受联想控制，在市

12、场上客观存在二级批发现象。19SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想全国分销结构图联想电脑代理商分销商专卖店/商场非签约经销商签约经销商消费者25%60%15%25%6%12%3%20%23%34%34%联想通过以分销商为主的分销体系达到了对市场的有效控制， 受到联想重点扶持的联想专卖店系统发展很快，已经达到销售量的25%20SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询山西联想分销结构图联想代理商分销商专卖店非签约经销商签约经销商消费者25%55%20%16%19%35%5%15%35%25%4%山西经济发展落后，非签约经销商的数量、规模和影响力受到限制，所以非签约商的分销比例低于全国平

13、均水平21SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询广东联想分销结构图联想电脑代理商分销商专卖店非签约经销商签约经销商消费者15%65%20%16%9%55%5%5%55%15%4%1、广东地区电脑市场比较成熟，具备联想签约经销商资格的商家均具有较强的实力；2、广东市场竞争激烈，非签约经销商的利润空间非常有限；因此，绝大部分的联想电脑都通过签约经销商销售给消费者。22SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询1994年联想电脑销售模式从部分直销转变为完全代理制背景一九九三年国外大型计算机公司大举进入中国联想集团有史以来第一次未完成销售任务指标杨元庆上台后进行大刀阔斧式的改革改革内容取消全国各级

14、分公司的销售职能由原来的以直销为主向完全代理制转变充份调动经销商的积极性改革效果重新恢复销售高速增长自有品牌电脑销售市场份额连续四年保持国内第一位1999年销售市场份额达到亚太区第一位23SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想电脑的价格结构24SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想零售终端销售比例0.15%1.1%0.37%6.9%91.5%23%12%6%25%34%1999年销售额：50亿元零售终端：27100家联想通过对自己二级分销体系的控制，实现了以10%的零售终端完成了90%的销售额25SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询广东联想零售终端销售比例0.25%0.8

15、6%7.9%0.52%90.4%9%16%5%15%55%1999年销售额：3亿元零售终端：2323家26SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询山西联想零售终端销售比例1.9%3.9%12.9%1.6%59%19%16% 5%25%35%1999年销售额：2亿元零售终端：309家27SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想电脑渠道理念倡导“大联想”渠道战略，将联想企业文化和管理向渠道延伸 ；“风雨同舟，荣辱与共，共同发展，共同进步”的渠道理念；为客户提供产品、技术、方案等多方面的服务；28SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询成为联想渠道签约商的基本要求联想采用了比较严格的资格认

16、证要求，要求其各级合作伙伴认同联想的 企业文化和管理方式;认证要求：联想有权定期要求签约商进行商务认证，如果认证结果未达标，联想有权停止供货或取消合作关系；联想签约商均可以向联想直接进货，但必须达到相应的资质认证标准并通过商务认证培训方可。一般情况下，经销商向从分销商处进货；29SINOTRUST摩托罗拉市场分销基准咨询联想公司对销售区域的控制联想电脑通过专门的市场调查和研究，根据不同区域市场的规模和市场潜力确定区域划分以及某一区域内分销商、代理商经销商和专卖店的数量；分销商、经销商、代理商和专卖店必须在指定区域销售，不能跨区销售；联想分销商的销售范围严格限定在一个省的范围，不存在跨区域的分销商；冲货到其他销售区域受到回执卡的约束，不能计算为分销商/代理商的有效销售 ，也得不到相应的返利；绝大部分签约商能够遵守区域政策，在其限定区域内进行产品分销和销售；在实际执行中，由于各签约商的规模不同，可以得到的扣点数也不同，一些大的分销商会利用扣点差额空间将电脑销入邻近省份，带来一定市场混乱