现代广告文案的创作艺术

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1、广告学概论传媒与艺术学院 万晓燕第四章 现代广告文案的创作艺术n第一节 广告文案的含义和作用n第二节 广告文案的构成n第三节 广告文案的创作要求n第四节 广告文案创作应考虑的几个因素n第五节 广告标题的创作n第六节 正文的创作n第七节 广告语的创作n第八节 广告文案语言的修辞技巧n第九节 广告的诉求方式第一节 广告文案的含义和作用 在国外，advertising copy既是指广告的语言文字， 又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、 编排等内容。在中国，广告文案，是指广告作品中的全部语言文 字部分。在一幅广告作品中，语言往往能取得画龙点睛的作 用，收到一字千金的效果。广告效果的5075来

2、自语言文字部分。大卫奥格威：广告是词语的生涯。 3第二节 广告文案的构成平面广告的文案，通常包括标题、 正文、广告口号、随文等四大基本部分 。但有的广告标题与广告口号合二为一 ，有的广告正文与标题难以分清，表现 出很大的灵活性。4第三节 广告文案的创作要求广告文案创意的要求是多方面的， 概括起来就是五个字， 即“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。 51、所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企 业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在 意义。 62、所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告 文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含 在广告文案之中。73、所谓“新”就是广告文

3、案创意别出心裁，不落俗套，以 新取胜。“新”的创意可以是多方面的，比如 信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖 。84、所谓“趣” 就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以 用平实的手法传播信息，也可以用艺术的手 法来体现高雅、幽默的情趣。95、所谓“奇”就是广告文案创意要奇特、独到。在广告 文案创意之中要“想人之所未想，道人之所未 道”，创意就要有点“奇”。10第四节 广告文案创作应考虑的几个因素广告作品反映了设计者对广告产品及企业 的理解。广告文案创作应该考虑商品特征 、企业特征和消费者特征等主要因素。 111、商品特征 从商品品质来看，可以从商品的质量、 产地、作用、性能等方面来确定广告主

4、 题。 品位特征。从商品的品位来看，可以从 商品的工艺水平、价格、信誉、文化情 调上确立主题。12日本美浓津运动器材公司运动衫广告语：“本 运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗 憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。” 白兰氏乌鸡精： 叫醒你一天的活力。 高邦服饰： 衣出彩就出色 132、企业特征 从企业特征角度分析，可以从企业实力、企 业文化两方面来进行。(1)企业实力。从企业实力来看，可以从 企业历史、资本性质、企业等级、企业荣誉等 方面来确定主题。(2)企业精神。企业精神是企业在生产经 营活动中，为谋求自身的生存和发展而长期形 成的一种健康向上的群体意识，它是企业富有 魄力、具有宣传意

5、义的无形的价值因素。143、消费者特征 1)消费者层次。消费者层次可根据年龄、 文化、地域、信仰、消费能力、性别等因 素分类。 15消费者心理特征。不同层次的消费者群体 有不同的心理特征，也有不同的心理需求。 心理需求成为广告诉求的重要切入点。 16瑞士雷达表广告： “雷达表雍容华贵、美丽大方”。 瑞士劳力士牌手表广告： “劳力士财富、权势和地位的象征。名 门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂， 就是劳力士。” 钻石牌手表： “出手不凡钻石表。” 17第五节 广告标题的创作 标题是广告的题目，它标明广告的主旨。 标题是每一个广告作品为传达最重要或最 能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著 的位置以

6、特别的字体或特别的语气突出表 现的语句。18一、标题的功能 1、吸引注意力 2、传递主要的广告信息 193、诱导继续阅读广告正文如果标题传播的信息是他所关心的， 或标题引起了他的兴趣或好奇心，他就会 继续阅读广告正文，特别是悬念式标题。20二、标题的表现形式 1、新闻性标题 人们在阅读广告时，往往希望能从中获取新 的商品信息或市场信息，而这类标题正是迎 合消费者这种心理。 海内存知己 天涯若比邻 电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈保健食品排行发生变化，国家统计局公布结果： 脑白金屈居亚军，黄金搭档成老 大212、判断式标题 在标题中直接表现商品带给消费者的好 处，或是在标题中直接赞扬商品的优点

7、 。 饮用法国人头马，使您出人头地可口可乐，令你精神爽朗噪音听不见，省电看得见!223、提问式标题这类标题用直接性或间接性问句，向读者提 出问题，以此吸引读者的注意。女人，你追求什么?哪些人易患乳腺疾病？234、提倡号召式标题在标题中提出企业的主张、建议以及号召 人们从速购买。为什么还要苦熬另一个夏天呢?让通用空 调机使你保持凉爽吧!心动不如形动，形动自然出众。245、情感式标题 通过诉诸读者的情感，而给人留下深刻的印 象，让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢 乐、洁净的家园。在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的 流逝中，男人呼唤着人生。256、悬念式标题 在标题中布下悬念，使读者首先产生

8、惊奇 、疑惑之感，然后为了寻根求源不得不把 整个广告作品读完。主标题：想叫“老鼠”变飞机吗? 副标题：网络快车ADSL高速上网，翱 翔网络26第六节 正文的创作1、正文是指广告文案中居于主体地位的语 言文字，是广告标题的具体化陈述，旨在 向受众传达主要广告信息，它是广告文案 的中心和主体部分，起着介绍商品、树立 形象的作用。 广告正文一般由“起(开头)、承(中心段)、合 (结尾)”三部分构成。 开头是个引子，在标题和正文之间起 着承上启下的作用。27中心段落是整个广告文案的重要部分，紧紧 承接开头的内容，表现广告的主题。必须突 出一种产品或一种服务的不可取代的特点， 要通过关键的有说服力的事实

9、进行说明。结尾部分一般是为敦促消费者或客户迅速付 诸行动。 282、广告文案正文部分主要有以下几种形式。1)不分段表述。这种格式的好处是节省版面，节 省广告费用；缺点是主要内容不醒目。 2)分段表述。分段表述的正文结构一般由若干 个段落组成。3)罗列表述。将正文并列的几条内容分段分行 罗列。它只需开出系列品种名称，或分布各地的销 售维修点，不加或略加说明。293、正文创作中的几个问题 大卫奥格威对正文写作的要求1)不要旁敲侧击，要直截了当。避免“差不多” 、“也可以”等含糊不清的语言，因为这些语言通常会 被误解。2)不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调 。要有所指，要实事求是，要热忱、友善

10、，使人难以忘 怀，别惹人厌烦。3)你应该常在你的文案中使用消费者的经验之谈 。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的 现身说法。名人的现身佐证也能吸引很多的读者，如果 广告文案写得非常诚实，也不会引起读者的怀疑，名人 的知名度越高，能吸引的读者也就越多。 304)另外一种很有用的窍门是向读者提供有用的咨询或 者服务。用这种办法写成的文案比单纯讲产品本身的 文案多招徕75%的读者。5)我从未尝试过写文学派的广告，我一直觉得这类广 告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我同意克 劳德霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显 的不利的因素，精雕细刻的笔法也是如此。它们喧宾 夺主地将读者对广告

11、主题的注意力给攫掉了。”6)避免唱高调。雷蒙德罗必凯写过有名的格 “任何产品的无价要素是这种产品的生产者的诚实和正 直。” 317)除非有特别的原因要在广告中使用严肃、庄重的字 ，通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写 文案。 8)不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感 激，但是那些效绩很好的广告却从来没得过奖，因为 这些广告并不是要把注意力引向自身。 9)优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广 告文案，衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品 在市场上腾飞。 324、附文附文，是广告文案中的附属部分，是广告内 容的必要交待或进一步的补充与说明。附文主要 由商标、商品名、公司名

12、称、厂址、电话、联系 、价格、电报挂号，银行账号、批销单位，广告 设计单位等内容构成。33第七节 广告语的创作 1、 广告语又称口号，是反映商品、企业 特征或企业理念的一种相对固定的带有强 烈鼓动性的简短语句。有人称它为“文案 的商标” 2、广告语的特点：其一，语句简短；其二 ，突出主题、刺激听觉；其三，具有鼓动 性或感化力。343、广告口号与标题也有明显的区别。(1)稳定性与可变性的区别。 (2)装饰性和朴素性的区别。 (3)标题一般位于广告正文上方或前面，口号常 孤立地放在广告下方或末尾。 简而言之，标题是本次广告的标题；而口号往往 体现了商品或企业的理念和追求354、广告口号的创作可从以

13、下几方面入手(1)确定构思基点。 广告口号在形式上要短小、 精悍、朴素，便于流传；但在内容上要传播有特征 的信息，要把产品、企业以及消费者感兴趣的特征 定为表述中心。 (2)选择口号类型。广告口号的类型分为普通型 、颂扬型、号召型。普通型一般是用简洁的语言表述商品或企业特点。 颂扬型一般是直接或间接颂扬产品的好处或企 业的优势。36号召型一般是用或明示或暗示的语言号召消 费者购买自己的产品。(3)创造文化情调。在广告口号的创意中，如能体现出一定的文 化情调可以提高商品或企业的文化品位。 37第八节 广告文案语言的修辞技巧 修辞，从广义上讲是指运用语言的方法、技 巧和规律。从狭义上讲是指对语言的

14、艺术加 工。我们所讲的修辞技巧就是指的后一种含 义。 1、押韵是广告语言中最常见的修辞手段之一 ，即在广告语中，某些句子的末尾一字韵母 相同或相近，造成音调和谐优美，便于口头 传诵和记忆。 38不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久穿上双星鞋，潇洒走世界晶晶亮，透心凉鹤舞白沙，我心飞翔392顶真顶真是前句词语的末尾部分是后句词语的 起首，递接而下，形成蝉联形式。车到山前必有路，有路必有丰田车在云南高原上有一个明镜般的滇池，滇池 边上有一座睡美人山，睡美人山下有一座美 丽的城市昆明，昆明四季如春，鲜花终 年盛开，被人们叫做春城。403、回环回环即将一个语句加以逆序重复，既 能造成文字、声音上的回环往复之

15、美，又 能对主要信息进行有变化的重复。 4、对仗对仗就是用结构相同或相似、字数相 等的两个语句来表达相似、相反或相关的 意思的一种修辞手法。 415、比拟比拟是在语言表达中有意把物当作人写，或把 人当作物写，或把甲物当作乙物来写的修辞技巧 。6、夸张夸张是指在语言表达中，故意言过其实，对客 观的人、事、物尽力作扩大或缩小的描述的修辞 技巧。 7、双关双关是利用语音或语义条件，有意使语句关顾 表面和内里两种意思，言在此而意在彼的一种修 辞技巧。 428、排比。 排比是把结构相同或相似、语气一致 、意思密切关联的句子或句子成分排列起来，使语 势得到增强，感情得到加深的修辞技巧。9、对偶。对偶是结构

16、相同或基本相同、字数相等 、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列 的修辞技巧。10、仿词。仿词就是在现成词语的比照下，更换词 语中的某个词或语素，临时仿造新词语的修辞技巧 。 11、反复。反复是为了突出某个意思，强调某种感 情，特意重复某个词语或句子的修辞技巧。 43第九节 广告的诉求方式一、广告的理性诉求二、广告的感性诉求三、情理结合诉求一、广告的理性诉求n广告诉求定位于受众的理智动机，通 过真实、准确、公正地传达广告企业、 产品、服务的客观情况，使受众经过概 念、判断、推理等思维过程，理智地做 出决定。范例：大众金龟车广告（一）理性诉求策略的适用情况n1、新产品上市对产品或服务各方面情况进 行介绍。n2、对购买广告产品益处或不购买所招致不 便的介绍。n3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对 手的长处。n4、需要消费者经过深思熟虑才界定购买的 产品。（二）理性诉求广告的策略要点n1、提供购买理由n2、拟定说服的重点n3、论据比论点、论证更重要n4、运用双向信息交