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1、 思考生活的点滴开篇品读生活的味道有一杯雀巢咖啡相伴的香浓一刻，思维的空间不再是黑白灰三种调子，而会在天马行空中变得绚烂多彩，在轻松愉快中，体验生活的自在时光，放松身体，平衡身心，随行从容之中，任思维的音符在琴弦上自由跳动，尽享灵感萌生的畅快淋漓。思考生活的点滴开篇品读生活的味道有一杯雀巢咖啡相伴的香浓一刻，思维的空间不再是黑白灰三种调子，而会在天马行空中变得绚烂多彩，在轻松愉快中，体验生活的自在时光，放松身体，平衡身心，随行从容之中，任思维的音符在琴弦上自由跳动，尽享灵感萌生的畅快淋漓。开篇语：有我雀巢 、心灵一点通开篇语：有我雀巢 、心灵一点通内容提要内容提要策略宗旨是什么？策略宗旨是什么
2、？?通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱，加大通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱，加大 18-35 岁大学生和白领阶岁大学生和白领阶层层消费 群的比重。消费 群的比重。?吸引新的目标受众尝试雀巢咖啡产品。吸引新的目标受众尝试雀巢咖啡产品。如何制定策略？?如何制定策略？?对雀巢咖啡市场环境做了整体分析，包括市场分析、产品分析、消费者分析、竞品分析，得出雀巢对雀巢咖啡市场环境做了整体分析，包括市场分析、产品分析、消费者分析、竞品分析，得出雀巢咖咖啡的商品概念： 面向有生活学习工作的压力， 需要调节思维， 获得灵感面对挑战的啡的商品概念： 面向有生活学习
3、工作的压力， 需要调节思维， 获得灵感面对挑战的 18-35 岁大学生和 白领阶层的提神醒脑的饮品。岁大学生和 白领阶层的提神醒脑的饮品。? ?通过在石家庄地区部分高校的市场问卷调查及网络问卷调查，了解到各大院校的学生对雀巢咖啡的品牌印象及市场消费状况。通过在石家庄地区部分高校的市场问卷调查及网络问卷调查，了解到各大院校的学生对雀巢咖啡的品牌印象及市场消费状况。制定了什么策略？制定了什么策略？围绕本次活动“我的雀巢咖啡 我的灵感一刻”的广告主题，借各高校新学年开学之时联合人人网策划 了“围绕本次活动“我的雀巢咖啡 我的灵感一刻”的广告主题，借各高校新学年开学之时联合人人网策划 了“2011 雀
4、巢咖啡新生灵感创意大赛” 。雀巢咖啡新生灵感创意大赛” 。在圣诞之时策划“雀巢咖啡创意比拼圣诞派对” ，促成消费者对产品的尝试和持续消费。在圣诞之时策划“雀巢咖啡创意比拼圣诞派对” ，促成消费者对产品的尝试和持续消费。最后在原有的资源整合的基础上，从最后在原有的资源整合的基础上，从 18-35 岁学生和白领人群活动的习惯出发，通过各种广告传播岁学生和白领人群活动的习惯出发，通过各种广告传播媒媒体充分展示产品形象，品牌影响，实施整和营销传播。体充分展示产品形象，品牌影响，实施整和营销传播。市场环境分析市场环境分析一、 市场分析1.我国咖啡消费市场简介在经济持续发展，饮食观念，生活习性，城乡差距的
5、不断缩小，及文化思潮多元化与国际化的趋势下，咖一、 市场分析1.我国咖啡消费市场简介在经济持续发展，饮食观念，生活习性，城乡差距的不断缩小，及文化思潮多元化与国际化的趋势下，咖啡啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市，咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，持续拉动文化风潮已逐渐影响到二、三线城市，咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，持续拉动咖咖啡消费的增长，因此咖啡消费在中国发展空间无限啡消费的增长，因此咖啡消费在中国发展空间无限。2.速溶咖啡市场巨大速溶咖啡市场巨大尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，占调查比例
6、的尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，占调查比例的 92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的 58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到，而喝培炒咖啡的人群只占到 16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。速溶咖啡的优势与劣势速溶咖啡的优势与劣势3.3.行业环境分析目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像行业环境分析目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔麦斯威尔”、“捷荣捷荣”、“摩卡
7、摩卡”等。其中除等。其中除“摩卡摩卡”走的是低价路线外，其它几个品牌都要比雀巢的价格高，走的是高端品牌路线，目的就是要有别于雀巢。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额，整体市场特点是竞争激烈。走的是低价路线外，其它几个品牌都要比雀巢的价格高，走的是高端品牌路线，目的就是要有别于雀巢。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额，整体市场特点是竞争激烈。其它咖啡(7.8%)速溶咖啡(92.2%)二、 产品分析分析项目二、 产品分析分析项目1.产品概念：实物产品：精选优质、新鲜、上等的咖啡豆。以雀巢专利低温萃取技术提取精华，更大程度保留咖啡豆产品概念：实物产品：精选优质、新鲜、上等的咖啡豆。以雀巢
8、专利低温萃取技术提取精华，更大程度保留咖啡豆的的原有风味和馥郁香气。精心调配咖啡伴侣和糖。味道香醇，提神醒脑，口感顺滑，饮用方便，方原有风味和馥郁香气。精心调配咖啡伴侣和糖。味道香醇，提神醒脑，口感顺滑，饮用方便，方便便携带，冲调简单，随时随地给您香醇享受！包装产品：通过一系列广告宣传确立了雀巢产品的高品质高质量的品牌形象，是一种高品位的产品。心里产品：雀巢咖啡携带，冲调简单，随时随地给您香醇享受！包装产品：通过一系列广告宣传确立了雀巢产品的高品质高质量的品牌形象，是一种高品位的产品。心里产品：雀巢咖啡( nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，强化了这个名称
9、，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，强化了雀雀巢咖啡可以在人们紧张、疲劳之后，注入活力，让人放松片刻，进而产生灵感，增强自信，更好巢咖啡可以在人们紧张、疲劳之后，注入活力，让人放松片刻，进而产生灵感，增强自信，更好迎迎接挑战的形象。接挑战的形象。包装产品包装产品心里产品心里产品实物 产品实物 产品2.产品个性形象：NESCAF（雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌；NESCAF（雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界领导品牌；20062010 年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”产品个性形象：NESCAF（雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌；NESCAF（雀巢咖啡）是速溶咖
10、啡的世界领导品牌；20062010 年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”3.产品产品 swot 分析分析二、消费者分析：二、消费者分析：统计变相分析统计变相分析生活形态 价值观分析生活形态 价值观分析心理变相分析心理变相分析18-25 岁在校大学生18-25 岁在校大学生没有固定收入，但消费动力强，同时面临学习考试的压力没有固定收入，但消费动力强，同时面临学习考试的压力追求时尚前卫有减压的需求追求时尚前卫有减压的需求26-35 岁社会白领26-35 岁社会白领有一定的消费能力，追求高品质高质量的生活，但工作就业压力大，有理想，有追梦的激情有一定的消费能力，追求高品质高质量的
11、生活，但工作就业压力大，有理想，有追梦的激情向往成功为理想打拼但同时也渴望片刻的放松需要时刻保持头脑清醒向往成功为理想打拼但同时也渴望片刻的放松需要时刻保持头脑清醒消费者分析结论要点：18-35 岁大学生和白领阶层，学习备考或加班熬夜时需要一剂令他们放松醒脑的产品，帮助他们找到灵感消费者分析结论要点：18-35 岁大学生和白领阶层，学习备考或加班熬夜时需要一剂令他们放松醒脑的产品，帮助他们找到灵感来来乐观积极的面对挑战，继续向前。乐观积极的面对挑战，继续向前。三、 竞品分析：三、 竞品分析：本策划案只对雀巢最大的竞争对手麦斯威尔做深入分析分析项目：1、竞争对手概况： ：英文名称本策划案只对雀巢
12、最大的竞争对手麦斯威尔做深入分析分析项目：1、竞争对手概况： ：英文名称 Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔有着有着 100 多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3 合合 1 速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展，在进一步侵并雀巢咖啡的市场份额速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展，在
13、进一步侵并雀巢咖啡的市场份额2.竞争对手的优势竞争对手的优势A 口味多样化：近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，其在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，口味多样化：近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，其在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针针 对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。甜度大一点，口感更幼滑，香味也对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。甜度大一点，口感更幼滑，香味也略略 浓，更适合中国人喜食甜香的口感。而且麦斯有绿茶味的、橙味的、香草味的、原味的、特浓味的等多种， 消费者可以根据自己的口味选择。 此外
14、，卡夫还推出了一系列浓，更适合中国人喜食甜香的口感。而且麦斯有绿茶味的、橙味的、香草味的、原味的、特浓味的等多种， 消费者可以根据自己的口味选择。 此外，卡夫还推出了一系列“新时代新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。总之口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。总之“卡夫卡夫”的麦斯威尔的麦斯威尔 .咖啡口味咖啡口味比比 较多，相比雀巢咖啡的口味则比较苦涩，味道比较浓，但酸度也比较大。总体感觉是“很苦很香有点酸”B 价格优势：麦斯威尔的价格折扣是雀巢折扣的两倍还多3.竞争对手的弱势：品牌形象较弱：雀巢公司的市场份额虽然是通用食品公司的两倍，但其广告支出却仅略高于后者。雀巢公司推出的所有产品均以“雀巢咖啡
15、”为“保护伞”，因而“雀巢咖啡”充分说明了树立品牌的步骤，故而雀较多，相比雀巢咖啡的口味则比较苦涩，味道比较浓，但酸度也比较大。总体感觉是“很苦很香有点酸”B 价格优势：麦斯威尔的价格折扣是雀巢折扣的两倍还多3.竞争对手的弱势：品牌形象较弱：雀巢公司的市场份额虽然是通用食品公司的两倍，但其广告支出却仅略高于后者。雀巢公司推出的所有产品均以“雀巢咖啡”为“保护伞”，因而“雀巢咖啡”充分说明了树立品牌的步骤，故而雀巢巢的品牌效应强相反，通用食品公司的产品品牌则各自为政。故品牌形象较雀巢弱的品牌效应强相反，通用食品公司的产品品牌则各自为政。故品牌形象较雀巢弱4 雀巢咖啡的竞争策略：A 发挥强研发团队
16、的优势，开发更适合中国人的口味的咖啡。B 利用信息化传媒的力量和营销创新手段，以广告效应强化品牌形象C 针对目标消费群做强化诉求，以改变其咖啡消费观念，扩大市场份额。4 雀巢咖啡的竞争策略：A 发挥强研发团队的优势，开发更适合中国人的口味的咖啡。B 利用信息化传媒的力量和营销创新手段，以广告效应强化品牌形象C 针对目标消费群做强化诉求，以改变其咖啡消费观念，扩大市场份额。二、营销策略提案二、营销策略提案1. 活动背景近年来，许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，如麦斯威尔，雅哈，伯朗等，竞争态势日益激烈，在巩固现有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢产品急需面临的问题。活动背景近年来，许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，如麦斯威尔，雅哈，伯朗等，竞争态势日益激烈，在巩固现有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢产品急需面临的问题。2. 营销目的提高雀巢咖啡的市场占有率，增加消费者的对产品的美誉度及忠诚度，吸引新的目标受众尝试雀巢咖啡产品。营销目的提高雀巢咖啡的市场占有率，增加消费者的对产品的美誉度及忠诚度，吸引新的目标受众尝试雀巢咖啡产品。3.活动形式及其步骤活
