竞争战略的制定032517936

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1、第 18 讲 公司竞争战略的制定（一）【本讲重点】 竞争战略的两种分析工具 持久竞争优势的种类 行业发展规律竞争策略企业发展规划的第二个环节和领域是竞争战略机制。公司战略应当如何制定？首先要 确立竞争机制。即确定谁是企业真正的竞争对手，企业对他们的了解如何，企业准备用什 么样的方法进行竞争。确立竞争机制关键在于企业准备在何时、何地、用何种方法进行竞 争。在实际操作中我们可以用一系列的工具，来帮助本企业确立公司的竞争策略。制定竞争战略常用的分析工具1.SPACE1.SPACE 分析法分析法 SPACE 分析法即战略地位与行动评价（Strategic Position & Action Evalu

2、ation） ， 是国际上使用比较广泛的一种分析方法，该方法把公司战略的处境和公司外部的处境进行 有效的罗列，然后根据列出的条件形成一个坐标图，在图中我们可以看到企业在哪些方面 有优势，在哪些环节缺乏优势，最终就可以得出结论，企业是应该采取保守的战略、防御 的战略、进取的战略，还是竞争的战略。表表 7-17-1 SPACESPACE 分析表分析表内部战略处境外部战略处境 财务优势（FS） 投资收益 杠杆比率 偿债能力 流动资金 现金流 退出市场的方便性 业务风险 竞争优势（CA） 环境稳定性（ES） 技术变化 通货膨胀率 需求变化性 竞争产品的价格范围 市场进入壁垒 竞争压力 价格需求弹性 产

3、业优势（IS） 市场份额 产品质量 产品生命周期 用户忠诚度 竞争能力利用率 专有技术知识 对供应商和经销商的控制 增长潜力 盈利潜力 财务稳定性 专有技术知识 资源利用 资本密集性 进入市场的便利性 生产效率和生产能力图图 7-17-1 SPACESPACE（战略地位与行动评价）分析图（战略地位与行动评价）分析图2.SWOT2.SWOT 分析法与倒分析法与倒 SWOTSWOT 分析法分析法 SWOT 分析法是企业最常用的分析工具，就是评估一家企业的优势、劣势、机会和威胁， 其中 S 表示优势，W 表示弱点，O 表示机会，T 表示威胁。OTSW 分析法也被称为倒 SWOT 分析法，其分析顺序与

4、 SWOT 分析法恰好相反，首先分析 市场的机会和危险，再分析企业的优势和劣势。SWOT 分析法首先分析自己，关注企业的优 势和劣势，再分析市场是否有机会或者危险。而事实上，人们在制定竞争策略的时候首先 看到的往往不是自己，而是市场，所以先确认市场机会，然后根据企业的优势判断企业是 否能够把握机会，以及是否能够避免市场上存在的威胁，往往更具有实用性。表表 7-27-2 与竞争战略有关的常见问题与竞争战略有关的常见问题与竞争对手有关的问题判断企业优劣势的问题 本企业主要竞争者的优势是什么？ 企业主要竞争者的弱点是什么？ 竞争者的目标和战略是什么？ 主要竞争对手对经济、社会、文化、人口、地理、政府

5、等的反应能力如何？ 竞争者对本企业的战略有什么反应？ 本企业对主要竞争对手反击的反应能力如何？ 本企业能否阻挡对手的反击？ 企业是否拥有重要的资源强势、核心能力和特殊能力？ 是否占有大部分的市场份额？ 是否具备保持领先开拓性的战略？ 企业的客户群是不是在逐渐的增大？ 客户的忠诚度是否在不断的提高？ 企业能否持久地保持有利的行业地位？ 相对主要竞争对手，企业的产品和服务的市场定位是否清晰？ 新企业进入和老企业退出本产业的规模如何？ 导致企业目前竞争地位的主要因素是什么？ 近年来主要竞争对手在行业排序中的位置发生过什么变化？ 变化的主要原因是什么？ 本企业和供应商以及分销商的关系如何？ 替代产品或

6、服务在多大程度上对本企业构成威胁？ 企业在有吸引力的细分市场上是否处于有利的地位？ 企业是否具有差别化很强的产品和明显的成本优势？ 企业能否保持平均水平之上的利润率？ 企业是否有平均水平之上的技术和革新的能力？ 企业是否具有创新精神和企业家精神管理的队伍？ 企业是否处于能够利用新兴市场机会的位置？3.TOWS3.TOWS 分析法分析法 TOWS 分析法的依据就是上面一系列与竞争战略有关的关键问题的答案，其具体的使用 方法可以用下面的表格图形象而简单的表示。图图 7-27-2 企业发展战略决策图企业发展战略决策图 图中，1 区是红灯区，表示企业居劣势，不可行；3 区是绿灯区，表示企业占优势， 应

7、当把握机会主动出击；2 区是黄灯区，位于两者之间，是进是退企业还需慎重考虑。【案例】 企业甲原来主要生产 BP 机，但在目前市场上 BP 机的市场机会很弱，而该企业的竞争实力则属于中等， 那么根据上面的图形，该企业的生产战略落在红灯区，企业有危险，需要及时转型。 企业乙是生产手机的厂商，手机的市场机会目前在全世界都比较高，发展前景很好，而这个企业在中国 的手机行业中竞争力中等，根据上面的图形，该企业的生产战略位于绿灯区，应当全力以赴朝着目标继续努 力。竞争的分类持久竞争优势的分类持久竞争优势的分类 持久竞争优势总的来说包括五个部分，分别是：1.1.结构性优势结构性优势 结构性的竞争主要是指企业

8、的竞争结构、顾客结构、资源的获得以及政府影响。其中， 竞争结构包括市场重点、规模经济等；顾客结构包括地理分布、转换壁垒等等。2.2.良好声誉良好声誉 一个企业的声誉包括企业产品的品牌作用力和顾客购买企业产品的习惯，良好的声誉 对于企业来说是一项无价之宝，它会直接影响顾客的购买倾向。【案例】 有的孩子喜欢吃果冻，但是孩子们在要求买果冻的时候不说买果冻，而是嚷嚷着“妈妈，我要喜之郎！”， 这句话已经决定了顾客的购买倾向，是选择喜之郎品牌的果冻，而不是其他牌子，所以这句话体现了喜之郎 产品的声誉价值。3.3.业务系统优势业务系统优势 业务系统优势包括优秀的设计能力；某职能部门的优秀表现，质量稳定；跨

9、部门的合 作精神与合作能力。【案例】 IBM 非常重视部门之间的合作与协调，在一次接待客户的过程中，首先由直接合作部门的人员向客户 进行总体介绍，然后由研发部的一位项目经理讲解初步的设计和研发情况，10 分钟之后，售后服务的经理 也参与了讲解，最后由主管进行总结。整个工作流程有条不紊，部门之间配合的非常协调，让客户感到可以 信赖。4.4.内在技能的竞争内在技能的竞争 一个企业的内在技能包括组织能力、创新能力和适应能力，一些企业总是抱怨市场竞 争越来越激烈，可是却没有想到要提高自身的内在技能。市场的要求是多变的，可是如果 企业有能力适应市场的需求，能够不断创新，就不会在竞争中被淘汰。5.5.对竞

10、争对手的约束能力对竞争对手的约束能力 如果一个企业能够采取有效的措施制约对手，使之产生畏惧感，那么竞争对手就会自 愿的约束自己。产品的生命周期产品的生命周期 一个产品的生命周期依次是：导入期、成长期、成熟期、衰退期。企业在制定竞争战 略的时候，必须考虑产品的生命周期，选择投放新产品的时机。表表 7-37-3 产品生命周期阶段分析表产品生命周期阶段分析表竞争地位萌芽阶段增长阶段成熟阶段老化阶段占统治地位快速增长急剧上升快速增长保持成本领先注入新产品或市场地位保持地位保持成本领先注入新产品或市场保持地位集中保持成本领先与行业一起增长强 大急剧上升差别化快速增长快速增长追赶保持成本领先差别化保持成本

11、领先注入新产品或市场集中，与行业一起增长，差别化寻找小分区保持小细节市场，与行业一起增长受欢迎急剧上升差别化集中快速增长差别化，集中追赶与行业一起增长收获寻找小分区转产，差别化，集中与行业一起增长缩减产品或业务转产可保有的快速增长与行业一起增长集中收获，追赶寻找小分区转产集中保持小分区，不定收获转产寻找小分区缩减产品或业务取消缩减产品或业务弱寻找小分区追赶与行业一起增长转产缩减产品或业务退出消失，取消退出【案例】 目前在国内手机市场上，企业新产品投放市场的平均时间为一年。一家企业为了提高竞争力，把这个周 期缩减为三个月，从速度上来看，这家企业确实占有优势，但是从进一步发展角度看，企业的问题也恰

12、恰出 在这里，因为经过一年推出的新产品已经是成熟的产品，品质稳定，而三个月赶出来的产品质量肯定不稳定， 所以返修率很高，顾客纷纷抱怨，影响了企业产品的声誉。【自检】 请您判断下面的说法是否正确。 结构性的竞争主要是指企业的竞争结构，比如市场重点、规模经济等。 （ ） 良好的声誉对于企业来说是一项无价之宝，是一项强烈的竞争种类。 （ ） 企业最重要的是做好自己的事，对于竞争对手不必过多理会。 （ ） 一个新产品在研制出来之后，越早推向市场越好。 （ ） 一个产品的生命周期依次是：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （ ） 企业要把老化的产品逐步淘汰。 （ ） 见参考答案 7-1常用的企业竞争策略三

13、种基本策略三种基本策略1.1.攻击策略攻击策略 一个企业必须要敢于竞争，只有不断的竞争,才能够生存和发展，才能永远走在市场 竞争的前面。【案例】 有一条街原来比较窄、比较偏僻，但是经过政府扩修后，越来越繁华，有人首先在这里开了一家卖台湾 打卤面的店铺，生意很不错，但是在这家面店的旁边陆续开了越来越多的饮食店、快餐店，最后最开始开的这家面店的生意都被抢走了，这家店不得不关门了。2.2.认知策略认知策略 “认知战”比“产品战”更重要，在长期的市场竞争过程中，企业的一个非常重要的 竞争战略就是在消费者心目中完成对企业产品和品牌的认知。更深一步的工作是，企业产 品不仅要被认知，还要成为同类产品中的代表，如人们提到高档车就想到奔驰、提到车的 安全性就想到沃尔沃。【案例】 电视机的屏幕以前都是凸面的，在电视机市场达到饱和时，有的厂家就推出了平面直角电视机，这种新 型的产品与老产品最大的不同就是屏幕显示不一样，其他的技术性能都没变，但是这种电视机迅速的被消 费者所认知，人们宁可多花钱也愿意选择平面直角电视机。3.3.领先策略领先策略 每一行业的企业都有市场排名，在行业排名的时候，一般只列出前七位，因为顾客的 记忆是有限的，而且会下意识的排斥多余的信息，把排名第七以下的产品就都擦掉了。行 业排序的滑落对企业来说意味着灾难。