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1、市场营销原理主讲教师 孙川 如何学习市场营销学1、市场营销学 市场营销学（Marketing）是在20世纪初由美 国人建立起来的一门工商管理学科。 2、学习的视角 注重微观 非消费者（买方）的视角 以企业（卖方）为着眼点、出发点 3、学习方法 阅读教材：菲利普科特勒 市场营销原理（第13 版），人民大学出版社 课外阅读 凯洛格伦市场营销，美道恩亚科布齐 著， 海南出版社 经典营销思想，美约瑟夫 H.博耶特，杰米 T. 博耶特 著，机械工业出版社 营销战略，罗伯特J多兰等，人大出版社 哈佛商业评论（相关文章），哈佛商学院出版 社，社会科学文献出版社（月刊）网络查询与分析 哈佛商业评论网http:
2、/ 沃顿知识在线http:/ 市场研究协会（CMRA）http:/ 第一营销网：销售与市场 http:/第一部分 定义市场营销和市场营销过程第1章 营销：创造和获取顾客价值 几个小故事： 鲁人徒越 鲁人身善织履，妻善织缟，而欲徙于越。或谓 之曰：“子必穷矣！”鲁人曰：“何也？”曰 ：“履为履之也，而越人跣行，缟为冠之也， 而越人被发。以子之所长，游于不用之国，欲 使无穷，其可得乎？”鲁人不应，携妻之越。 居三月，悄怆而返。 韩非子说林上什么是市场营销？ 卖鞋 两个推销员同去一个小岛，第一个回来说一双鞋也 没有卖掉，有人问起原因，他说岛上的人都不穿鞋 的，所以没卖掉。而另一个卖掉了所有的鞋子，他
3、 说正是因为岛上没有人穿鞋子，所以也就没有人卖 鞋子，他教会岛上的居民穿鞋后，他们就抢购光了 他的鞋子 商业寓言 本田卖摩托 super cub 50cc苹果卖mp3 启示 无需求，就无市场，无市场就无营销 需求需要发现和创造 满足需求需要技术和能力 创造性的满足需求可以开拓无限的机会 和市场 德鲁克：市场营销的目的在于是推销 成为多余。 我们应该如何理解这句话第一节 什么是市场营销 市场营销就是管理有价值的客户关系 。 市场营销的双重目的：通过承诺卓越 的价值吸引新顾客以及通过创造满意 来留住与发展顾客。一、营销定义： 广义：市场营销（marketing）是一种通过创造和 与他人交换价值实现
4、个人和组织的需要和欲望的 社会和管理过程。 狭义：市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换 关系。 市场营销是企业为从顾客处获得利益 回报而为顾客创造价值并与之建立稳 固关系的过程。二、市场营销过程第二节 理解市场与顾客需求 要想理解上述定义必须对市场营销的核心概念有 所把握，这些概念是：需要、欲望、需求 产品 价值、满足和质量 交换、交易和关系 市场 市场营销需要、欲望和需求营销供给 （产品、服务和体验）交换、交易和关系市场营销核心概念相互关联的五组概念一、顾客需要、欲望和需求1、需要：指感受到的匮乏状态。 需要是部分不分种族、文化、性别，所有人都具有的东 西。 2、欲望：是指人类需要经由文化和
5、个性塑造 后所采取的形式 。欲望具有文化的特性。 3、需求：当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求。需要加上欲望，再加上购买力就构成了需求。二、市场提供物二、市场提供物产品、服务和体验产品、服务和体验 市场提供物（marketing offerings），指提供给市场 以满足一种需要、欲望和需求的产品、服务、信 息或体验的集合。（产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和 欲望的东西。） 产品不仅仅局限于实物，凡是市场上提供给消费者的 任何东西都可能成为产品。 产品是解决消费者问题的一个工具。 体验也可以是产品三、顾客价值和满意 顾客对市场提供物将传递的价值和满意形成相应 的预期，并据此形成购
6、买决策 满意再购买，不满不购买，并向他人传递赞誉或 贬损 营销者必须谨慎设定顾客预期水平四、交换和关系 交换（exchange）是指通过提供某物作为回 报，从别人那里获取所需之物的行为。 市场营销包括与需要产品、服务、观点或 其他事物的目标人群建立和维持合理交换 关系的所有活动。五、市场 市场（market）是一个产品实际和潜在购买者的 集合。1这些购买者共同 具有某一特定的 、能通过交换和 关系得到满足的 需要和欲望。2市场规模的大小 取决于需要交换 并拥有交换的资 源，而且愿意用 这些资源进行交 换来满足欲望的 人的数量。3卖方组成行 业，买方组 成市场。简单的营销系统行业（卖者集合）市场
7、（买者集合）产品/服务金钱沟通信息市场营销系统模型第三节 设计顾客导向的市场营销战略 营销管理（marketing management）定义为 选择目标市场并与其建立盈利性客户关系 的一门艺术和科学。 为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与 目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所 做的分析、计划、实施及控制。一、选择需要服务的顾客 首先，将市场划分为顾客群（市场细分） 其次，选择要服务的细分市场（目标市场） 选定特定顾客群体 增加或削减需求 最后，决定顾客的需求水平、时机和特点二、选择价值主张 决定如何服务于目标顾客 并在市场中与竞争对手区别开来 一个公司的价值主张是它承诺的地送给顾客以
8、满 足其需要的所有利益或价值的集合。 价值主张为顾客提供购买的理由三、营销管理导向社会市场营销观念市场营销观念销售观念产品观念生产观念1、生产观念 生产观念（production concept）认为消费者更偏爱那些随 处可得、价格低廉的产品，因此，管理应致力于改进生产 和分销效率。这种观念会导致营销近视。 产品供不应求，选择性少，企业大量生产，尽量降低 成本； 消费者喜欢廉价商品，大量消费。 p 两种情况下有用：需求超过供给，产品成本太高（提高生 产率降低成本）。案例 ：福特小史2、产品观念 产品观念（product concept）认为消费者更喜欢高 品质，包含更多性能和属性特色的产品，因
9、此组 织应该至于对产品进行持续不断的改进。这种观 念同样会导致营销近视。 只要提供品质、性能、特性最好的产品，消费者就会 满足。 缺点：缺乏对推销的认识，过于追求成本导致成 本上升。3、销售观念 销售观念（selling concept）认为消费者不会足量 购买商品，除非企业进行大规模推销和促销。这 种观念的典型实践是针对非渴求品消费者不 会自然而然地想到购买。 若不采取大规模推销的方式，消费者不会购买。 只重销售，而忽视产品是否真正符合消费者的需要和 利益。 4、市场营销观念 （marketing concept）认为组织目标的实现在于理 解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好的 向顾客提
10、供他们渴望的产品。在营销观念指导下 ，以顾客为中心和价值是销售和获得利润的途径 。 可以归纳为：认清消费者的需要 激起和满足消费者的欲望 制造你能销售的东西 以顾客为主体推销观念与市场营销观念的比较推销观念市场营销观念工厂现存产品推销和促销通过增加销售获得利润出发点中心手段目的5、社会营销观念 社会营销观念（societal marketing concept）认为企业应该 明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消 费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目 标市场提供所期待的满足。 社会市场营销观念的基本要素公司 （利润润）社会 （人类类福利）消费费者 （满满足欲望）第四节
11、 制定整合的市场营销计划和方案 市场营销计划将市场营销战略转化为行动来建立 客户关系。 执行市场营销计划要用到市场营销组合工具 市场营销工具主要为4P： 产品 定价 渠道 促销第五节 建立顾客关系一、客户关系管理 客户关系管理（customer relationship management, CRM）更多地被认为是市场导向的，它包括通过 传送给顾客优质价值和满意的方式，建设和维持 盈利性客户关系的全过程。 1、关系建立的基础：顾客价值和满意 顾客价值 价值：对主体的有用性。 顾客价值也叫做顾客感知价值（customer-perceived value ），是指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使
12、用某一 种市场提供物的总利益与总成本的差异。 顾客价值是主观性的东西。顾客并非能经常准确和客 观的来判断产品价值。顾客价值的决定因素产品价值人员价值形象价值货币价格时间成本服务价值体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客 感知价值 顾客满意 顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与期 望值进行的比较。 高水平的顾客满意产生高水平的顾客忠诚。 2、顾客关系水平与工具 公司可以根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同等 级 基本关系（低毛利，多顾客），充分关系（高毛利， 少顾客）公司与顾客关系的基本类型高边际利润中等边际利润低边际利润大量顾客 或经销商责任型被动型基本或被动型适量顾客 或经
13、销商能动型责任型被动型少量顾客 或经销商伙伴型能动型责任型注：基本型：销售处产品后，销售人员就不再与顾客接触；被动型：产品销售出去后，鼓励顾客与问题或有意见时与公司联络；负责型：售后不久追踪服务，获取产品的使用信息；能动性：不断与顾客联系，提供产品改进信息和新产品信息；伙伴型：与顾客共同努力，帮助顾客合理开支和更好地购买。 与精心选择的顾客建立关系 选择性关系管理，寻找更少数，更有价值的顾客 联系得更深，互动性更强 消费者更大的权利和控制 创造顾客参与 消费者创造市场二、客户关系新特点 伙伴关系管理（partner relationship management） 公司内部的伙伴： 所有员工必
14、须以顾客为中心 所有部门整合到创造顾客价值的过程中 企业外部的市场营销伙伴 网络条件下，供应链企业间更加相互依赖 关联企业是共同传递顾客价值的伙伴三、伙伴关系管理一、建立顾客忠诚与维持 良好的客户关系产生顾客愉悦，高兴的顾客保持忠诚 顾客愉悦能够创造顾客与品牌之间的情感联系，而不 仅仅是理性偏好。 二、增长顾客份额 顾客份额（customer share）：指顾客所购买的某公司的产 品占其同类产品购买量的比重。 利用交叉销售、增值销售可以增加顾客份额第六节 获得顾客价值 顾客忠诚和满意之间的关系在不同行业和不同竞争形势 下差异很大。 非竞争地 带：管制 垄断或是 很有限的 替代品， 支配性的
15、品牌资产 ，有力的 顾客忠诚 计划。高度竞 争地带 ：同质 化或是 低差异 性，消 费者无 区别， 有许多 替代者 。三、建立顾客权益 什么是顾客权益 客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益 顾客权益（customer eruity）：公司现有和潜在顾客的 终生价值的贴现总和 与恰当的顾客建立恰当的关系 并非所有的顾客，甚至是忠诚的顾客都能给公司待来 最大化的收益 应谨慎地管理顾客权益把顾客是为资产 根据潜在赢利性和预期顾客忠诚将顾客划分成四种类 型 陌生人 低潜在赢利性，低忠诚度 蝴蝶 具有潜在赢利性，但忠诚度不高 挚友 既有价值有忠诚 藤壶 非常忠诚，低赢利性蝴蝶 公司产品与 顾客需求之 间高度匹配 ，赢利潜力 高挚友 公司产品与 顾客需求之 间高度匹配 ，赢利潜力 高陌生人 公司产品与顾 客需求之间不 匹配，赢利潜 力低藤壶 公司产品与顾 客需求之间不 匹配，赢利潜 力低低忠诚度高赢利性高忠诚度低赢利性一、数字时代 二、迅速全球化 三、要求更多的
