《科龙空调产品市场发展计划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《科龙空调产品市场发展计划书（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT科龙空调产品市场 发展计划书夸克顾问市场研究服务有限公司 2000.4QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT内容提要研究背景研究目的研究模型数据收集方案项目主要成员质量控制方法QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT研究背景QUALITY UNBIASED APPLICABLE T
2、ECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT1、了解空调产品的市场竞争状况及市场发展方向。2、了解消费者对各种空调产品购买驱动行为。3、区别科龙空调产品与竞争对手空调产品的消费者特征差异。4、预测空调产品的发展方向，并为科龙空调找出新的市场切入点。研究目的QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT研究模型为使本次研究的结果能为科龙集团空调产品制定一个可操作的产品发展计划提供有力的数据支持，本次研究采用我公司的： 新产品上市研究模型QUALITY UNBIASED APPLIC
3、ABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHTA、新产品上市研究模型QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT新产品的本质是概念概念类型外围特征设计价格功能QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT一、确定产品概念概念文字表达方式主要有以下四个的特点：1. 概念的独特性 2. 概念的易懂性 3. 概念的可信性 4. 看到概念后，对购买产品的驱动力QUALITY UNBIASED
4、 APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT（一）需求研究需求分析的方法：3 按重要程度和满足程度对消费者需求打分（5分制），用重要-满足图象直观反映消费者的需求特征，寻找尚未满足的市场需求。3 在此基础上，细分不同类型消费者的需求图象，尤其是认可空调产品消费者的需求特征，找出消费者的需求变化趋向，准确定位未来目标消费者需求重点，为产品设计提供有力的支持。QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT 把得到的各需求因素，按照重要程度和紧迫程度进行 汇总
5、排序，并以点的形式绘制到在下列坐标系中： 重要-满足图象非常重要根本不重要完全满足完全未满足3分3分QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT 根据上面的分析方法，我们可以得知：窗式空调产品的未满足需求状况 柜式空调产品的未满足需求状况 分体空调产品的未满足需求状况 空调售后服务的未满足需求状况我们将每一组消费着按对产品的需求分为两类：已满足的需求和没有满足的需求。可以掌握： 1、对消费者重要且未满足的需求，满足此类需求；提高消费者的价值认同。 2、消费者认为不重要而现有设计重点满足的需求，避免今后开发时
6、不必要的资源的浪费。 3、同时掌握了消费者认为最重要的需求，将其作为卖点进行宣传。QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT（二）、行为驱动研究消费者行为驱动研究： QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT根据上面的分析方法，我们可以得知：3空调产品的核心价值3影响消费者购买空调产品的驱动因素（环保、节电等利益点）3消费者对空调产品的使用态度3消费者对空调产品的购买习惯QUALITY UNBIASED APPLIC
7、ABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT二、测试并确定产品复合体通过产品复合体的组合测试，我们可以进一步检验修改前面提出来的空调产品新概念，确保测试产品功能与概念中的功能的一致性，以及确保消费者可接受的科龙新式空调的价格范围。QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT根据产品复合体测试得到： 确定新式空调产品的功能独特点。 确定新空调产品宣传的独特点。 确定新空调产品的价格区间 预测空调产品的市场发展前景QUALITY UNBIASED APPLICABLE
8、TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT 新产品上市模型小结通过新产品上市模型，研究我们可以得到以下结果：3确定空调产品的新概念、新功能3科龙四种空调产品的需求状况3竞争对手同类产品的需求状况3量化消费者需求的重要程度和未满足程度，为产品开发指明方向3空调产品的核心价值3影响消费者购买空调产品的驱动因素（旋风盖等）3消费者对空调产品的使用态度3消费者对空调产品的购买习惯3确定新空调产品包装的设计方向3确定新空调产品的价格区间3发现一些空调产品精神功能，为广告开发提供指导意见3预测空调产品的市场发展前景QUALITY UNBIASED APPLICABLE T
9、ECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT分析大纲目标消费者需求与态度若干问题讨论市场的优势与弱点未来的机遇与挑战目标消费群描述QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT市场的优势与弱点 城市家庭、农村家庭购买总量 同一城市的各品牌的发展状况 不同城市的各品牌市场规模 科龙空调产品的市场优势与弱点 QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT产生的市场指标 分不同城市的不同种类 城市家庭
10、购买总量 品牌指数 各品牌的市场占有率 品牌知名度 品牌广告知名度QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT目标消费者的需求与态度 目标消费者对家影产品需求的重要程度和未满足程度 目标消费者对售后服务需求的重要程度和未满足程度 影响目标消费者购买行为的驱动因素QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT目标消费者的功能需求分析相对满足相对重要相对未满足相对不重要功能点分不同类型不同地区QUALITY UNBIASED
11、APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT目标消费者的售后服务需求分析相对满足相对重要相对未满足相对不重要服务点分不同类型不同地区QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT影响目标消费者购买行为的驱动因素 目标消费者的购买习惯 目标消费者的购买心理 目标消费者的生活环境 目标消费者受促销影响程度 目标消费者受媒体影响程度 产品的价格与功能平衡点QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATI
12、VE HIGHLIGHT目标消费者描述 确定目标消费者 目标消费者描述 潜在消费者描述QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT确定目标消费者QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT目标消费者 .QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT目标消费者 .QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY
13、 ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT目标消费者档次市场容量主要品牌满意不满意需求状况 XYZ目标消费者-按生活方式划分 .QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT未来的机遇与挑战 科龙空调产品新的设计重点 科龙空调产品未来独特的宣传点 科龙空调产品的未来一年的价格策略 科龙空调产品未来的媒体投放渠道QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT若干问题的讨论消费者对研究产品的经济价值观消费者对品牌的
14、转换频率及原因地域是否影响到购买习惯地域是否影响不同产品的需求量家庭成员的年龄分布是否影响不同产品的需求量季节是否影响不同产品的需求量重度消费者的购买观念消费者对不购买第一提及品牌的原因QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT数据收集方案 研究城市 研究所需时间 数据收集方法 抽样方法QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT研究所需时间：（研究开始时间由合同签订之日算起）1、定性测试：座谈会项目设计： 4天-20
15、00/4/12000/4/5被访者预约：3天-2000/4/62000/4/9数据收集： 3天- 2000/4/102000/4/13数据处理： 2天 -2000/4/1420004/16分析总结： 4天-2000/4/172000/4/21总计：16个工作日 研究城市QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT2、定量测试：入户项目设计： 7天 -2000/4/12000/4/8 前期准备： 4天 -2000/4/92000/4/13 项目执行： 25天 -2000/4/142000/5/30 数据处理： 4天-2000/5/12000/5/9 数据分析： 5天-2000/5/62000/5/11 现场报告： 1天-2000/5/14 目共需时间：44个工作日QUALITY UNBIASED APPLICABLE TECHNOLOGY ENVISION CREATIVE HIGHLIGHT数据收集方法 第一阶段：座谈会 研究样本第一组：25-30岁空调购买的主要决策者4人要求在过去购买过科龙空调男女各半第二组：31-35岁空调购买的主要决策者4人要
