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1、旅管班6月课间安排6月7、8日总复习 6月12-13日实践课（复习） 6月22日晚 6点7：30，答疑（两个班 ） 6月23日起，停课 6月30日 考试 地点：8203Date1市场营销调研讲义总复习总复习市场营销调研市场营销调研第十第十 五讲五讲Date2市场营销调研讲义第一章：概述市场营销的关键是发现 和满足消费者的需求。两个依存的关系：发现满足Date3市场营销调研讲义n市场调研是市场营销领域中的一个重要 元素。n它把消费者、客户、公众和营销者通过 信息联系起来。Date4市场营销调研讲义寻找已存在的市场机会创造新的机会适应顾客偏好学习竞争对手Date5市场营销调研讲义市场调研的概念n定
2、义：市场调研是一种通过信息将消费者 、顾客和公众与营销者连接起来的职能。 -美国市场营销学会n市场调研是系统地设计、收集、分析并报 告与公司面临的特点市场营销状况的数据 和调查结果菲利普、科特勒Date6市场营销调研讲义广义的和狭义的市场广义的和狭义的市场 调查调查狭义的市场调查（Market research ）特指针对顾客所做的调查。广义的市场调查（ Marketing research ）除顾客调查外，还包括环境 调查、产品调查等。Date7市场营销调研讲义市场营销调研在企业市场营销中的 地位与作用1) 有利于企业发现市场营销机会； 2) 有利于企业制定正确的市场营销策略； 3) 有利于
3、提高企业的市场竞争能力； 4) 有利于企业对其市场营销策略进行有效控 制。 Date8市场营销调研讲义按研究性质的调研分类全面、详尽的 调研，有正式 的调研计划和 实施方案 初步了解情况 ，走一走，看 一看，不需正 式 的调研计划 或方案针对某一专题 ，对原因与结 果之间的关系 进行调查研究 探索性 调研描述性 调研因果性 调研Date9市场营销调研讲义4、按市场营销目的可分为：（1）探索性调研。探索性调研是为了界定 问题的性质以及更好地理解问题的环境而进 行的小规模的调研活动。形式包括：焦点座 谈、专家咨询等方式 （2）描述性调研。市场中使用最多的一种 。一般要进行实地调查，收集第一手资料，
4、 解决六个基本问题：什么原因，问谁调查、 获取什么信息、什么时候调查、什么地点调 查、什么方式调查n。Date10市场营销调研讲义（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因 果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用 统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变 量（原因），何者是因变量（结果），以及它 们变动的规律。常使用实验法。 （4）预测性调研 对未来市场的需求进行估计，即预测性调研 ，是企业制定有效的营销计划和进行市场营销 决策的前提。 Date11市场营销调研讲义营销调研的时机：在下列情况时往往为企业决策者所重视： n公司创立之初n公司发展过程中n新产品上市阶段n在营销过程中，需要进行重
5、大活动的决策前。n公司业务出现严重的问题而缺乏有效解决方案 时。n公司营销部门进行年度总结并需要制订下一年 度营销规划时。Date12市场营销调研讲义本章内容概括市场调研的主体企业 市场调研的对象消费者和市场环境 市场调研的本质信息 市场调研的作用为营销决策提供依据 市场调研的方法科学性和客观性 市场调研在决策中的地位辅助性和局限性 市场调研的学科定位多学科交叉的应用科 学Date13市场营销调研讲义第二章，研究程序与研究设计Date14市场营销调研讲义市场调研的程序（p27）表2-1 n 确定必要性界定问题建立研究假设研究设计分析资料提交报告追踪调查实施调查 、收集资 料Date15市场营销
6、调研讲义方案设计的主要内容1. 调研背景2. 调查目标3. 调研内容4. 调研对象和范围5. 数据搜集方法6. 调查资料整理和分 析方法7. 质量控制与复核8. 调查时间和工作期 限9. 提交报告的方式10.调查经费预算市场调查方案Date16市场营销调研讲义第三章：次级资料的收集(p34）Date17市场营销调研讲义优缺点 比较缺点 缺乏可得性 （资料有限性） 缺乏相关性， 如时间 上的差异、 数据范围差异。 缺乏准确性，因此 在使用次级资 料前应对 其评估。 优点 快速获得 成本低廉 容易获得 辅助原则资料次级资料的优缺点（p35）Date18市场营销调研讲义第四章 原始资料的收集Date
7、19市场营销调研讲义概述：原始资料的特点1、通过调研人员实地调查获得 2、具有直观、具体、零碎的特点 3、是市场调研中最直接获得的材料Date20市场营销调研讲义收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有三种，即 访问法（调查表法） 观察法 实验法Date21市场营销调研讲义一、访问法（p45）n访问法是通过询问的方式向被调查者了解情 况，获取原始资料最常用的一种方法。n一般都事先将问题列表中，按照调查表的要 求询问，所以又称调查表法。n人员访问n电话访问n邮寄访问n网上访问Date22市场营销调研讲义访问方法访问方法电话访问电话访问人员访人员访 问问邮寄访问邮寄访问入户调查入户调查 街上拦截
8、 访问留填问卷留填问卷传统的电话传统的电话 访谈访谈计算机辅助电话访计算机辅助电话访 谈谈访问方法分类访问方法分类网上访问网上访问 E-mailE-mail网上调查网上调查Date23市场营销调研讲义n又称面谈调查，是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当 面询问有关问题。人员访问Date24市场营销调研讲义优优点 回收率较高； 理解偏差小； 能在较为轻松、 熟悉环境中接受访 问，真实性较高。特 点 缺点 费用高； 匿名性差； 受访问员主观因素 以及天气、交通等 客观因素的影响较 大。人员访问特点Date25市场营销调研讲义特 点优 点经济，快速 可访问到不易 接触到的群体， 方便、快捷， 坦
9、白。缺 点拒答率高， 问题不能深入， 不能看到任何 提示（产品、 广告形象）。电话访问特点Date26市场营销调研讲义留置问卷调查法n是当面将调查表交给被调查者，说明 调查意图和要求，由被调查者自行填 写回答，再由调查者按约定日期收回 的一种调查方法。n回收率高Date27市场营销调研讲义特 点优 点调查空间范围广 费用低 匿名性好 信息更客观缺 点问卷回收率低 问卷回收期长，时效性差邮寄访问特点Date28市场营销调研讲义优优点 （1）从被调查者和调查者的双向来看真实性较高， （2）不易受个人因素影响。特点缺点 （1）对许多心理因素 无法观察到 （2）受时空的限制 （3）费用较大 （4）对调
10、研人员的素 质要求较高二、观察法Date29市场营销调研讲义三、实验法n实验组n接受实验的被研究对象。n控制组n非实验对象，一般与实验组进行对比实验调查。n现场实验n在现实情况下进行的实验。n实验室实验n在受控制的环境下进行的实验，如模拟商场。Date30市场营销调研讲义四、定性研究概念n是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理 论分析的方法，一般选定较小的样本对象进 行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清 问题、发掘内涵，为随后的正规调查作准备 。n用于对研究问题进行深入了解以及形成进一 步研究假设，不足以支持决策。n常用方法n焦点小组座谈会，头脑风暴法n深度访谈法n案例研究法 Date31市
11、场营销调研讲义特 点优 点调研成本低，有助于了解消费者内心深处的动机和感觉缺 点受调研者主观认识的影响 结果的参考价值受限定性研究特点Date32市场营销调研讲义各种调查方法的评价和选择探索性调调研描述性调调研 因果关系调调研 目的发现想法和洞 察内部 描述总体的特 征或功能 确立起因和效 果间的关系 特征灵活性、多样性（ 常常是企业全部设 计方案的前段部分 ） 有事先制定好 的具体假设、 有事先设计好 的有结构的 处理一个或多 个变量，控制 其他中间变量 方法文案调查 定性调查文案调查 访问法 观察法实验法 Date33市场营销调研讲义六、资料收集的误差与偏差n调查误差：描述结果与事实出现的
12、差异 。n调查误差分类n抽样误差n非抽样误差（系统误差）n无反应偏差Date34市场营销调研讲义（一）抽样误差n指样本指标与总指标之间的平均离差， 无法完全避免。n特点n是一种随机误差；n是一种平均误差。n影响抽样误差的因素n样本容量n抽样方法n研究总统各标志值的差异程度Date35市场营销调研讲义（二）非抽样误差（系统误差）n系统误差，是由于各种非随机抽样因素 引起的调查误差，包括除抽样误差以外 的其他所有误差。可以通过各种方法减 少甚至消除。n产生原因及解决措施（教材P65）n设计引起的误差n由调查者引起的误差n由被调查者引起的误差n由抽样框引起的误差n其他计量误差Date36市场营销调研
13、讲义第五章， 问卷设计方法（ p71）*37市场营销调研讲义一、问卷设计的概述n在现代市场调查中，应有事先准备好的询问 提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统 称问卷。 n 作为调查者与被调查者之间中介物的调查 问卷，其设计是否科学合理，直接影响资料 的真实性、实用性。 Date38市场营销调研讲义问卷设计应该具备的两个功能 一、能将所要调查的问题明确地传达 给被调查者； 二、设法取得对方合作，并取得真实 、准确的答案。Date39市场营销调研讲义二、问卷设计顺序性原则（1）容易回答的问答(如行为性问题)放在前面 ；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间 ；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题
14、) 放在后面；关于个人情况的事实性问题放在 末尾。 （2）封闭性问题放在前面；开放性问题放在后 面。这是由于封闭性问题较易回答，而开放 性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在 前面易使被调查者产生畏难情绪。 （3）要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序 、类别顺序等合理排列。Date40市场营销调研讲义4、简明性原则内容简明。没有价值的问题不要列入。 时间简短，问题和整个问卷都不宜过长。设 计问卷时，不能单纯从调查者角度出发，要 为回答者着想。根据经验，一般问卷回答时 间应控制在30分钟左右。 问卷设计的形式简明易懂，易读。Date41市场营销调研讲义三、问卷设计中应该注意的问题应注意的问题主要
15、是：n1）问题的必要性 n2）问题的充分性 n3）答案要穷尽 n4）答案要互斥 n5）敏感问题的设计 n6）跳答问题的设计 Date42市场营销调研讲义四、确定问题的类型n问卷由若干个问题所构成，问题是问卷 的核心，必须对问题的类别和提问方法 仔细考虑，否则会使整个问卷产生很大 的偏差，导致市场调查的失败。Date43市场营销调研讲义（一）直接性问题、间接性问题和 假设性问题1、直接性问题n问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题 。n通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人 基本情况或意见，如“您的年龄”、“您的职业”、 “您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等，这些都 可获得明确的答案n这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些窘 迫性问题时，采用这种提问方式，可能无法得 到所需要的答案。 Date44市场营销调研讲义2、间接性问题n是指那些不宜于直接回答，而采用间接地 提问方式得到所需答案的问题。n通常是指那些被调查者因对所需回答的问 题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见 的问题。Date45市场营销调研讲义举例n直接性问题：n“您认为妇女的权力是
