国际市场营销(喜力啤酒)

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1、喜力（Heineken）啤酒 开拓中国市场营销策划书“四大天王”小组 邵蔚 文飞 刘建霆 慕懿目录一、喜力简介 二、喜力公司发展历程 三、喜力商业模式分析 四、喜力PK青岛啤酒 五、喜力进入中国市场营销策划 六、选择喜力的原因 七、参考资料 八、小组分工及作业历程一、喜力啤酒简介v 喜力(Heineken Brouwerijen(我国台湾地区译为“海尼根”),是 一家荷兰酿酒公司，于1863年由杰拉德阿德里安海尼根（ Gerard Adriaan Heineken）于阿姆斯特丹创立。2006年，喜 力在世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，聘请约57,557人。长 久以来，喜力酿制并销售了超过

2、170种特制、本地性、地区性以致国 际顶级的优质啤酒，包括克鲁兹坎波（Cruzcampo），虎牌（ Tiger），日维茨（ywiec），斯达布鲁诺（Starobrno），扎 戈尔卡（Zagorka），伯拉莫雷蒂（Birra Moretti），俄科塔（ Ochota），墨菲（Murphys），星牌（Star），当然还有喜力 比尔森（Heineken Pilsener）啤酒。喜力宣称，自从将近150 年前生产出了第一桶啤酒，其原始配方从未改变。 v 喜力全年啤酒生产量为1.218亿美制公升，它现在已不单是世界产量 排名第二的啤酒酿造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商， 当之无愧的最具国际化的

3、第一品牌。通过当地生产/出口以及特约授 权生产等多种作法的相互配合，喜力产品现已行销世界170多个国家 。2011年财富世界五百强排名为448名。 v 概况二、公司发展历程v 1863年，杰拉德喜力先生在荷兰阿姆斯特丹建立了当时 最大的啤酒厂，名字叫“草堆”，为了生产最好的啤酒，喜 力先生几乎走遍了世界，去寻找最好的配料，他还特意的 建立了一座私人图书馆 ，所有的书都是关于酿酒的。 v 1886年，Elion博士将当时的许多酿酒厂中的一间独立 出来，作为自己专门的实验对象。于是出现了一个名字叫 “喜力A级”的酿酒厂。这对喜力后来的发展起了很关键的 作用，是喜力口味标准的制定者。 v 1883年

4、喜力获得了一项特殊荣誉“外交荣誉奖”。至今喜 力的瓶子上还印有这样的字呢。 v 1917年喜力先生的儿子接管了公司，他把对酿造技术的 研究工作当作自己的事业。第一次世界大战也使喜力停止 了壮大的进程，美国对酒类的禁运停止后喜力迅速成为了 世界上对美国出口量最高的啤酒。1933年美国的时代周 刊上写了这样一句具有历史意义的话：“13年来，第一批 合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的100 加仑喜力啤酒。 v 1953年喜力的孙子成为喜力的第三代领导，他为品牌的 识别立了很大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为 绿色，把HEINEKEN品牌标志中的三个英文字母 E 巧 妙的设计为微笑的

5、嘴巴。喜力的成功在很大的程度上得益 于它成功的广告宣传和精美的包装。 v 90年代中期，喜力啤酒公司进入了中国市场，中国市场 上的喜力啤酒都是从荷兰或新加坡进口的，它只是拥有包 括海南/上海等几家合资啤酒公司的间接股份。喜力在亚 洲的战略集中在新加坡的亚太酿酒厂（APR）上，有 42.5%的股份。该厂1932年出产的虎牌啤酒是新加坡 第一个自制的啤酒品牌，也是这一地区的名牌产品。属淡 啤酒的重口味，适合搭配海鲜与中餐饮用。 v 如今，喜力品牌已成为世界顶级足球联赛欧洲冠军联赛的 大型赞助商。三、喜力商业模式分析（一）环境分析宏观环境微观环境啤酒市场供大于求 流通环节存在矛盾 形成“一方水土养一

6、方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性明显，全国性啤酒品牌缺少生产商与经销商在流通渠道上存在矛盾 企业实行大户代理制，出货能力降低（二）SWOT分析优势： 1.独一无二的酿造技 术 2.年轻化、国际化的 品牌形象 3.包装时尚 4. 品味高档优劣势分析劣势： 1.缺乏熟悉本土国情 的销售团队 2.价格定位高，重复 购买少 3.缺乏中国地区的战 略布置 4.尚未打开销售渠道（二）SWOT分析机会： 1.中国啤酒市场巨大， 市场前景广阔。 2.已加入世贸组织，关 税门槛低 3.税制改革，地方保护 削弱 4.世界啤酒企业出现“ 竞合”趋势机会与威胁威胁： 1.国内大中小型啤酒企 业的竞争 2.外资进

7、入中国市场掀 起洗牌大战 3.整体设备水平较低， 依赖进口 4.原料不能自给市场规模 v 据日本麒麟公司的统计数 据，中国啤酒消费量 2009年4400万吨，较 2007年增长1.78%， 位列世界首位。中国啤酒 业已成为市场化程度最高 、竞争最为激烈的行业。 青岛啤酒，燕京啤酒和百 威啤酒是现在国内三大啤 酒巨头。(三)市场竞争者分析(三)市场竞争者分析百威青岛贝克蓝带燕京雪花喜力（四）消费者分析v以年轻人为主要的广 告对象目标消费群， 主要在2540岁的男 性，他们的生活形象 是：热爱生活，对运 动与时装非常有兴趣 ，喜爱多姿多彩。 v这个形象的设定与喜 力啤酒原本就具有的“ 年轻人”和“

8、酒味清淡” 的形象十分吻合。目标顾客（五）产品分析v喜力是一种主要以蛇 麻子为原料酿制而成 的，口感平顺甘醇， 不含枯涩刺激味道的 啤酒。 v喜力属于清淡型啤酒 ，符合亚洲人的啤酒 消费习惯，而且相对 来说不容易醉人，可 促使人们增加饮用次 数。（五）产品分析v喜力啤酒的包装随着时代的进步不断地更替，富 有时代感，更加符合消费者的需求。二、广告创意策划 四、喜力PK青岛啤酒百年品牌优势，历史悠久技术能力（支持活动） 产品生产质量（基本活动） 庞大的销售、管理体制网络优秀的管理团队仓储物流的改进 品牌优势市场广阔资金，技术力量雄厚原料产地优势优质采购信息成本低、受众广战略合作伙伴多青岛啤酒的优势

9、与喜力啤酒优势青岛啤酒 优势PK喜力啤酒 优势青岛啤酒喜力啤酒在中国市场占的份额少在中国的销售网络不健全在中国知名度不高固定客户渠道网络不建全其他啤酒品牌在市场占有量较大品牌个性清晰不具典型特色双方劣势v 青岛啤酒与喜力啤酒公司的劣势青岛啤酒喜力啤酒五、喜力进入中国市场营销策划 1.营销组合策略2.实施方案3.费用预算五、喜力进入中国市场营销策 划 1.营销组合策略（一）产品策略（二）渠道策略1.中间商的选择。基于啤酒行业的特殊性和喜力自身刚 进入中国市场，还未站稳脚跟，所以喜力在中国市场 可以采取几种中间商相结合的方式来进行产品的销售 （比如经销商与零售商相结合）。 2.选用新兴渠道模式。因

10、为喜力在中国市场基础还不够 牢靠，此时为了防止与分销商之间因为信息不对称而 出现的一些不利问题，所以建议喜力采用公司垂直一 体化系统，这样可以做到对分销商们的有效控制，方 便实现喜力刚进入中国市场时所定的目标。 3.分销模式的标准化策略。喜力应该采用标准化的分销 模式，因为这样可以使营销人员易以经验为基础来提 高营销效率，实现规模经济。 （三）定价策略信贷资金成本 和通货膨胀率生产、成本、 需求因素运输与保险费用中间商毛利税率变动因素母国或中国政府的干预 以及国际协定的约束影响市场 价格的因素1、市场价格的形成（三）定价策略确定定价目标喜力做定价决策时，要先 确定定价目标。喜力啤酒 在进入中国

11、市场的最初阶 段，应以获得较高的市场 占有率为目标。虽然在短 期内，其价格或收益很难 做到回收其成本，但利于 喜力在中国的长期发展。选择定价管理方法喜力啤酒进入中国市场可 以选择总部与子公司共同 定价方法，这样母公司既 可对子公司的定价保持一 定的控制，子公司又可有 一定的自主权以使价格适 应当地市场环境。 2、定价管理方法（四）国际促销策略目标： 实现预期定位，树立品牌形象障碍：（1） 语言问题（2）灵活运用各种媒体组合（3）充分考虑政府政策动向（4） 了解各地文化差异（5）适当选择广告代理商策略： 广告标准化策略1、广告宣传（四）国际促销策略优势：选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有 效

12、激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈。 要求：喜力推销人员不仅可以从母国企业中选拔， 也可从第三国招聘，但是作为海外推销人员，他 们在中国必须表现出很强的文化适应能力，包括 语言能力，较强的市场调研能力和果断决策的能 力。所以喜力意欲长期占领中国市场，其推销人 员最好是从中国本土招募，因为中国人才是喜力 啤酒优秀推销员的最主要来源。2、人员推广（四）国际促销策略营业推广手段非常丰富，在不同的国家运用 有时会受到法律或文化习俗方面的限制。中国最 近有了一项严格控制有奖销售的规定。当新产品 准备上市时，向消费者免费赠送样品的做法在欧 美各国非常流行，这一做法在中国登陆之初，却 使不少消费者感到“受之

13、有愧”而予拒绝。 所以喜力在中国市场进行营业推广时，应该 充分考虑中国国内的特殊政策和消费者的消费习 惯，以采取适宜的营业推广方式。 3、营业推广（四）国际促销策略在与中国的所有公众关系中，与中国政府关 系是最首要的，因为要是没有中国政府不同程度 的支持，喜力要进入中国市场是很困难的。政府 对其在中国的投资、对其产品的态度，直接决定 着喜力在中国市场的前途。所以喜力要加强与中国政府的联系与合作， 利用各种媒介加强对企业有利信息的传播，扩大 社会交往、不断调整企业行为，以获得中国政府 和社会公众的信任与好感，如此喜力才有望在中 国市场站稳脚跟并寻求不断壮大。4、公共关系五、喜力进入中国市场营销策

14、 划 2.实施方案巩固市场阶段消费成长阶段形象导入阶段初期目标 13年中期目标 46年长期目标 710年.拓展市场阶段远景目标 10年后（一）总体战略（二）总体态势： （一）加强喜力啤酒在目标消费群体中的知名度， 告知消费者企业的性质及所提供的产品。 （二）强化喜力企业形象，增加消费者由认知、肯 定到指名购买。 （三）针对单项商品（单品）来加强广告与促销活 动。 （四）使其传播影响程度呈现如下发展趋势：不知名知名了解信服行动具体目标（三）战略实施方案具体目标设置第一阶段第二阶段第三、四阶段（四）战略实施具体方案1、在定价上，喜力啤酒定价参照百威啤酒和蓝带 啤酒，单位规格价格接近百威，略低于蓝带

15、。 2、在公共关系上，通过大市场营销，做好与政府 的公关，获取市场的进入许可。 3、在渠道选择上，选取高档酒店、宾馆、西餐厅 、酒吧及舞厅等喜力的主要终端市场，获取市场的 进入许可，通过让利等手段获得这些终端市场的支 持，提高推荐率。 4、在广告宣传上，加大广告投入，动用各种媒体 ，进行广告宣传，对各终端渠道定向宣传。第一阶段（四）战略实施具体方案。喜力啤酒在中国的市场巩固发展，后期待运 行模式成熟，我们将以企业扩展为主要模式，我 们将保持广告力量，对产品进行进一步完善，扩 大企业规模，进一步扩大市场占有率。此阶段， 要尽快打开并稳定各区域市场，扩大喜力啤酒的 影响力，提升品牌形象，让各区域的

16、消费者都认 可并习惯上喜力啤酒。争取将喜力啤酒打造成进 口啤酒的第一品牌，跻身于国内啤酒产品的前列 。第二阶段五、喜力进入中国市场营销策划 3.费用预算广告费用预算广告形式费用（万元）费用合计（万 元） 媒体广 告电视195384.785 报纸 6.185 杂志77.8网络105.8 户外广 告车体40119 站牌15 大型广告 牌64喜力热舞大赛 4.25 508.035六、选择喜力的原因六、选择喜力的原因1、喜力品牌享誉世界。 2、喜力是国际化程度最高的啤酒品牌。 3、喜力在国际市场上的营销策略尤其是体育营销 值得借鉴和学习。 4、喜力在中国份额较低，尚处于发展阶段，市场 前景广阔。 5、与青岛做比较，为青岛成为国际化品牌提供帮 助和借鉴。温馨提示：啤酒也是酒 喝多也会醉 开车不饮酒 饮酒不开车 喜力虽好 可不要贪杯哦七、参考资料七、参考资料v1、百度百科。 v2、日本麒麟公司调查报告。 v3、优酷视频。 v4、国际市场营销策划中国商务出版社。 v5、新浪爱问知识人。八、“四大天王”