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1、Copyright 2001 ACNielsen市场研究培训如何利用市场研究作出更好的企业决策? 2001年8月3日演讲者: 宋富源/ 徐敏洁Copyright 2001 ACNielsen2培训内容 1 当今企业的信息需求l信息对对当今企业业的价值值和重要性。l信息如何帮助企业业作出明智的决策？l信息的类类型 主要信息 vs.次要信息; 办办公室研究/ 情报报 vs. 研究项项目 Copyright 2001 ACNielsen3培训内容 2 市场情报l市场场情报报 是进进行战战略分析并取得竞竞争优势优势 的关 键键所在l不同类类型的市场场情报报 企业业 消费费者 竞竞争对对手 客户户 背景
2、 Copyright 2001 ACNielsen4培训内容 3 市场研究l市场场研究在企业业决策制定过过程中的角色和价值值l市场场研究的定义义 l市场场研究的作用l市场场研究的重要性 l市场场研究的类类型 定性研究和定量研究; 特别别研究和综综合 研究l市场场研究的使用者 l家庭市场场研究 l选择选择 市场场研究公司 l研究简简介和建议书议书l成为为市场场研究的客户户 Copyright 2001 ACNielsen5培训内容 3 市场研究的应用l品牌研究 (品牌名称, 品牌资产资产 , 品牌定位) l新产产品开发发 l包装研究l价格研究l广告研究l客户满户满 意度调查调查Copyright
3、 2001 ACNielsen什么是市场研究?Copyright 2001 ACNielsen7是消费者和企业之间 的联想纽带什么是消费者研究?Copyright 2001 ACNielsen8市场研究: 定义市场研究的功能是通过信息将消费者， 客户和公众 与市场工作者联系在一起。明确市场上的问题或机会所在。制订, 改进和评价市场行动。监测市场表现。提高对市场过程的理解。Copyright 2001 ACNielsen9市场研究市场研究可以帮助企业作出决策市场研究不可以代替企业作出决策Copyright 2001 ACNielsen10市场问题数据处理研究报告问题定义宋富源 = 送货员Copy
4、right 2001 ACNielsen11市场研究的过程明确问题或机会所在确定研究目标设计研究方案设计， 整理并分析数据将信息传递给客户Copyright 2001 ACNielsen12后续传递分析执行市场研究是一个过程计划Copyright 2001 ACNielsen13以决策为导向的市场研究模型计划 执行 分析传递决策研究目的数据后续建议结论信息Copyright 2001 ACNielsen14树，林和森林 木木木木木木TREE TREE 树=DataData数据FOREST FOREST 林=ResultsResults信息JUNGLEJUNGLE森林=DecisionDecis
5、ion决策Copyright 2001 ACNielsen15市场推广经理的咨询需求及研究人员 相应的行动市场经理 的需求重点价值研究人员行动例子决策如何行动高建议增强产品铺 货率以及免 费品尝活动获取信息有什么含义中解释品牌找不到数据采集它是什麽低描述尝试率和铺 货率低Copyright 2001 ACNielsen16从计划到传递的U型路线计划 (建议书)传递 (报告)Copyright 2001 ACNielsen17从计划到传递的U型路线计划 (建议书)传递 (报告)Copyright 2001 ACNielsen18从计划到传递的U型路线计划 (建议书)传递 (报告)决策要制订什么样
6、的决 策研究目的想回答什么样的问 题Copyright 2001 ACNielsen19从计划到传递的U型路线决策要制订什么样的决 策研究目的想回答什么样的问 题计划 (建议书)传递 (报告)数据用什么样的数据来 回答问题Copyright 2001 ACNielsen20从计划到传递的U型路线决策要制订什么样的决 策研究目的想回答什么样的问 题计划 (建议书)传递 (报告)数据用什么样的数据来 回答问题信息事实是什么 Copyright 2001 ACNielsen21从计划到传递的U型路线决策要制订什么样的决 策研究目的想回答什么样的问 题计划 (建议书)传递 (报告)数据用什么样的数据来
7、 回答问题信息事实是什么 结论问题的答案 Copyright 2001 ACNielsen22从计划到传递的U型路线决策要制订什么样的决 策研究目的想回答什么样的问 题计划 (建议书)传递 (报告)数据用什么样的数据来 回答问题信息事实是什么 结论问题的答案 建议建议的决策 Copyright 2001 ACNielsen23完善计划阶段建议决策了解背景 : 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。Copyright 2001 ACNielsen24完善计划阶段建议结论决策研究目的制订行动标准: 结论如何决定建议? 如果, 那就.了解背景: 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们
8、与公司战略联系起来。Copyright 2001 ACNielsen25完善计划阶段建议结论信息决策研究目的数据开发分析计划: 如何用信息得出结论? 使用什么样的分析工具?制订行动标准: 结论如何决定建议? 如果, 那就.了解背景 : 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。Copyright 2001 ACNielsen26文件内容必须根据听众的不同而改变执行董事执行董事市场市场/ /销售销售/ /研发研发市场研究市场研究具体具体35 35 可采取的行动可采取的行动20 20 调查结果/ / 行动行动Tabs,Tabs, Banners,Banners, 具体细节具体细节Co
9、pyright 2001 ACNielsen27专项市场研究能帮助客户:l确定和衡量客户的表现l了解市场和消费者的趋势l确定和定义市场问题l制订, 改进和评价市场行动l了解和定义市场潜力l了解和反馈消费者/客户的问题，投诉或公共关系等事宜l帮助预测消费者对新概念/新产品的反应l提高对市场流程的了解Copyright 2001 ACNielsen28市场研究不能做什么!l考虑市场研究人员不知道的客户因素l提供“简单解决方案”l提供你喜欢的答案!l给予绝对保证 (研究方法的限制, 样本量, 误差). 答 案总是 “最好的预测”。 l替代普遍意识和经验Copyright 2001 ACNielsen
10、29获得市场研究信息的重点l你在报告中看不到的内容: 抽样 , 运作质量等l统计的准确性l独立/名誉 (愿意告诉你坏消息!)l区分“事实”和“解释”l“三维思考” (从各个角度来看问 题)Copyright 2001 ACNielsen30市场研究的类型l探索性研究l新产品开发l广告及广告概念测试l价格研究l品类/品牌使用及态度研究l市场和沟通追踪. 例如：Winning Brandsl意见观点研究l社会研究l客户满意度调查. 例如：eQl市场销量预测. 例如：BASESCopyright 2001 ACNielsen31研究类型定性定性定量定量描述性描述性分析性分析性Copyright 20
11、01 ACNielsen32定性定性定量定量描述性描述性分析性分析性MVA / clever analysis / MVA / clever analysis / BASES / BASES / eQeQ研究类型零研普查零研普查基本座谈会基本座谈会普通标准座谈会普通标准座谈会启发性访问访问基本定量基本定量大型大型/ /小型座谈会小型座谈会创造性座谈会创造性座谈会深访深访定量模型定量模型使用和态度使用和态度, , 普通定量普通定量Copyright 2001 ACNielsen33AC尼尔森的市场研究及信息分析服务 是如何为客户的营销计划提供帮助市场潜力研究 消费行为及态度研 究产品测试产品测试
12、产品优化产品优化( (联合分析联合分析) )产品定位研究产品定位研究品牌名称研究品牌名称研究包装研究包装研究价格研究价格研究Bases IIPre Bases Bases I广告概念测试广告概念测试 媒介习惯调查媒介习惯调查 中国广告消费支出中国广告消费支出 电视收视率调查电视收视率调查探索性的定性/ 行业研究行业研究 合作伙伴研究产品开发销量预测投放市场进入市场概念筛选/测试广告开发/ 传媒攻势计划洞察商机/ 商业策划WINNING B ANDSeQTMAdswork AdEx TAMChina: The Millennium ReportChina: The Millennium Repo
13、rt 中国新世纪调查报告中国新世纪调查报告零售追踪调查零售追踪调查 分布率调查分布率调查 零售普查零售普查 货架管理系统货架管理系统销售销售管理系统Inf*actSPACEMAN传媒策划工具箱中国实情中国实情/ /投资环境研究投资环境研究品牌管理系统用户满意度调查TelebusCopyright 2001 ACNielsen34市场研究方法l定性研究 座谈会讨论 深访 家庭拜访l定量研究 一对一访问(面对面, 电话) 自答问卷 邮寄/网上调查Copyright 2001 ACNielsen35定性研究 可能性有多大? 探索 发现 诊断 理解 获得见解 指明方向 确定动机定量研究 最好的机会在哪
14、里?判断 监测 估计 预测 评价 获得定性研究和定量研究Copyright 2001 ACNielsen36具体涉及内容如下:定量定性发生率价值/动机 背景理解 谁?动力 什么?感觉 何时? 思考过程 多少?如何? 为什么 推理 为什么动机进一步定性研究或定量研究?Copyright 2001 ACNielsen37定性研究和定量研究品牌品牌产品特性产品特性消费者消费者功能需求功能需求情感需求情感需求形象形象Copyright 2001 ACNielsen38定性研究和定量研究* 定性研究回答为什么 * 定量研究回答多少定性研究告诉你什么对人们的品牌选择很重要 和为什么。告诉你你的品牌是积极的
15、，专业的， 成熟的等等。诊断广告是否能达到其预期的效果。定量研究告诉你哪些方面的因素是重要的。追踪随着广告的投入，品牌形象的 变化。 衡量广告对实现目标产生的效果。Copyright 2001 ACNielsen39有什么区别? l定量研究关注受访者的回答,“尺度”和“数量”是关键 。l定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回 答问题时的表达方式考虑在内。l两者间的不同之处是数据的收集方式:入户30分钟的访问 vs. 2小时的讨论 可以深访的环境 访问员的访问技巧 vs. 研究员Copyright 2001 ACNielsen40定性研究l访问人数少l使用讨论大纲/访问大纲，而不是问卷l讨
16、论的技巧是以受访者为导向，而不是以问卷为导 向l使用映射技巧来揭示潜在的动机l分析立足于确定以下:消费者的自述 数据的主题(并不是数字本身或百分比) 感觉/观点的宽度和广度 为进一步调查/深入了解的提供意见和 论点Copyright 2001 ACNielsen41* 建立在不同的原则和方法上 定性研究描述和了解单个受访者。样本量小。没有特定结构，灵活机动。讨论大纲。以受访者为导向。定量研究将受访者们视为整个市场。样本量大。 有一定的结构而且经过确定就固 定下来。有结构的问卷。以问卷为导向。定性研究和定量研究Copyright 2001 ACNielsen42切记: 定性研究提供方向, 见识和理解. 定量研究告诉你多少，多大.定性研究和定量研究Copyright 2001 ACNielsen43什么是定性研究?l内容上不太正式，没有固定 形式 但是分析上有一定框架 ，并以心理学原则和模型为 基础l
