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1、宇航人沙棘果汁 策突破划案前言随着人们生活水平的不断提高以及消费理念的 不断进步，健康越来越受到重视。因此食品安全被不 断的提上桌面，受到普遍关注。商家须着力打造一款 绿色营养的产品才有可能持续占领市场。果汁饮品正好契合了这一时代消费要求，因此 其市场规模正处在不断扩大的阶段。沙棘作为中国西北地区普遍存在的一种药食两 用型果品 ，其开发利用对于内蒙古地方企业来讲正 所谓天时地利皆为我有。宇航人公司简介n宇航人高技术产业有限责任公司于1995年成立，是目前 全球沙棘产业的龙头企业。宇航人志在打造世界沙棘第 一品牌，正在发挥沙棘产业独有的巨大经济、环保、社 会效益。 公司多年来致力于对沙棘营养、药
2、用功能 和美容护肤领域的深层开发研究。应用高新技术手段， 宇航人公司在营养保健食品、医药、化妆品、饮料、发 酵等高附加值行业相继开发出沙棘油胶囊、沙棘黄酮、 沙棘多糖、沙棘化妆品、沙棘功能饮品等数十类别， 200余种沙棘系列产品。宇航人公司致力于沙棘事业 集生态效益、经济效益和社会效益为一体经过十 几年的努力，这一产业链已初具规模。 沙棘基础知识（有待于进一步宣传）n沙棘是一种含有多种维生素、多种微量元素、多种氨基 酸和其它生物活性物质的药用食物；地球上生存超过两 亿年的植物；沙漠和高寒山区的恶劣环境中能够生存的 植物； “地球癌症” 砒砂岩地区唯一能生长的植物； 西部大开发生态环保价值最高的
3、植物；完全在无污染环 境中生长的绿色植物(这是食品健康的保障）；世界植物 群体中公认的 VC之王。所以广告语提出“高海拔生 长，赋予最纯净维C。” （广告创意点之一）n沙棘为药食同源植物。沙棘的根、茎、叶、花、果，特 别是沙棘果实含有丰富的营养物质和生物活性物质，可 以广泛应用于食品、医药、轻工、航天、农牧鱼业等国 民经济的许多领域。沙棘果实入药具有止咳化痰、健胃 消食、活血散瘀之功效。现代医学研究，沙棘可降低胆 固醇，缓解心绞痛发作，还有防治冠状动脉粥样硬化性 心脏病的作用。沙棘分布情况n 沙棘的地理分布很广，多分布于我国地广人稀的“三 北”地区，特别在内蒙古河套地区的沙棘占全国80%以上
4、。这不但是当地种植户增收的拉动引擎，更为沙棘产品 生产单位提供了量大质优的果源。在东经2123北纬 27一69之间，跨欧亚两洲温带地区（创意点之一：优 越的地理位置）。 广告语“最独特纬度，提供最优 质果源。”以此获得“原产地效应”。我国是沙棘属植物分 布区面积最大，种类最多的国家。目前有山西、陕西、 内蒙古、河北、甘肃、宁夏、辽宁、青海、四川、云南 、贵州、新疆、西藏等19个省和自治区都有分布，总面 积达1800万亩。1、中国沙棘：分布于华北、西北及四 川等地。 2、云南沙棘：分布于四川、云南、西藏 等地。市场状况n引用权威数字中国饮料工业协会在京召开新闻发布 会：继2009年全国饮料产量突
5、破8000万吨，增长率达 26.05%之后，今年1-7月全国饮料行业又传喜讯，总产 量达5420.57万吨，比去年同期增长26.07%，预计今年全 年的饮料产量将达到1亿吨左右。其中，果汁饮料增长 超过各类型饮料增长平均水平。n在饮料品种设计上应用“混搭五互补，功能四清晰”理念 （“五互补”即成分互补、口味互补、颜色互补、概念互 补和成本互补；“四清晰”即“补水解渴、营养补餐、健康 诉求和功能诉求”）成为新产品的开发方向。2006年上半年，我国果汁饮料产量达634万吨，同比增长29% 。然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮 料市场销售额增长面临巨大的挑战。在销售量猛增的同 时，促进果
6、汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。 果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一 支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口 味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还 有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前 市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、 美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于 大品牌的激烈竞争，使得新生品牌很难进入果汁饮料市 场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的 利润在不断变薄（如：维多利广场美特好超市销售一桶 2.5升沙棘汁利润仅为5角）。寻找新的利润增长点，成 为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得 领先地
7、位，适合市场需要的差异化经营则是关键.竞争对手 品牌知名度会影响消费者使用习惯和偏好n 以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内大都经过相关多元化 战略进入饮料行业。由于在食品等领域取得巨大成功，从而构建起 实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势，进入饮料行业后 ，在近年来的竞争中频频得手，处于强劲的上升势头；n 以娃哈哈、汇源等为代表，打着本土旗号，在饮料市场的快速发 展中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解，建立起强大的贴近城 乡的营销网络，并积累了自己独特的营销套路，使得他们在巨头面 前，不但得以生存，并且能发展壮大；n细分的同类产品中有汇源、山西吕梁野山坡生榨沙棘果 汁、圣果沙棘汁等品
8、牌。与大企业相比，宇航人必须以 某一专业领域或区域市场为基础，集中运作、快速跟进 ，发挥“快、灵、准”的特点，并迅速抢占区外市场(例如 临近河北市场），完成抢先登陆，先入为主。这样基于 各自的利基市场，定位清、节奏准和速度快的饮料新产 品是市场竞争优势主要来源。果汁饮料消费群体现状n说明:n 数据来源采用CMMS 2002.10随机抽样的形式 ，样本采集与专项研究有一定的区别，只能反 映整体消费群大致的社会水平，有关数据不能 精确地反映目标消费群的状况，仅作为本小组 研究参考之用。（仅以北京、上海、广州为例，做类 比分析，尤其是同为北方市场的北京。）果汁饮料消费群年龄分布此系一般果汁饮料消费群
9、年龄分布，集中于1535岁，这与呼 市情况基本一致。又因本产品属功能型，所以中老年消费群体 数目一样可观（作为养生礼品又是一大优势）。以京、沪、穗三地为例，果饮消费群性别 浅黄色代表女性女性消费者普遍多于男性，与呼市消费者构成相似，所以产品 中特开发专为女性美容养颜所用之系列。果汁饮料饮用频率分布就我身边同学而言，饮用果汁饮料在每周三次以上的很少， 这主要是饮品的多样化促使选择也趋于多样化使然。果汁饮料消费群的教育水平以北京为例，高中、大专学历消费者居多，大学仅次之。 同是北方市场的呼和浩特与之相似。果汁饮料消费群的职业分布呼市与北京趋同，这种分布形势与消费者收入及工作性质极为 相关：一般体力
10、劳动者较少消费果汁饮料。果汁饮料消费群的个人收入分布“没有收入”多指学生群体，尤其是大学以下学历者。果汁饮料品牌渗透率在饮用过的果汁饮料中，统一在三地的渗透率占有较大的优势。 其他品牌只是在某一地方市场表现出色，如三得利（日货）在上海、 汇源在北京、新奇士在广州占有明显的优势。在呼市地区，汇源果汁 是一家独大（因其品类最为齐全），其次是康师傅、统一等品牌。果汁饮料最常用品牌分布最常饮用的果汁饮料中，统一在三个地区占有较大的优势。其他品牌只是在某一地方市场表现出色，如三得利在上海、汇源在北京 、新奇士在广州占有明显的优势。在呼市地区，汇源果汁是一家独大（因其 品类最为齐全），其次是康师傅、统一等
11、品牌。环境分析n1、政策环境：有地方法规、技术支持和政府扶持 ，鼓励农民种植这种集经济、环境、社会价值于一身的 经济作物。n2、经济环境：随着经济持续稳定快速的发展，居 民购买力得到不断提高，为市场扩大提供了可能；同是 加工商和销售商也易于培植。n3、社会文化环境：对新产品接受能理强,但是由于 品牌知名度会在很大程度上影响消费者使用习惯及偏好 ，所以新兴品牌尤其要着力于扭转消费者购买惯性。消费者分析n青少年：个性张扬，敢于突破，寻求刺激。n中老年：沉稳，因循，较为保守。n消费心理：青少年寻求刺激，具有同等的购买 决策力，偏爱成熟型产品，并不太注重产品的 营养； 中老年寻求安全感，随着健康理 念
12、的深入人心，中老年尤其看重保健功能，养 生是第一位。广告策略n分步实施：1阶段 内蒙古区内市场n 2阶段 北方及南方市场n率先抢占未被开发的处女地，完成抢滩登 陆，树立市场形象，先入为主。产品个性及优势n营养健康、年轻、时尚、动感n专一：宇航人成立于1995年，品牌相对年 轻，这本是弱势，所以必须进行优劣转化n文案：1、 “专一专注所以更专业”2、“十五年精益求精，内蒙人专属 果饮。” 3、“十五年专注沙棘产品开发，十五年锻造沙棘品牌冠军。”产品发展建议针对不同人群采用不同包装： PET包：大、中学生、小白领 价格：4元左右/350ml 利乐包：白领女性、居家人员 12元左右/1000ml 玻
13、璃瓶装、利乐包：中老年消费者 15元左右/500ml（浓度适当加大，主要作为 礼品推广）目标人群消费者：青少年、中老年人， 年龄：1535岁，50岁以上 收入：月收入1000以上即可有经济装购买力 教育：有一定文化、生活态度积极； 心理：渴望时尚健康、个性、能尽情享受生活 广告策略产品定位n功能型果饮（市场上同类产品较少，有效规避竞争的同 时可获得更多的话语权和行业、产品规则 的制定权）品 牌 目 标n品牌在行业中所占据的位置：功能果饮的 代名词；果饮行业的“依云”。新品面临的问题n品牌知名度促使消费者形成产品使用惯性和偏 好；缺乏市场基础的初始品牌进入市场存在产 品认知差距n产品形象新意突破
14、、打破“土”的形象n产品的策划必须要有个性，当然个性应该根植 于品牌诉求之中。 例如：沙棘果本身的“个 性”就是味道有一种异味，刚开始接触的消费者 可能不易接受，我们需要把它转化为一种优势 ，这就是沙棘的“自我推广”年轻的味道就是 不一样。正好契合了年轻人就要有个性，就要 不一般的心理，也能迎合中老年人渴望年轻的 心态。新品推出背景考量1、市场规模较为乐观 2、区内市场存在产品认知困难 3、沙棘基础知识了解不足，沙棘并非常见 果类，所以消费者认知度必然会有局限,当 务之急就是让消费者了解它目标消费群生活形态描述1、希望自己成为有独特风格的人 2、容易接受新事物 3、科技能使我的生活方便、舒适
15、4、崇尚名人 5、广告是生活中必不可少的东西（或许是被动的 ） 6、购物会“货比三家”，只买最便宜的产品 7、在对待流行的问题上缺乏主见，容易跟风前五点主要存在于年轻消费者中，后两点主要是 中老年消费者广告担任的角色n第一阶段：普及沙棘基础知识，培育市场。n第二阶段：塑造年轻人活力的表率，在年轻人 心目中树立“V9沙棘汁=无尽快乐”的形象和中老 年人健康的代名词。广告目标战略： 上市期争取尽量多的消费者尝试并使用n促使消费者的品牌转换 战术：n超人气活动销售结合积极的促销活动：试饮“活力沙棘”、“健康冠军”大行动。卖 点n营养n药食同源创意表现盛世天诚整合广告活动超人气活动销售 试饮“活力沙棘
16、”“健康冠军” 大行动推出新产品理念早餐总动员推出新产品广告推出新品宣传短片广告促销活动策略广告媒介安排1、电视、广播、报纸相配合促销展示 2、车体广告、大型户外广告、站台广告 3、飞机场作为宣传窗口，可有效确立商品形象抬高品牌层次 4、做好商场终端广告（POP） 5、有的放矢地进行广告直邮及潜在消费者挖掘 4、各类大量软性文章的宣传常规促销n试饮网络赠券，打印领取电影厅派送，尝试价 购买，报纸赠券剪角领取n联合促销：联合化妆品店或专柜、礼品专卖店 、健身馆、美容美体会馆等作为推荐饮品n联合酒店、宾馆、娱乐场所作特供饮品n买就赠n设计以沙棘为原型的吉祥物，以代言，便于消 费者识记（明星代言费用高，在销售初期不适 合采用)1、联合服装品牌举行“靓秀青城”模特大赛， 服装品牌以高档为宜； 2、举行沙棘品牌平面代言人选拔大赛，或借 助网络同步进行； 3、“阳光V9”校园行捐资助学慈善行动;此类活动一者
