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1、天山峰会2011年全年推广方案Orange 天橙盛世一.2010年推广总结 二.2011年推广策略目录 Contents一.2010年推广总结五大价值之天生豪宅雄踞中华北大街核心区、奢享城市规划千亿配套、市中心罕见低密度墅区、石家庄珍稀纯高端住区、私藏18000皇家园林十大价值之墅变中国三重叠景云端豪宅、空中私人会所、空中露台花房、私人氧吧、立体式私家庭院、多项白宫级智能科技、五星级贴身物管、奢侈挑高大客厅、豪阔面积赠送、天山集团携手世界级团队扛鼎筑造2010年核心价值梳理1月4月推广节奏（形象建立期）1、产品形象入市2、产品地位树立3、产品客群认定4、多送48万5、VIP卡预订中阶段总结一1
2、月-4月推广总结（形象建立期） 阶段亮点：在前期建立起了产品的调性,迅速奠定了新公爵项目在石家庄豪宅市场上的影响力.并通过VI识别,画面,SOLGAN等广告语势,使得新公爵二期高层产品与一期洋房产品建立起了足够的产品区隔.并在宣传推广方面.通过拔高广告调性.得到了石家庄高端人群的认可.阶段不足：由于产品面积等信息更改,造成与前阶段推广不能达成一致,对项目造成部分负面影响,导致部分客户流失.在今后的工作中，未能最终确定的信息尽量避免对外推广.2010年天山新公爵城市空中别墅2010年首次正式对外推广，在这之前其实已经阶段性的对城市空中别墅进行了模糊的概念释放，作为天山集团在市区的最高端的项目，空
3、中别墅又作为最高端的产品，通过和中原沟通讨论，最后一致认为，我们必须改变一种观点。1月-4月策略总结（形象建立期） 纵观全国乃至全世界各大顶级豪宅，均是根据其目标群心理，针对性的进行营销推广。可终极目标都是旨在将产品打造成为他们锁定目标群所认为的最佳身份标签。顶级豪宅，从来只属于少数人身份标签如何建立？建立差异性尤为重要产品差异性形象差异性我们建立统一的形象调性。 1. 快速建立高端地位； 2. 建立市场差异性，可辨认性； 3. 与一期洋房进行有效区别。我们深入挖掘产品价值。 1. 针对性的凸显产品差异性； 2. 尽可能的提高认知度； 3. 最终形成高度认可度。最终目的：实现产品与形象的相互支
4、撑与有效结合物料展示一：物料展示二：物料展示三：5-8月推广节奏（形象提升期）1、“峰会”形象入市2、208席，层峰专属3、纯220平大户社区4、确定市场地位5、 5月份内部认购6、清水样板间开放7、天山发展隆重上市8、百万巨惠献全城阶段总结二自从合富进场以来，三方多次沟通，重新确定了二期高层的推广思路，赋予高层独立灵魂（精神）- 峰会，通过圈层+产品/市场成熟体系扩大影响力。提出了208名仕席，中央墅区，层峰专属全新的定位，全新的形象，全新的物料，把新公爵峰会带入第一个销售高潮。5月-8月策略总结（形象提升期）5月-8月推广总结（形象提升期）阶段亮点：通过对项目产品重新定位，赋予二期产品灵魂
5、的“峰会”，拔高调性等一系列推广手段。使得新公爵项目重新得到市场二次熟悉、二次了解、价值二次解构的过程。使得产品在五月和八月，销售进入第一轮销售高潮。阶段不足：本阶段属于新公爵二期与峰会的过渡期，交房及样板间开放筹备期。所需出街物料较多，少部分物料未能及时出街，未能发挥最大化的推广效应。在今后的工作中，将提前做好月度推广计划及媒体排期，不打无准备之战。5-8月形象提升物料展示：9-12月推广节奏（形象巩固期）1、豪宅十大标准2、精装样板间开放3、价值深层解读4、差异点释放5、集团岁末大回馈6、2万变10万阶段总结三9月-12月策略总结（形象巩固期）通过前期宣传不断的对形象进行提升，确定了峰会在
6、市场上的地位，本阶段主要通过产品差异点巩固地位，通过释放豪宅十大标准，和深层次的“峰会”价值解读，让客户深层次的了解新公爵峰会，精装样板间的开放及现场展示宣传，形成体验式营销，更是让客户产生共鸣，从而促进了销售。9月-12月推广总结（形象巩固期）阶段亮点：楼市迎来金九银十黄金期的同时,峰会也进入了产品强销阶段,决战的时刻到了！强有力的推广主题,以及更多广告的投入量,使得峰会形象在石家庄众多楼盘广告中脱颖而出,巩固了峰会在石家庄首席豪宅的地位.特别是在12月,借助集团“亿万豪礼，回馈社会”的大活动进行敏感传播,使得峰会进入了年度销售高潮.阶段不足：个别出街物料由于三方沟通方面未及时交换意见,造成
7、重复修改，延误了物料的出街时间.在今后的工作中,将及时交换三方意见,多开沟通会议,使三方想法,思路能得到及时,有效的沟通,提高工作效率.物料展示一：连续三个星期的报广推广，首个星期为配合集团“天山地产，亿万豪礼”的信息宣传。后两个星期以“两万变十万，落定即有礼”以及“单套直降12万”的促销信息为主的推广。由来电量以及成交套数可以看出，价格和优惠对于消费者的诱惑力还是最大的。物料展示二：物料展示三：物料展示四：2010年产品关键词总结：7.3米开间 超低容积率仅为2入则自然 ,出则繁华城市中央，超低密度社区 中华大街首席纯大户型社区 赠送面积高达50 13项科技造墅双层挑高、超五星级入户大堂中华
8、北大街之上的总统级套房全球“第一居所”城市空中别墅亿万城市配套环伺周边一梯一户,电梯入户无极楼间距、无遮挡视野 纯南北朝向、全明采光、通透户型前庭、后院、空中露台等立体式庭院极奢主卧与会客厅、五件套明卫全国名企60强天山打造世界排名前列设计团队石家庄的20%，纯高端圈层二 2011年推广策略年度推广主线1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月1月作为营销蓄势期 ，空中别墅形象出 街，商业招商开始 准备，推广上主要 以售楼处内外整体 包装，户外包装更 新，网络软文，网 络条更新为主。2月营销蓄势期，以 春节宣传，吸引返 乡客户，进行渠道 渗透、人脉传播为 主，推广上主要户 外、短信、围挡、 网
9、络条为主3月蓄势发售过度期 空中别墅形象继续 推进，商业形象开 始出街，推广上开 始报广宣传，同时 短信、广播、网络 软文逐步开始造势 。4月发售期大堂开始 装修，2#楼公开发 售，商业卖点逐步 渗透，推广上报广 、电台、短信继续 跟进，同时户外围 挡应需更新。5月强销期大堂装修 进行中，样板间开 始装修，商业卖点 渗透持续跟进，推 广上短信、报广、 电台持续轰炸，同 时网络软文也继续 炒作。6月强销期大堂装修 继续进行，商业卖 点渗透持续推进， 推广上报广、电台 、短信继续轰炸， 同时结合端午节活 动进行持续炒作8月强销期剩余空中 别墅继续发售，商 业上以销售政策进 行刺激，推广上报 广、短
10、信、电台继 续，户外有选择性 更新10月尾货促销期延 续9月工作，促成空 中别墅和商业全部 售租任务完成，推 广上报广、短信、 电台持续推进，国 庆活动跟上。7月强销期1#楼公开 发售，商业上展开 签约活动，推广上 开始空中别墅与商 业并重，在报纸上 开辟专栏介绍1#楼 ，其他媒体渠道工 作配合推进9月尾货促销期，不 论空中别墅还是商 业，结合中秋、国 庆节活动进行促销 ，推广上报广、电 台、短信进行轰炸 ，中秋节日活动跟 进。1月2月4月6月8月10月9月7月5月3月年度媒介计划1、媒介运用总策略：在推广上，既要追求“卓尔不凡”的高贵形象，又要广泛深入地确立项目“认知、认同、认可、认购”。因
11、此在媒体方面，我们以立足石家庄、覆盖全国的传统主流媒体燕赵晚报、燕赵都市报为主，以杂志，电视，户外广告牌为辅，运用网络营销，全方位、多形式、交互式覆盖我们的目标受众。同时，各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒告知作用。2、媒介传播目标：定目标消费群，到达65%以上的信息覆盖率业界内外引起广泛关注，在消费群中树立良好口碑35%的待购人士了解“峰会空中别墅”55%的目标消费群认知并认可“峰会空中别墅”媒体策略2011平面媒体计划 1、本案将重点考虑虑使用“专业杂专业杂 志”这这种准确率高的信息通道；本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比
12、较关注来自市场前沿的咨询及专业领 域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯 。在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯 ，从大量的非主流专业 媒体中选择 和安排，并作为强销期的重点投放对象2011平面媒体计划 2、报纸舆论 化在2011年，本案将削减报纸 广告的投放量，而更多的将其转化为舆论阵 地，增加软性文章的发布，在燕赵晚报、石家庄日报中二择一作为本案的舆论阵 地，河北日报、燕赵都市报成为辅 助型媒体；2011媒介组合策略 主线：短信、户外辅线：硬广、软文、网络、电台 渠道选择：燕赵晚报，封杀南北路、聚新路、和平路，中华北大街围挡、 电话月、消费500元客户、搜房网。 媒
13、介选择建议及解析长线1、户外：户外是项目最核心的精神堡垒，是第一媒体2、广播：石市交通台关于空中别墅题材的广播专栏（设计长度10分钟）媒介选择建议及解析3、网络：以网站为平台，以不同形式的网络广告及公关炒作为配合，根据销售节点需要，作针对性的重点推广，在不间断的基础之上，做到有效的形式变幻与资源整合重要节点媒体1、报广： 初期总体产品形象的统一传播 配合分类产品营销，节点突破式发布2、网络广告： 初期产品形象传播 重要节点发布重要节点媒体3、公关新闻炒作与发布炒作题材主要集中于以下两个层面：n立足于板块区域的宏观炒作（环境、交通、生活系统、板块属性的示范与导向价值）n立足于人本需求的体验式炒作
14、（对多元需求的满足、感观舒适度以及精神愉悦）重要节点媒体4、事件营销 营销活动炒作 节日促销、节点促销 春秋两季攻势 的助推活动另穿插若干即效性的小活动重要节点媒体5、短信 产品炒作 配合节点促销活动的信息发布 买断石市地区全球通两个号段商业篇商业商业商业项目所在地和平路市庄路聚新路柏林南路北 新 街中 华 北 大 街18000平米市政公园 ：周边五公里公里范围内重要活动区域，吸引周边数十万居住人口。学校 ：九中、北新街小学、新公爵幼儿园。有学校的地方就定有消费潜力中储市场：大型食品类市场涉及副食、肉食、茶业等是石家庄及周边县市主要食品类批发市场，有较为稳定的消费力业主：附近新公爵、信通花园、
15、军械学院、柏林庄等高端消费人群地段分析本案商圈一：中华华大街沿线线商业业：位置：中华大街中山路交叉口至中华大街二环路商业业态 ：主要包括新百广场、百客咖啡、世纪联华 超市、肯德基、大型中式餐饮、工商银行、建设银行、KTV、洗浴中心，快捷酒店等中大型、消费级商业圈。特点：商圈范围大，业态丰富，主要为大型商业或实力雄厚的具有连锁经营 能力主力店。本案商圈二：北新街、市庄路商业业：位置：北新街、市庄路沿线商业业态 ：柏林农贸市场、柏林大排挡、市庄路小型餐饮、洗衣店、便利店、蔬菜店、水果店美容店、快餐店、杂志店、等生活型商业圈。特点：生活配套型商业，单体经营店。目标消费群分析：投资为主体的客户群。 私
16、营企业主。个体商人为主，追逐商机，对品牌发展商旗下物业较感兴趣；他们认为 新公爵商业街依托新公爵等周边高档社区，会对新公爵英伦风情商业街 感兴趣，可成为未来购物的一个潜在去处。 峰会现有业主。看好该区域发展潜力，认为购买住房可以保值，购买商铺则可以升值。消费群以投资性的客户为主流销售难点：中华大街区域现状价格是问题，但不是核心阻碍客户对于其价值的未充分认识才是推广中需要主要解决的问题解决出路：强化立体交通中心、城市商业中心、多业态休闲中心、 区域发展中心四个中心的认知强化强化周边四大商圈汇聚的旺盛人潮和购买力的认知强化对比分析周边同类项目商铺的价值度（人流走向/性价比 等）现场包装上将商业氛围营造出来年度推广任务所有商铺 全部或租或售 完成年度传播主题天山新公爵英伦风情商业街三大商圈所在，府藏万千财富中华大街商标，首席掘金现铺根据合富营销思路制定2011年推广5大指导性关键词中华北大街最大商标地段性其一其二首席风水旺铺科学性品牌性天山实力运营其三独特
