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1、山东移动通信有限责任公司 “芯 ” 的 精 彩 山东移动通信有限责任公司 广告目的： 第一阶段： 64广告周期： 2002/112 第二阶段：籍 64化中国移动 进一步提升中国移动品牌形象 广告周期： 2002/122003/01 山东移动通信有限责任公司 目录： 1、策略思考原点 2、目标消费群体的构成与分析 3、产品分析与广告诉求点提炼 4、市场推广阶段的广告诉求策略 5、品牌建设阶段的传播策略 6、整体策划方案 7、整体执行方案 8、小结 山东移动通信有限责任公司 不知道 没用过 没必要 还要花钱 太麻烦 传播过程 没想到 64有礼品送，还能抽中大奖，我该换一张了！ 64很好用！功能那么
2、多，真是很爽啊！中国移动不愧是最大的移动运营商，什么都走在前面！ 一路绿灯 我们在这里 我们传播的信息 我们的传播目的 山东移动通信有限责任公司 策略思考原点： 分两步走的 产品 战略。即通过诉求64立产品的市场知晓度与接受度，然后再塑造 64而进一步带动中国移动品牌形象的提升。 作为创新产品，这是最合适的传播模式。比如汽车刚刚问世的时候，福特公司不是告诉汽车能带来什么样的驾驶感受，而是告诉消费者，他们有一种 “ 不用马拉的马车 ” 。很快就得到消费者的认同与接受。 而现在，汽车的竞争已经几乎全部集中在品牌形象的竞争方面。 山东移动通信有限责任公司 对于 64存在类似的情况。第一，消费者没有
3、“ 驾驶汽车 ” （使用 64经验，所以向他们描述使用梦网卡的感受，他们很难理解。 所以，我们的消费者在经历了使用梦网卡的超爽感受后，才是建立梦网卡形象的时候。 因此，我们的应该先做市场，后做品牌 山东移动通信有限责任公司 在传播之前，先看看我们 的目标人群： 1、既有移动用户，我们要劝说他们换用 642、对新入网用户，籍 643、既有联通用户，籍 64第一和第二群人是我们广告的主要目标对象，而对于联通用户而言，由于存在资费以及号码更换的缘故，可以作为本次广告的影响人群。 山东移动通信有限责任公司 目标消费群体的分析 ： 对移动既有用户而言，他们为什么不更换梦网卡？ 1、不知道或不了解 642
4、、存在价格障碍 3、觉得换卡很麻烦 4、觉得没必要 对移动电话的潜在消费者而言，不存在换卡麻烦或者价格障碍的问题，但由于没有使用手机的经验，向他们传播“大容量卡”的概念会相当困难。此外，相当一部分人会被联通的优惠价格所吸引。 山东移动通信有限责任公司 产品分析： 1、整体印象：超大容量，超强功能 支持点： 1、可在同一名称下存储多种联系方式，最大可存储各种号码 1000个 2、短信群发，可以把同一信息最多群发给 50位朋友 3、一卡双号，可以在一张卡上开通两个号码，通过菜单自由切换。 4、动态下载，通过菜单管理功能自由下载梦网业务 5、动态分配，可以为短信和号码薄分配存储空间 山东移动通信有限
5、责任公司 就梦网卡可以本身可以用来很消费者沟通的元素而言，大号薄最容易被理解，并且就消费者的角度而言，这个功能是对他们最实用的，也是最有吸引力的。 用戏剧性的创意来展现这些利益点，并通过促销与公关活动来制造销售与购买气氛，推拉结合，创造销售 诉求点界定 山东移动通信有限责任公司 主导思想： 1、梦网卡的包装 2、产品 3、营造梦网卡的使用气氛 传播第一阶段 （市场导入期 ） 广告周期：两个月 山东移动通信有限责任公司 梦网卡的包装： 梦网卡的产品 /品牌名称 为了便于传播和未来品牌的建立，我们希望能为梦网卡设计一个名称。 名称一：梦网奔腾芯 名称二：梦网之芯 在名称上，淡化 64的是为将来建立
6、梦网卡的领导形象，正如因特尔公司为它的芯片命名为“奔腾”一样：无论处理器发展到什么阶段，“奔腾”依旧是最领先的处理器的代名词。 山东移动通信有限责任公司 梦网卡的包装 标志 1 山东移动通信有限责任公司 梦网卡的包装 标志 2 山东移动通信有限责任公司 产品的利益点（ 求： 厚厚几本通讯录，旁边是一张小小的 64题是：选它？选它？ 内文：中国移动 64在一人名下存储手机号码、办公电话、 E种检索方式查找方便，号码总数更可以达到 1000个！ 创意一、 山东移动通信有限责任公司 创意二： 画面：厚厚一沓信件，旁边是一张小小的梦网卡。 标题：选它，选它？ 内文：中国移动推出 64要一次输入短信内容
7、，即可群发给您指定的号码，最多可达到 50位！ 山东移动通信有限责任公司 创意三： 画面：一个男子面前挂着一件西装和一件休闲装，表情充满迷惑。 标题：选它，选它？一起带回家！ 内文：中国移动推出 64只要申请开通一卡双号业务，就可以在手机上通过菜单切换，不同时间，您有使用不同号码的权力！ 山东移动通信有限责任公司 针对特殊群体的广告（在线游戏爱好者） 目标人群分析：这群在线游戏爱好者数目庞大（例如仅仅在山东地区， 大话西游 的用户就有三万人），作为热爱网络的一代， 他们很容易理解和接受新事物。 他们日常接触的媒体为网络而不是报纸、电视。 山东移动通信有限责任公司 广告方式： 游戏的登陆画面广告
8、：所有的在线游戏均会有一个登陆画面（如网易在线游戏 精灵 ）可在该画面上发布有关促销的广告。 表现方式 ： 张 外一张则很悠闲的吹着口哨。文字：你的手机卡能存多少号码？中国移动 64存号码 1000个！并连接到相关业务介绍与促销信息。 山东移动通信有限责任公司 这系列的梦网卡 特利益点）展现，使消费者对梦网卡有充分的了解，并产生购买的需求。 小结 山东移动通信有限责任公司 接下来我们怎么做 一切广告都应该是对品牌的长程投资 奥格威 当梦网卡已经在市场上得到广泛的使用，我们必须强化这一地位，让消费者意识到移动已经把联通甩开了。即使联通将来也推出类似的产品，仍然也只是个跟随者。 山东移动通信有限责
9、任公司 第二阶段传播主题： 芯是我的，世界也是我的 山东移动通信有限责任公司 我们回头看看从前的广告 广告目的： 把梦网奔腾芯塑造成类似于因特尔 “ 奔腾 ” 那样的品牌，带给消费者的认知是：中国移动通信引导手机 山东移动通信有限责任公司 山东移动通信有限责任公司 山东移动通信有限责任公司 这两则广告包含两个内容： 1、中国移动推出了超大容量、超强功能的 2、这种超大容量的卡带给你 “ 海阔凭鱼跃，天高任鸟飞 ” 的超爽感受。 在形象上，这两则广告做足了文章。我们把 64塑造成为一个自由自在的空间。但是，由于这个广告是 在消费者没有梦网卡的使用感受下，试图和他们沟通的， 所以很难达到传播的目的
10、 山东移动通信有限责任公司 现在，机会来了，我们就是要把消费者的心理感受讲出来，引发他们的共鸣，并吸引更多的顾客。 山东移动通信有限责任公司 消费者的心理感受是什么？ 64大容量号薄 群发短信 动态下载 动态分配 一卡双号 随心所欲，无拘无束 整个世界都是我的 山东移动通信有限责任公司 创意一、 平浪静的大海上叠印着 64 标题：芯是我的，大海也是我的 山东移动通信有限责任公司 创意二、 晴空万里叠印着 64标题：芯是我的，大海也是我的 山东移动通信有限责任公司 创意三、 一望无际的草原上叠印着梦网卡、 标题：芯是我的，自由也是我的 山东移动通信有限责任公司 64山东移动通信有限责任公司 凡在
11、 12月 31日以 前更换 64即可参加芯动大抽奖 整合出击，立竿见影 硬性广告 终端配合 促销活动 报纸软性文章 报纸广告 公交广告 短信 网站 宣传单 立牌 手袋 通过个性化的整合行销宣传完成 64内部公关 梦网卡明星店 山东移动通信有限责任公司 促销活动： 主题： 欢 乐 大 “芯” 动 山东移动通信有限责任公司 促销活动： 主题：“芯动”的诱惑 在 2003年 1月 31日以前更换大容量梦网卡，即送心动背包一个，并可参加抽奖。奖品从诺基亚 7650手机、诺基亚 8310手机、 月抽取一次，换卡伊始即有致命诱惑， “ 芯动 ” 更心动！ 山东移动通信有限责任公司 具体操作方式： 背包由省
12、公司下发给各地市公司。各地市公司将从 64省公司抽取幸运者若干名： “ 芯动 ”大奖一名，奖 值在 10000元），一奖二名，奖 650一部。（总价值约 15000元），二等奖 5名，奖 650一部（价值约 15000元）。三等奖 10名，奖 身听一部（价值约 10000元）。鼓励奖 200名，奖励话费 100元。每月抽取一次，由省公证处公证，并在报纸上公布。 总费用：共三次抽奖，约 150000元 山东移动通信有限责任公司 促销用品： 手袋 （数量： 20000个） 山东移动通信有限责任公司 背包（ 10000个） 促销用品： 山东移动通信有限责任公司 海报（ 20000张） 促销用品： 山
13、东移动通信有限责任公司 公交车广告 促销用品： 山东移动通信有限责任公司 路牌 促销用品 山东移动通信有限责任公司 短信 将梦网卡的促销信息尽可能用短信形式发给移动的客 户（短信内容：（地市名称）移动梦网卡欢乐大芯 动！凡在 12月 20日前到移动代办点、营业厅更换梦网卡， 即可获得背包一个，更可参加抽奖，赢取便 携电脑和彩信手机！详情咨询 1860（共 70个字） 好处：到达率高，成本低 山东移动通信有限责任公司 软文 从 11月 1日起每 10天在 齐鲁晚报 刊登软文两篇。11月的软文以分别以大号薄、群发短信和一卡双号为主题。 12月份的软文强调 64结合消费者使用梦网卡的感受，建立移动在 山东移动通信有限责任公司 “梦网卡明星店”活动 方式：每月由各地市公司在本辖区评选三家 “ 明星店 ” ，并奖励 2000元。挑选的标准可以是：店头“ 梦网卡 ” 广告布置、 “ 梦网卡 ” 服务手册和产品介绍等宣传资料的摆放和发送情况等方面。 好处：鼓励营业点加强梦网卡宣传物料的陈列，加强终端广告的到达率 山东移
