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1、第3章 公共关系主体研究第一节、公共关系主体的类型 一、公共关系主体的表现形态 公共关系机构和公共关系人员是组织中作为 公共关系主体的两个方面，也就是说，它既可以 表现为以部门形态出现的公共关系机构，也可以 表现为以人员形态出现的公共关系人员。有时候，组织的专门性公共关系活动可以委托社 会上专门的公共关系公司来进行因此，公共关系公司事实上也成为组织开展公共 关系活动的主体。 20世纪80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存 在许多实际困难，“坐车没有走路快，自来水腌咸菜，临 建拆得没有搭得快”，群众意见很大。市政府决心为群众 办实事，一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。 1983年，首
2、先为市民办了10件实事，从1984年开始每年 坚持为城乡人民办20年实事，到1989年已办了130 件。 如新建、改建了3000万平方米的住宅，等于解放以来前 30年建房总数的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住条件 和居住环境；花两年时间完成了的民用气化工程，使民用 炊事煤气化的普及率高居全国之冠；花一年零四个月，完 成了震惊中外的引滦入津工程，一扫天津人喝咸水的历史 ；新铺城市道路2137公里，建起由10来座立交桥和中环 线外环线构成的“三环十四射”的城交道路网络等等。广大 人民群众对市政府、市领导的满意程度达92% 99.4% ，形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。 试运用公共关系学中
3、的相关知识分析评点 这一案例。 1 、此案例体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象 的政府公共关系思想。政府公共关系的主要目标是提高政 府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增 进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。 多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工 作中。 2 、天津市在实际工作中，将公众最关切、意见最大 最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，得 到人民的一致拥护和支持。天津市为人民办的这些实事， 也是政府公共关系活动的一部分。通过为人民办实事，加 强了与人民的双向沟通，促进了人民对政府的了解、理解 和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树
4、立了良好的 形象。 3 、由此可见，“全心全意为人民服务”是政府公共关 系的宗旨。广大人民群众的实际利益是政府的最高利益。 政府只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能得到 群众真心实意的拥护。 （一）公共关系部门是指组织内设的公共关系机构，是组织根 据自身运行和发展的需要而设置的公共关 系职能部门。从组织设计的角度来看，它是组织部门化 的结果。公共关系部的特点.专业性,是指它作为组织内从事公共关系工作的 机构,不能成为“杂货店“,也不是临时班子,必须保证 其队伍的专业化和工作内容的专业化.协同性,是指在实现公共关系计划所确定的目标 时,组织不能只靠公共关系部单枪匹马,孤军作战, 还应依靠组
5、织中各部门的相互配合及全体成员的 共同努力.自主性,是指公共关系部在组织中要有独立的地 位,有一定的权限范围,可以自主地开展各项工作.服务性.公共关系部是一种具有服务性质的,较高 层次的间接管理部门,但它不是直接的管理者,也不 是领导者和生产者.1、公共关系职能部门的性质和地位 （） 从公共关系工作性质来看，公共关系部 门是组织的非直线部门，发挥着参谋职能 （）从公共关系的地位来看，它在整个组织中 处于中介地位。这种中介性一方面表现在它在组织内部的管理位 置，公共关系部门介于高层决策中心与各个执行 部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之 间；另一方面公共关系部又介于组织与外部环境之间 ，对
6、外代表组织，对内代表公众。 案例 春秋战国时期，秦国宰相商鞅推行变法， 为了取信于民，特地在城门口放了一根树干，并 贴出告示说：谁能将此树干从这个城门口扛到另 一个城门口，就可以得赏十金。开始人们都不相 信，但有一个人完成了此事，真的得了赏金。第 二天，许多希望这样轻松得到赏金的人又聚集到 城门口，但这时没有了木头，而贴出了政府变法 的公告。变法因“言必信，行必果”，因此在民众 心目中树立了威信，这一次成功的公关策划，在 历史上被称为“徒木立信”。中联商厦巧借契机制造新闻,精心策划了一次成功 的公关活动： 1994年2月16日,在安徽阜阳卷烟厂工作到上海探 亲的张泽生与妻子,女儿一起到慕名已久
7、的中华商 业第一街南京路上购物,在新开张的中联商厦,他 们买了一台微波炉,乘电动扶梯下楼时顺手将微波 炉搁在电梯的胶带扶手上.不料,顺势而下的微波炉 撞到了悬挂在边上的一大型商品导购灯箱,只听到 一声巨响,灯箱坠地而粉身碎骨.据商厦同志介绍, 修复灯箱费用高达6000余元,如此巨款惊得张泽生 目瞪口呆.由于当时经理不在,双方约定日后再具体 商谈赔偿问题.2月23日,张泽生怀着惴惴不安的心情再次来到商 厦,经理亲自与张泽生进行赔偿问题的“谈判“,张泽 生实事求是的承认是由于自己不慎造成灯箱毁坏 理应赔偿,但请求商厦能减少赔款数目,经理听后主 动提出协议方案,为了不使顾客因赔偿而陷入困境, 张泽生
8、只需赔偿人民币1元,其余全部由商厦承担, 双方还郑重其事地在协议书上签名盖章,然后握手 道别.张泽生夫妇激动得热泪盈眶,即赶到新民晚 报社,向报社同志介绍有关情况.2月27日新民 晚报以撞坏导购灯箱灯箱,赔偿一元了结为 题详细报道了张泽生夫妇在中联商厦的奇遇,此事 立即造成了轰动效应,申城街头巷尾人们议论纷纷, 盛赞中联商厦,有的还特地到南京路去看看这家刚 开张的新商厦.2、公共关系部门的设置的必要性 没有必要设置公共关系机构的组织是否需 要公共关系？为什么？(讨论)（1）不是所有组织都有必要设置公共关系部门的。一个 组织是否有必要设置公共关系部，要根据组织自身的运行 和发展的需要。对于一些组
9、织来说，由于受到规模、经济 、业务性质、发展阶段等的限制，不一定需要设置专门的 公共关系机构，比如，对于一家小型的生产企业来说，就 未必需要设置公共关系部。（2）不需要设置公共关系机构的组织，同样需要公共关 关系。这是因为作为一种经营管理哲学，公共关系观念是 任何组织都必须遵循的；作为一种交往的艺术和技能，公 共关系艺术又是任何组织的管理人员所必备的。而公共关 系作为现代管理的重要职能，对现代组织的发展发挥了越 来越重要的效用。（3）不需要设置公共关系部的组织，其公共关系的职能 如何发挥呢？在许多组织中，公共关系虽然没有作为一个 独立的职能部门存在，其职能活动可能被分散在其他职能 部门之中，各
10、个职能部门在不同的方面承担了相关的公共 关系职能，这种分散性的职能安排，有时可能更好地促使 了相关职能的发挥。所以:不是所有组织都有必要设置公共关系 部门的。在一个组织是否设置专门的公共关系部门 以及如何设置公共关系部门的问题上，有 以下观点是值得参考的： （）需要性。一个组织是否有必要设置公共关 系部，要根据组织自身的运行和发展的需要。 （）分散性。在许多组织中，公共关系没有作 为一个独立的职能部门存在，其职能活动可能被 分散在其他职能部门之中。 （）公共关系职能部门的称谓。当一些组织将 相关的公共关系职能集中归并在一个部门时，其 称谓也未必是相同的。 （）公共关系职能部门的模式。如何设置，
11、必 须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情 况来综合考虑。 （）公共关系委员会。一个组织需要策划大型 的专门性的公共关系活动，通常会由组织的主管 领导牵头、各职能部门负责人共同组织的公共关 系委员会，统一指导和协调全局性的活动。公共关系部的设置原则:规模适应性,是指公共关系部规模的大小应当与 组织的规模及其发展相适应.整体协调性,则是在设置公共关系部机构时,应与 组织内部各部门相协调.工作针对性,是指公共关系部的机构设置,要根 据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众 的特殊性来确定.机构权威性.公共关系部工作的好坏关系到组织 的形象和整个事业的顺利发展,这就要求把它放在 十分重要的位置
12、上,使它具有一定的权威性.（二）公共关系人员（三）公共关系公司又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公 司，它是由各具专长的公共关系专家组成 ，运用专门知识、技能和经验，受客户委 托，专门从事公共关系咨询和服务的赢利 性机构。1、公共关系公司从事或代理公共关系业务 的特点： （）专业性； （）全面代理性； （）客观权威性； （）广泛经济性。1奥美公关 1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公 司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。 1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大 的国际公关企业。 正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时 ，很多都选择了奥美
13、公关作为自己的公关代理，比如 BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥 美公关在中国的长期服务客户。2002年，奥美收购西岸公关，这是跨国公关公司向本土公 关公司抛出的第一个绣球。奥美在本土化策略上迈出了重 要的一步。奥美公关中国区董事总经理柯颖德认为：“在 国外品牌到中国抢占市场的时候，我倒觉得中国的企业首 先要想的是，如何在中国巩固住自己的市场。而利用好公 关这个手段值得企业家们考虑”。 伟达公关 伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司，今 年将是它进入中国的20周年。在中国商业演变过程中，伟 达有很多开创先例的公关活动，如1984年IBM在天安门广 场举办的第一家办
14、事处的开幕典礼，1990年，中国第一家 麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。 目前，伟达已在北京和上海分别建立了两个分公司，提供 从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其 客户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉和惠 普公司。 伟达（中国）董事总经理石杰飞说：“公共关系是一个十 分人性化的行业，它的内容全都与人有关，包括了解他们 对事物的看法，什么能够激发他们，以及怎样才能促使他 们行动。我们试图将以上内容放到我们网站中来，相信这 对满足客户的需求是十分重要的。” 2、公共关系公司的工作原则： （1）客户导向 四川省达县市红旗街一条深巷内,有家“胖儿火 锅店“,尽管地
15、点偏僻狭窄,但由于服务态度好,火锅 味美价廉,1986年开张以来生意一直很红火,闻名 全市.然而自90年春节之后,生意开始出现滑坡现 象,就餐的顾客不如从前多了.有满脑子公关意识的 年轻店主,人称“胖儿“的孙军,及时对全市的同行业 进行了一番考察,发现春节前全市仅有20余家火锅 个体户,半年后却猛增到50多家.有几家火锅店的 声誉也相当高,登门就餐的顾客比“胖儿火锅店“还 多,孙胖儿感到本店优势已不复存在.为了继续争得 公众,塑造好自身形象,孙胖儿经过反复权衡之后, 率先在全市同行业中推出三条新招:(1),变过去点菜计价的高客赢利为“二十元 通吃“的微利收入.即凡入本店烫火锅的顾客 每人只需交
16、20元钱,便可吃到本店的各种菜 肴,直到吃饱烫好为止,还有啤酒供应.(2),凡年满80岁的老人来店就餐一律免费,如 果是老人的寿辰,还可得到一份鲜美的蛋糕 及其它贺寿礼物.(3),增加学前儿童就餐饭,就餐时有儿童喜欢 的动画录像放映.按照议定的方案,孙胖儿展开了三步公关活动:一是 在地区电台,电视台晚间最佳时间播送由记者采写 的本店新闻,并将新闻刊登在地区通川日报显 要位置;二是在闹市区如车站,邮局,百货大楼,歌舞 厅,市中心花园等地张贴海报;三是进一步树立良好 服务形象,门前每天专设一名彬彬有礼的女服务员 迎送就餐顾客,挂放行李.这些新招一出台人们争相传颂,“胖儿火锅店“名声 大振.光顾就餐的男女老少络绎不绝.虽然本高利薄 ,“胖儿火锅店“每月的
