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1、Google Confidential and Proprietary第十一章 传播效果研究（下）第一节 大众传播与环境认知“议程设置功能”假说第二节 大众传播、社会心理与舆论“沉默的螺旋”假说第三节 大众传播潜移默化的效果“培养”理论第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化“知识沟”理论第五节 传播效果研究的发展趋势和新课题Google Confidential and Proprietary第一节 大众传播与环境认知“议程设置功能”假说1“议程设置功能”理论的概要1972年，美国学者麦克斯韦尔麦库姆斯和唐纳德肖的发 现（大众传播的议程设置功 能）该理论对李普曼“虚拟环境”概念和拉斯韦尔“环境
2、监测功能” 观点的继承。“议程设置功能“理论的主要内容每一个人心中都有一个无形的“议事日程表“，上面“记录“着我 们对当前各项大事及其重要性的判断以及对解决的优先顺序的认 识。就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种认识和判断 通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重要的信息源，而且是重 要的影响源。Google Confidential and Proprietary议事日程表：主次分明Google Confidential and Proprietary议程设置功能媒体报报道程度越高 受众认识认识 越深刻Google Confidential and Proprietary2“议程设置功能”
3、的特点 “议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段 ，即认知层面上的效果；（认知 态度 行动） “ 议程设置功能“假说所考察的是中长期的、综合的、宏观 的社会效果； “议程设置功能“理论暗示了这样一种媒介观，即传播 媒介是从事“环境再构成作业“ 的机构。Google Confidential and Proprietary3、对“议程设置功能”理论的研究 有关概念不断趋于细致化和明确化： “议程设置功能”的作用机制趋于明确化； 对“议题”不同类型进行比较深入的研究；个人议题 谈话议题 公共议题 分析不同媒体“议程设置”的不同特点。此外，一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性 结合起
4、来，加以考察，得出了 一些初步结论。间接经验 受媒体影响大Google Confidential and Proprietary个人议题 谈话议题 公众议题Google Confidential and Proprietary4对“议程设置理论“的评价重要意义：揭示了大众传播的有利影响，为效果研究摆脱“有限 论的束缚起了重 要的作用；把大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面 前。不足之处：只强调传媒“设置“或形成社会议题的一面，而没有 涉及反映社会议题 的一面。“议程设置功能“的效果太绝对化。Google Confidential and Proprietary第二节 大众传播、社会心理与
5、舆论“沉默的螺旋”假说大众传播、社会心理与舆论-“沉默的螺旋“理论 1“沉默的螺旋“理论的概要德国学者诺依曼首先发现“沉默的螺旋“现象该理论论述大众传播、舆论和社会心理三者的关系个人意见的表明是一个社会心理过程；意见的表明和“沉默“的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境“来影响、制约舆论。Google Confidential and Proprietary2“沉默的螺旋”理论的特点该理论中的“舆论”与历来的“舆论”概念不同。 公开场合表明-舆论强制力-相反论点被孤立强调大众传播具有强大的社会效果和影响。3. 对“沉默的螺旋”理论的分析 “对社会孤立的恐惧”不应是一个不变
6、的常量，而应是一个受条件 制约的变量。确信度 “多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应 有程度上的不同。 利害关系 “多数意见“的社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展 阶段的制约。Google Confidential and Proprietary第三节 大众传播潜移默化的效果“培养”理论大众传播潜移默化的效果-“培养“理论 1“培养“理论的起源和背景起源于60年代后期，在“暴力起因与防范委员会“的研究过程 中，美国学者格伯纳发现。“培养分析“最初着眼点：-分析电视画面上的凶杀和暴力 内容与社会犯罪之间的关系；考察这些内容对人们认识社会现象的影响。Google Co
7、nfidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary2“培养理论关于社会和传播的基本观点培养理论的基本观点：社会要作为一个统一的整体存在和 发展下去，就需要社会成员 对该社会有一种“共识“，也就是对客 观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、 各个部分的相 互关系要有大体一致或接近的认识。“培养“理论强调电视在形成“共识中的作用和优势。P286Google Confidential and Proprietary“培养”理论的外围研究状况 （1）“制度分析”。这项研究的主要目的是分析大众传播的信息生 产、传达和消费过程中
8、的各种制度性压力和制约因素，揭示大众 传播内容的特定倾向性形成的原因。 （2）“讯息系统分析”。大众传播的讯息是通过语言、文字、画面 、图像等象征性符号来表达的，这些讯息并不是符号的随意组合 ，而是根据一定的观点和意识形态进行加工整理后的、具有完整 的意义结构的系统。 （3）“培养分析“。这是讯息系统分析的延伸，它的目的是考察大 众传播的特定倾向所造成的社会结果。Google Confidential and Proprietary第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化“知识沟”理论大众传播与信息社会中的阶层分化-“知识沟“理论 1“知识沟“理论产生的背景美国为改善贫困儿童受教育条件，制作芝麻
9、街节目， 但贯彻意图失败；蒂奇诺研究提出理论假设-“知识沟“ 2“知识沟“理论的基本模式与内容模式 Google Confidential and Proprietary内容：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者 还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会 经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着 时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟“不断变宽、差 距不断扩大。Google Confidential and Proprietary3“知识沟”理论的反命题-“上限效果”假说艾蒂玛和克莱因于己于1977年提出，认为：个人对特定知识 追求并不是无止境的，达 到某一“
10、上限”（饱和点）后，知识量的 增加就会减慢乃至停止下来，社会经济地位高者获得知识的速度 快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速 度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。P291。 4“知识沟“理论的研究领域EM罗杰斯倡始的“创新与普及“的研究发展中国家的区域开发研究国际传播秩序中的南北问题研究 Google Confidential and Proprietary第五节 传播效果研究的发展趋势和新课题一、传播效果研究的发展趋势和新课题 1 传播效果研究的现状概观：对大众传播社会功能的不同特点：整合与分化；对大众传播社会作用的不同评价-肯定与否定；对受众性质的争议
11、-“能动“与“被动“。 2 传播效果研究的发展趋势领域扩大、课题转换、着重探讨新技术、新媒介所引起 的社会变化和宏观效果问题。Google Confidential and Proprietary传播效果研究中不同观点的具体差异关于大众传播的社会功能-整合与分化“沉默的螺旋“和“培养“理论、“议程设置功能“理论认 为传媒的影响过程是一个社会整合过程；“知识沟“理论及“编码与译码“研究强调大众传播的 社会分化效果。关于大众传播的社会作用的评价-肯定、否定“上限效果“假说肯定大众传播有利于实现社会的普 遍平等。“沉默的螺旋“理论、“培养“理论、“知识沟“、编码和 译码研究则否定这一观点。关于受众的
12、性质-“能动“与“被动“魔弹论“、“沉默的螺旋“-“受众被动论“有限效果论“持相反意见。Google Confidential and Proprietary二、 传播效果研究的新课题新媒介与传统媒介的相互关系；社会生活和行为方式的变化；“信息沟”、“知识沟”与社会平等；Google Confidential and Proprietary信息泛滥的社会结果；困惑与茫然Google Confidential and Proprietary信息社会中的社会病理。少年儿童Google Confidential and Proprietary三、我国近年来的传播效果研究80年代初，以随机抽样和无记名问卷调查为主要方法的受 众调查开始出现；现阶段的传播效果调查可以分为以下几个方面： A 媒介接触调查 B 评价性调查 C 专题调查 我国有关传播效果研究的成绩与不足成绩：调查手段多样化A媒介接触调查B评价性调查C专题 调查不足：现状把握型和经验总结型调查多，学术探讨和理论 研究型调查少，对理论模式的总结不足。
