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1、汇报时间：汇报时间：2011.062011.06蓝岸香舍营销推广策略2二、面临大势及竞争五、策略分解及执行 三、项目整体定位四、营销策略总纲一、项目目标设定 报告思路3中端品牌|不成熟区域|资源匮乏|中等规模社区项目资源： 1、本项目区域周边基本为工业园区，景 观资源较为匮乏，但离市区较近，交 通较为便捷。 2、本项目位于青云谱快速发展的核心区 域，到八一广场的直线距离约7公里. 由八一广场上坛子口立交，经井冈山 大道，广州路，15分钟车程即可到项 目。可畅享南昌整个市区配套.品牌：botai集团首度进入低碳科技住 宅领域即将打造片区高端物业项目， 但之前企业品牌在高端市场认知度较 低。 地理
2、位置：本项目位于城南片区青云谱 板块，区域发展现状较为落后。项项目 认认知均价10000元/平米的 目标，如同这疑云一 般，能实现吗？客户 会买单吗？4企业品牌目标高影响力：以本项目起势，通过项目产品的成功运作，成功奠定博泰集团在低碳科技住宅领域的影响力及企业整体的地位和品牌形象具体销售目标高价高量：高层均价达到预期9000元/平米、联排别墅20000元/平米的片区高价后实现月均销售？套的热销目标（月消化目标有待讨论）项目品牌目标高形象：通过蓝岸香舍的的成功营销，建立青云谱片区 乃至整个南昌整个江西第一高尚低碳科技住宅社区的楼盘形象本案需要实现的目标三高三高三高三高目标解读：价格：达到片区最高
3、价格水平，首批发售单位高层实现9000元/平米（带1500装修）的销售价格。速度：超过片区标杆项目月均销售速度，实现月均消化？套高 价高 量本案以销售目标为核心，要求高价高速，成为片区的标杆项目备注：目前片区热销市场价格在6000元/平米左右，片区标 杆项目万科润园的在售洋房价格在10000元/平米左右.核心核心核心核心问题问题问题问题 ：认认认认知度不高的品牌在不成熟区域如何知度不高的品牌在不成熟区域如何知度不高的品牌在不成熟区域如何知度不高的品牌在不成熟区域如何实现实现实现实现 高价高量高价高量高价高量高价高量 ？对目标的解读：形象：通过项目品牌形象的成功运作，带动企业高端形象的成功导入品
4、 牌项目的启动带给南昌一个全新的健康住宅理念，在追求传统的显性的身份标榜的同时还可选择健康的生活空间。是房产居住模式的一次升级。青云谱片区重点发展工业，虽先后有博泰、恒茂、万科入驻，但整体居住氛围和开发力度并不强，219低碳豪宅项目的启动必将青云谱推到南昌住宅舆论的焦点，关注的前沿。为整个青云谱片区住宅化进程添上浓墨重彩的一笔。自我目标认知 ：青云谱低碳豪宅项目是我公司开创低碳豪宅的第一枪，标识着低碳豪宅的旗帜正式竖立，其成败关系着博泰集团进军全国市场，对博泰集团来说是第一战也是最重要的一战，具有旗帜性的标杆意义。在市场上没有或者没形成定性思维的时候，我们做到了，并拉起这面旗帜，那我们就 是先
5、驱者，占据这个市场的最顶层。我们谓之为豪宅低碳化或者是低碳豪宅化。而此 项目成功运作后博泰集团将成为低碳豪宅专家。第一部分面临大势及竞争本项项目面临临的市场场大势势和竞竞争现现状如何 ?2010 年地价纪录频频 刷新。2010 年第一季度，朝阳新城土地成交单价三次刷 新纪录； 6 月份上海世茂创造南昌总价地王； 11 月份师大南路地块楼面地价创历 史新高。 2010 年，南昌市卖地收入达到 131.58 亿元，首次突破百亿大关，比 2008、 2009 年的总和还要多出 16.26 亿元。 2010 年 1-12月南昌土地成交楼面地价为 1227.11 元/平方米， 而 09 年全年的 楼面地
6、价为807.48 元/平方米，上涨了 51.97%。（涵盖工业用地）2010 年 1-12 月，南昌市共推出土地 130 宗，总供应规模 11704.59 亩2010 年 1-12 月，成交土地量成交 129 宗， 总体成交量为 10887.63 亩市场大趋势青云谱区2010年市场运行特征分析2010 年 1-12 月新增供应量为 32.26 万平米，09 年新 增供应量为 11.13 万平米，同比上升了 190%，涨幅较大。 本区域供应量主要来自老盘博泰魏玛峰尚和新盘恒茂英伦国 际、万科润园及博泰静林府，其他项目无新增。结论 ：片区土地供应量大，未来片区发展开发潜力大。1、青云谱片区目前在市
7、场上没有豪宅血统，项目地段成为豪宅的阻力2、项目70 的90-110平米两房小户型结构与豪宅印象的冲突3、低碳项目没有豪宅，项目经典外立面建筑与低碳的客户认知矛盾青云谱区地处南昌城市南端，周边聚集中航工业洪都航空集团、江铃汽车等大型国有企 业，靠近华东装饰城、洪城大市场、蔬菜批发市场、香江家具城等大市场，客源基础较 为充足。本项目将具有较强的吸引这部分中高端区域客户的能力。魏玛峰尚和恒茂英伦 国际的热销已经很明显地反映出这一区域特色。片区印象：三大隐隐性问题问题青云谱区在售商品住宅 2010 年销售情况表区域最大竞争对手万科.润园项目占地 99.6 万方，总建筑面积 144.5 万方，容积率
8、1.5，绿化率 35% ，规 划为别 洋房和小高层。被梅湖公园所环抱，同 时，毗邻南昌文脉之一的的八大山人故居，具 备优越的自然景观资源和和浓郁的人文气息。 项目概况-万科润园位于青云谱区梅湖景区内，连接市中心和南昌县 ，道路可达性差 ， 位于于梅湖景区内，人文气息强，周边公共配套和交通配套并不完善，但是由于万科 品牌效应的强大，在销售上并无明显阻力。南昌万科润润园定位为南昌首个赖特风 格的人文社区，以中西贯通的当代建筑 大师理念为 精髓髓 ，在尊重梅湖的原 生自然环境和人居适宜度上 ，开创南昌 建建筑新风格体验。项目定位为“公园大宅，人文庭院”，项目价值主诉求围 绕八大山人梅湖景区的公园和人
9、文文化两个点来展开。万科润园针对的是二次改善型置业客户，价值诉求人文公 园，与本项目在客户级别及价值诉求上不形成竞争关系， 但是在客源上，存在很大的竞争层面。万科润园 120新品电梯公园洋房即将推出，品质升级样板房本周末开放；万科 润园现场试乘名车、“六一”可参加亲子游戏。预计6月初加推独栋别墅面积为220-230独栋别墅；后期7、8月将加推精装小户 型洋房，面积为109和120的三房户型。“悦然庭”17#楼精装电梯洋房少量在售 ，大约剩余5-6套，户型面积在165平米。项目最新动态六月初加推独栋别墅下阶段营销动作：独栋别墅、花园 样房de加推。根据蓄客量和政策等因素来调整开盘 时间 营销推广
10、策略借鉴 万科润园的开盘时间定在了 10 月 23 日的晚上，仅仅通知前期意向客户进行了 开盘的选房即将推出的 28 套别墅销售了 26 套，在现时的政策下，很多楼盘选 择了秘密开盘或者内部选房的模式，都在调整营销策略，适时地根据政策和 蓄客情况来调整策略。满庭春同质性产品对手分析满庭春.MOMA项目概况：满庭春MOMA项目位于青山湖区青山湖东岸高新大道与民丰路交汇处 ，由江西当代节能置业有限公司开发，项目与青山湖直线距离840米，占地174.524 亩，规划有多层、电梯多层、小高层。项目内容产品类型多层、电梯多层、小高层（11层 ）占地面积11.6平方米建筑面积24万平方米容积率 1.8均价
11、6800-7000元/地址青山湖民丰路189号（高新大道与 民丰路交汇处）项目动态预计六月底七月初推售小高层1、水源热泵能量提升系统 2、低温小温差地板供暖系统 3、地下屋面保温隔热系统 4、24小时生活热水系统 5、水资源再生循环利用系统 6、外墙保温隔热系统 7、高热阻外窗及玻璃隔热保温系 统低碳技术术体现现项目动态回顾及跟踪预计6月底、7月初推小高层（11F）精装房源，户型为98两房、127三房，共44 套。现在售1#楼小高层（11F）毛坯房源，户型为101左右两房，均价6800-7000元 /，购房可享全款95折、按揭98折优惠。综合分析本次开盘销售热销原因：1、项目所采用独特的MOM
12、A 节能环保技术，同时采用冬季供热，夏季制冷技术 ，在目前南昌市住房供应中较少，价格较低的主要原因。 2、由于房源较少，户型较好，同样吸引了部分受中心区高房价外的刚性需求购 房者。 3、由于受南昌市限购政策的影响，楼盘供应相对较少，缺少同性质的竞争楼 盘。以往销售情况：该项目3.26已加推一批电梯多层洋房单位。当天到场客户 170 组，房源基本售罄，主要是中年客户，有少部分的青年夫妇，成交72套，销售率 88%。项目最新动作：满庭春MOMA是低碳科技住宅，但它不是第一梯队竞争对手。它是初级 科技产品，价位不对等，客户价格承受度上也不是同一群人。 如果说有竞争，也只是价格端的竞争，或者说观念的竞
13、争。案例小结论 ：同质性产品对手分析新地阿尔法社区项目概况：新地集团在南昌的首席人居作品，南昌新地阿尔法国际社区全面采用低 碳科技开发模式，将绿色人居理念与大都会生活模式融合，成为领先南昌的高端绿色 人居项目。项目内容产品类型多层、电梯多层、小高层占地面积171亩建筑面积39万平方米容积率 1.84均价16000元/起地址红谷滩学府大道1号（摩天轮、国际会展中 心旁）项目动态一期尾房在售一期产品：高层户型为73-79一房、91-108两 房、138大两房、166和190三房、200四 房、复式面积202-290平米，售价17000元/；电 梯洋房户型为190的四房，售价17000-23000元
14、/ 项目没有一个清晰的定位和调性，价值诉求以赣江江景及低碳生活为主，在项目现场及推广物料上没有强调其豪宅的属性，产品与价格大相径庭。尤其值得一提的是，项目推广初期就科技讲科技，销售效果非常不理想，第二阶段调整营销推广放向思路，走科技，生态相结合推广路线，扭转效果显著。与本案的竞争关系：项目的主价值点与本案重合，虽然在户型结构与价格上与本案相差较大，但在客源竞争上形成直接的竞争关系。是本案的最直接竞争对手。案例小结论：观察竞争市场可知，南昌的豪宅市场诉求主要集中在对产品的外部资源上的诉求，而本案的价值点在于产品本身（低碳，建筑，社区水景园林等），故在产品价值配置上建议需做到超过或者不低于同类竞争
15、对手配置，重点在两点：1，低碳配置级别 加强建议增加智能家具系统、安防系统等。2，建议装修标准提升到2000元/平方24万科润园一期开盘面世，首批推手11栋多层房源，户型有77、90、120的两房和三房加推220-230平米的独栋别墅加推340-450平米的联排周边楼盘主要推出时间在2011年下半年六月份，产品以首置/首改型需求 为主。其中片区内丹石街区主力供应120平米以下的中小户型，主要以首置刚 性需求为主。6月7月8月9月10月11月12月2012年丹石街区静林府2011年6月底7月初推小高层（11F）精装房源，户型为98两房、127三房，共44套区内在售楼盘对盘对 本项项目竞竞争不大，
16、未来可预见预见 的，润润 园、丹石街区的竞竞争将是本项项目最重要的竞竞争对对手。满庭春MOMA青云谱区25n一、当前区域市场总场总 体供应应不足，南昌现现有供应应主要集中在青山湖片区；n二、青云谱谱区域内目前竞竞争不激烈，未来最大的竞竞争对对手就是位于本项项目西侧侧的万科润润园项项目以及南侧侧的丹石街区项项目；n三、项项目同样样面临较临较 大的外围围板块块客源争夺压夺压 力；市场总结引出思考：面对当前的市场竞争情况，本项目如何制定营销策略，突出区 域竞争，树立区域标杆形象，实现预期的高价目标？第三部分项目整体定位 价值提炼 客户定位 形象定位项目定位视角1：项目价值提炼 视角2：项目客户定位 视角3：项目形象定位1没有既定的规则，我们自己制定规则，没有既定的标准，我们设立标准。只有制定低碳规则的人，才能赚取最大利润。不怕我们想的过高，怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有魄力承担起领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力。任何的参照和动摇都会影响
