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1、第一章 广告文案的标题第一节 广告文案标题的概念标题（Headline,catch phrase）是每一个广告作品 为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而 在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语 句。在文案中使用标题，最早是为了适应报纸、杂 志等印刷媒介的传播特性。今天，印刷媒介仍旧是 最以有充分发挥标题作用的媒介。我们对标题的讨 论也将围绕平面广告文案展开。但广播和电视广告 同样需要以标题性质的语句在开头几秒钟引起诉求 对象的注意，只不过标题的存在和形态没有在印刷 媒介中那样鲜明。一、标题与广告语的差异标题和广告语在广告作品都非常重要，但本质完全不同。差异标题广告语内容与广告具体
2、内容紧密相关 长期观念，与广告具体内容不 紧密相关 传播目标吸引和引导诉 求对象继续 接 触广告内容，注重即时的作用 。 传达长期不变的观念，注重 对消费者观念和品牌形象的 长期效果。 使用范围只在一则具体作品中作用，与 广告具体内容密不可分。 较长时 期内持续使用，适用 于任何媒介、任何形式的广告 。 出现的位置一般在平面广告最醒目位置和 广播电视 广告开头。一般在广告结束位置。形态视创 意具体需要。 力求简短。 二、标题的本质1、文案的关键点使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告 在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要 的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。从长期效果来看，广
3、告语的重要性无疑超过标题 ，但就每一广告作品而言，标题远比广告语重要。 犹如任何一篇文章都需要靠精当的标题吸引读者一 样，广告的标题在很大程度上决定着一则广告，尤 其是平面广告能否吸引诉求对象的注意和兴趣。 前辈广告大师对标题都非常重视，大卫奥 格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部 分。它是决定读者读不读正文的关键所在。读标 题手工艺 人平均为读正文的人的五倍。换句话 说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。在 我们行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标 题的广告。”中国早期广告著作也突出强调标题是“广告 全幅上最重要之文字，”“盖标题者，全幅广告 之精粹也。标题而得其法，则全体广告大
4、可生色 ，人人竞读之而不生厌。标题而不得其法，则以 下任有若何优美之材料，必致埋没而无人过问。 ”在不通过正文对广告信息做深入解释的广告中， 标题能否以有吸引力的形式传递最重要的信息，对 于广告诉求效果更是起着决定性作用。2、文案与创意的纽带从文案如何配合创意的角度来看，标题正是文案 与创意之间的纽带。精当的标题，可以一针见血， 直指创意核心，让广告的创造性充分展现。而游离 于创意之外，或者虽把握到创意概念，但语言文字 苍白无力的平庸标题，则会削弱整个广告的创造性 。范例：雷达蚊香广告标题标题“晕晕了吗吗？蚊子也会有相同的感觉觉。”这这是雷达黑蚊香一则获奖则获奖 平面广告的标标 题题。广告画面
5、为为一圈一圈的螺状蚊香。由 黑蚊香产产品形状特征发发想出来的创创意概念 ，经经由标题标题 与画面配合，完全爆发发出一击击 而中的力量。二、标题标题 的形态态把标题写成什么样，并没有一定之规，完全视文案整体的 需要而定。总体来说，有三种形态可以选择。1、单一标题一篇文案只写一个标题，可以短一个字，一个词组或多 个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。奥迪汽车一套系列平面广告，标题分别以一个词组突出广告 的诉求重点：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后” 、“十全十美”、“能屈能伸”。VOLVO汽车一则平面广告标 题说：“就像你恨它一样驾驶它”。IBM网络产品一则针对小 企业主进行诉求的
6、平面广告，标题说“陈氏兄弟深信其小本 生意能做得这么旺，全得归功于那东西的神秘力量。其他员 工都把那东西叫做电脑网络。”2、复合标题如果希望在标题中传达较多人信息，而一 则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题 。以在主标题前面的引题（又称眉题或肩题 ）交代广告信息的背景，以主题传递最核心 的信息，以副题对主题中的信息做补充说明 。自然，这样的标题只能在平面广告中使用 ，而且版面编排应该比较巧妙，注意读者视 线的引导。（引题）万科城市花园告诉您（主标题）不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（引题）哇他们为什么惊叫？！（主标题）全新64位数据库服务器！
7、（主标题）伯乐万里觅良才（副题）1995AT&T亚太奖学金，留学生活更无忧！复合标题可以传达更多信息，但也容易缺乏中心，分散 力量，吸引力远远逊 于简洁、明确的单一标题。3、大小标题结合标题不一定只在正文前出现。如果正文要传达较 多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题，以 增强条理性，突出重点，以有效吸引读者阅读。奥 格威为波多黎各经济开发署 撰写的著名长文案就使 用了这种方法。文案的大标题是：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税” ，正文则以“关于劳工怎样？”、“接近乐园”、“波多黎 各的最好时刻”、“运输情况”、“你是否合格？ ”等小标题分别引领不同的内容。第二节节 广告文案标题标题
8、 写作要点要吸引诉诉求对对象，标题标题 必须须有足够够的吸引力。标标 题题的吸引力蕴蕴含在它的创创造性能中，既包括内容的 创创造性，也包括形式上的创创造性。引人入胜胜的标题标题 会使正文的阅读阅读 率成倍提高，平淡无味的标题则标题则 会 影响读读者对对正文的兴兴趣。1、紧紧扣创创意既然标题标题 是文案与创创意连结连结 的纽带纽带 ，就应该紧应该紧 扣创创意的巧妙联联系，把创创意的最巧妙之处处融入标题标题 。如“密好过过疏，所以罗罗湖列车车班次特别别多”，如 果没有准确指向创创意核心，仅仅有“罗罗湖列车车班次特 别别多”，这这句标题标题 的魅力就完全消失了。2、集中于一点标题不能成为广告内容的简
9、单概括，必须将力量集中于最 重要的一点。康柏电脑一套以完善的售后服务为诉求重点的 报纸广告，标题分别说：从现在起每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。媲美康柏授权维修中心的服务速度（画面为飞奔的雪豹 ）媲美康柏授权维修中心的细心态度（画面为母袋鼠中藏 有小袋鼠）媲美康柏授权维修中心网络分布（画面为遍布山坡的免 洞）。第一条标题泛泛而谈，但后三条分别集中于“速 度”、“态度”、“网络分布”，而且与创意紧密 配合，信息传达就非常到位。3、避免平铺直叙正面、直接的陈述最能准确表述，但无助于吸引 读者。标题应该尽量避免最“正确”的平铺直叙手 法，要去寻找出人意料的角度。如立顿黄牌袋泡茶 平面广告标题
10、“世界杯热潮中，有一张时刻受人欢 迎的黄牌”，巧妙地借用足球比赛中不受人欢迎的 黄牌，对比中包含幽默。4、个性化的语言同样的含义，以不同语言表达，会有完全 不同的效果。好的标题，应该在语言上具有自 己的个性活力。如雷达黑蚊香“晕了吗？蚊子 也会有相同的感觉”，简单、口语化、带点冷 静的幽默味道，使广告大大增色。5、语言凝练无论长短，标题的遣词造句应该尽量简洁 凝练，让诉求对象一目了然，冗长烦琐，不知 所云的标题令人生厌。奥格威标题写作经验奥格威曾经总结自己写作标题的经验，虽然一些优秀的 标题以其他手法获得成功，但这些观点仍旧值得我们参考。1、标题好比价码标签，用它来称你的消费者打招呼。如 果你
11、卖的是彩色电视机，那么在标题中就要用上“彩色电视 机”字样，这样就能抓住希望买彩色电视机的人的目光。如 果你希望做母亲的人阅读你的广告，就要在标题中写上“母 亲”的字样。反之，不要在标题中写任何可能排斥的潜在顾 客的话。2、每个标题都应包括以地潜在顾客的自身利益手工艺 承 诺。3、始终注意在标题中加入新的信息。因为消费者总是在寻 打新产品，老产品的新用法或者新的改进。在标题中可以使 用的最有分量的字眼是“新”和“免费”，使用“免费”的 机会可能不多，但是“新”总是用得上的。4、其他会产生良好的效果的字眼是：突然、如何、当今、 宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人 、轰动一时，了
12、不起，划时代，令人叹为观 止，奇迹，魔力 ，奉献，快捷，简易，需求，挑战，奉劝，实情，比较，廉 价，从速最后机会等。不要以为这些是老生常谈，因为它们 在广告中很有作用。标题里加进一些实充满感情的字可以起 到加强的作用，如：亲爱的，爱，怕，引为以傲，朋友，宝 贝等。 5、读读广告标题标题 的人是读读广告正文的人的五倍，因 此至少应该应该 告诉诉那些浏览浏览 者，广告宣传传的是什么品 牌，所以应应将品牌名称写进标题进标题 。6、在标题标题 中写进进你的销销售承诺诺，这样这样 的标题标题 就 要长长一些，10个字或10个字以上的带带有新信息的标标 题题比短的更能推销销商品。7、标题标题 若能引起读读
13、者的好奇心，他们们很可能会继继 续读续读 你的广告正文。因此在标题结标题结 尾前你应该应该 写点 诱诱人继续继续 往下读读的东东西进进去。、8、有些撰稿人常写一些故意卖卖弄的标题标题 如：双 关语语，引经经据典或者别别的晦涩涩的词词句，这这是罪过过。 你的标题标题 必须须以电报电报 式文体讲讲清你要讲讲的东东西， 文字要简洁简洁 ，直截了当，不要和读读者捉迷藏。9、调查调查 表明，在标题标题 中写否定词词是很危险险的， 读读者可能会忽略否写词词，而对对广告信息产产生错误错误 的 印象。10、避免使用有字无实实的瞎标题标题 ，那样样的标题标题 使 消费费者不读读正文就不明白它的意义义。第二节 有
14、效标题的两个发展方向1、重要信息的创造性传达标题不一定要传达具体的信息。如果决定在标题 中写入信息，那么就应该直接指向诉求重点，并对 这一信息做创造性传达，让它生动，形象，富有趣 味性。许多写入信息的标题，往往成为缺乏个性和 活力的平铺直叙，毫无吸引力可言，包含信息，但 不能传达信息。有创造性的标题缺乏创造性的标题 我们在俄勒岗州第一次做商 业贷款时，这棵树还只是一 棵幼苗。（美国银行）我们从事商业贷款已经有数 十年的历史。古典音乐如何改变了我的生 活。（音乐电台）古典音乐改变了我的生活。唯一能和一辆菲亚特货车比 美的是另一辆菲亚特货车。任何货车都不能和菲亚特货 车比美。千万不要让我们谦恭的态
15、度 、优质的服务和对您的诚心 蒙骗了您。我们，依然是一 家银行。（格伦戴尔联邦银 行）我们以谦恭的态度和百分之 百的诚心为您提供优质服务 。2、以趣味诱导诉求对象传达信息并不是发了标题唯一的选择。标题可以纯粹凭借 自身包含的“趣味性”，最大限度地引起读者的兴趣，将他们 引向广告的内容。提供诉求对象不了解的事实，制造问题或者悬念、加入故 事性、营造某种特别的氛围，都可以增加标题的趣味性。但这 种趣味性，必须与创意和正文相关，不能为吸引消费者而故弄 玄虚。第三节 标题的创造性手法我们日常所见的大部分标题都采用直陈手法，或以 自豪、赞扬的语气直接说出企业、产品或服务的优 势，或者直接传达企业的观念，
16、或直接传达消费者 的利益承诺。如：非凡成就马爹利全国各地拥有1300家服务机构，无论您走到哪里，小型飞 船总在您后。（固特殊异轮胎公司）无虑的生活是保障现实的一种责无忧的生命是面对未来的一种态度（一家房地产公司）买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费质量担保。直陈手法可以准确表述广告信息，而且没有 任何风险，但难免平庸直白，缺乏创造性，同 时也缺乏对诉求对象的吸引力。现代报刊对标题越来越重视，报刊上的标 题也越来越新颖、醒目。广告处于醒目的文章 标题的包围中，如果没有足够吸引人的标题， 读者的注意力就会被其他更吸引人的标题夺走 。因此广告的标题需要更具创造性的手法。下 面一些手法，总结自众多令人耳目一新的优秀 标题。它们有的可以帮助增强信息性标题的创 造性，有的可以帮助增加标题的趣味性和吸引 力。1、类比式标题寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生 动的类比。“密好可疏”、“受人欢迎的黄牌”采用的都是 类比方式。英国一家家庭咨询机构做过一个非常简单的广告画面为长 发女性一只耳朵的特写，文案只有一句标题，被安排在画面 中
