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1、黑弧奥美 (杭州) 2008.10.15苏州仁恒5号地08 年度推广提案为什么有这次提案？因为，我们认为“仁恒仁恒”是一个硬实力是一个硬实力超超强，软实力强，软实力偏偏弱弱的大的大品牌。品牌。1.1. 提案前言：“仁恒” 是以精工技术、用材考究和专业设计为傲的品牌， 赢得从上海、南京到苏州，中国最挑剔客群的高度青睐， 但是 最佳产品背后的深层次文化力- “仁恒”实力能力背后的思想 却被遏制和减弱， 最終无法到达成100%完美品牌的境界。因为，沒有软实力支撑的品牌，是无法流传和增长的!本次提案要做什么？在梳理产品和消费者的基础上， 提供系统性、完整性整套品牌包装方案， 消費者不只购买買好的产品，
2、 更能让解读到“仁恒” 好产品背后，深厚内涵的品牌文化。“一流的作品就是被更多人理解的作品”，“仁恒”也将如此一句老話:“知其然”更要“知其所以然”。1.1.提案前言：2. 市场分析3. 项目定位4. 推广策略5. 广告创意6. 锐意新秀2.1. 项目解析2.2. 竞品分析2.3. 客群分析2.4. 小结1. 提案前言3.2. 品牌修剪 3.3. 案名体系 3.4. 小结4.1. 推广节奏 4.2. 具体执行1.2.提案目录：5.1. 企业品牌 5.2. 项目执行1.1. 提案前言 1.2. 提案目录项目解析竞品分析客群分析BACK GROUND 市场分析2基礎背景資料GDP增长率房地产业发展
3、状况小于4%萎缩4-5%停滞甚至倒退5-10%稳定发展1015%高速发展大于15%飞速发展按照国际研究惯例GDP增长与城市房地产发展关系模型經濟基礎:苏州良好的宏观经济支撑是房地产发展的源动力苏州本地人凭借良好的私营经济，一直保持比较好的收入p苏州大量的内外资企业，尤其是制造业和高科技产业，不断致富苏州，更带来了大批的高知人才苏州经济总量持续高速发展人口基礎:苏州的人口基数以及对外来人口的吸引力 保证了对于后续住房的潜在需求苏州户籍人口属于主要城市平均水平 苏州对于外来人口的吸引力仅次于上海，在长三角属于第一梯队 外来人口和住宅的销售价格呈同向变动关系 外来常住人口通常会在居住1年1年半以上开
4、始考虑置业因此价格增长和外来人口增长有一年的滞后性人均基礎:高位稳定的可支配收入和支出情况 是居民购房的基础保证苏州人均收入持续快速提升，平均增长率约在15%左右 p到2007年，苏州人均收入在江苏省排名第一苏州人均支出同样持续快速提升，平均增长率约在 12%左右 p到2007年，苏州人均支出在江苏省排名依然第一樓市基礎:市场一直保持着合理的供求状态，运营较健康苏州市房地产市场数据从2005年底正式实施信息透明化成交数据可在官方网站上查询p06年至07年，苏州市供求情况一直保持供小于求；08年第一季度供略于求p从各区成交对比可以看出，园区一直处在全市成交前列，最为活跃價格走勢:园区一直是引领市
5、场的风向标纵观苏州商品房住宅价格走 势，大致分为两个阶段：p1999年至2003年由于市场不成熟，由于受成交量小、市场变化大等原因影响，价格走势稳定性不够p2004年以后，苏州房地产进入稳定高速发展阶段，住宅价格一直保持着13%-17%左右的增长，幅度逐渐稳重小升p工业园区区域价格在全市始终处于峰值園區宏觀:园区良好的大环境是房地产迅猛发展的沃土出口加工区信息产业园高等教育区现代物流园科技园中央商贸 区园区产业分布园区产业划分庞大的产业规模和先进的产业类型提供强大的客户和经济基础园区导入世界五百强企业67家以上专款专用的公积金政策客層結構:园区产业支撑，衍生高中低不同等级潜在购房需求企业负责人
6、蓝领阶层（操作工或技术工）白领或高级白领阶层部门主管，高级主管企业所有者CEO或企业高层力争“十一五”期末，聚集各类研发机构超200家、高新技术企业1000家，高新技术产业产值占工业总产值比重超70%专业技术人员占就业人口比重超70%其中留学人员和硕士以上人才占比达15%园区就业人口超过50万人2.1.1. 区域特点：双湖板块，园区最高尚居住区本区的地位三层描述： 地理地位属于双湖板块（独墅湖、金鸡湖），是配套成熟的低密度板块； 经济地位依赖于金鸡湖居住板块辐射效应，由于金鸡湖边已无地可开发而转向独墅湖一带发展，此地将形成“后金鸡湖时代”，拥有强有力的消费能力； 社会地位属于高尚居住区域，新老
7、苏州人理想居所地。2.1.2. 地块特点：园区地王，仁恒更上新里程07年6月19日，以21.63亿拍得该地块，称为“新地王”的本案地块地块位于独墅湖东侧和金鸡湖之间的双湖板块，与仁恒目前在建的位于独墅湖西岸星岛仁恒和星屿仁恒项目交相辉映，跨越了双湖板块独墅湖东西两侧，形成了环绕独墅湖的发展态势地块拥有双湖的优越自然资源、新机场路独墅湖底隧道将正式通车所带来的交通的便利性27洞国际标准的高尔夫球场，五星级金鸡湖大酒店。根据规划，未来双湖板块将形成金鸡湖亲水商圈和独墅湖亲水商圈：先已有水巷邻里、李公堤商业街等商业配套，呈现双湖板块完美配套价值地块是大型综合性项目地块，仁恒将倾力打造，誓将其铸造成在
8、苏州的又一传世精品， 这些地块都将成为仁恒在苏州发展的见证与里程碑产品特性：1、紧扼主干道:紧临交通要道机场路，连接城市中心出入动线便利快捷2、产品线丰富:酒店公寓、高层、花园洋房、联排、独栋，构成丰富中至高档产品线3、专利产品:花园洋房产品，独特一梯一户设计、入戶花园、刷卡入戶，房型创新实用4 、国家最高标准:苏州首个通过建设部3A住宅预审的住宅项目， 成绩傲人5、户型多样:从60方小户型到300方的独栋，多元化的戶型结构，迎合苏州中高阶客群6、国际间约:户户朝南，国际简约建筑风格和苏州人文特质，交织为自成一派的特色建筑；2.1.3. 产品特性：中高档环保，低密度活水社区7、天人和谐:低容积
9、率、高绿化配比，人车分流，活水贯穿，创造自然和谐的生活环境8、环保节能:运用地暖、太阳能、木烟囱、反古面砖、白色陶土板等环保节能材料9、配套完善:社区商业、超大6000方幼儿园、含地下室泳池双层运动会所，完善社区配套2.1.3. 产品特性：中高档环保，低密度活水社区項目 名称万科 玲珑湾(三期)中海 御湖熙岸中茵 皇冠国际晉合 水巷邻里花园总建面85万平米26万平米13万平米15公顷建筑风格北美现代风格 立面采用玻璃幕墙 、石材、铝塑板、 氟碳喷绘金属漆 原创 欧洲新古典 建筑风格现代简约：涂料+ 石材基底借鉴苏州 传统民居的围合形态外 部采用 特殊自动清洗 建筑材料优势绝代湖景 世界级配套
10、豪华会所 超宽视野 户户有景知名中国豪宅品牌 CBD商业核心地段 周边商业娱乐 配套齐全 创造世界级富人区产品房型独特创新苏州首座国际公寓 第一个豪宅社区 酒店式服务的 居家式公寓房 豪华社区配套服务超大体量 多轮开发 政府胁持，统一规划 同系一脉，传承精髓2.2. 竞品比较：没有绝对威胁性对手2.3. 客群描述：认同品牌，带有投资目的自住群体50%-55%本地客源江浙沪客源以新、港、台 为主的外籍客源 主力目标客群扩展目标客群新增目标客群民营企业主，职业投资客，各种商业人士； 35-50，二次置业或多次置业； 对于园区前景的认可，注重档次和口碑； 偏爱精装修房，希望尽快出租取得投资回报。外企
11、业主，外企高管，落根群体； 40-60，在本区域内属于首次置业； 工作在本地，需要安置一处物业； 注重物业品质、安全性、私密性，及内、环境景观； 人民币汇率稳定，将物业投资也视为理财手段。民营企业主，外企白领，高级公务员； 30岁-55岁之间，属于二次置业或多次置业； 居住于市区，需要象征身份感的别墅类产品； 关注生活环境及生活质量； 自住为主，但物业需有保值升值潜力。口碑品牌自用投资20%-25%25%50%-55%2.4. 市场小结：本案各项产品优势明显 从项目角度： 苏州区域发展优质，本案地段稀缺，在中到高档产品线中，拥有差异性优势 从市场角度：无直接威胁性竞品，但大势不容乐观 从客群角
12、度：区域/迁入/新定居客，至少二次或多次置业客群为主品牌定位案名体系POSITIONING 项目定位3产品: 中到高档、节能环保、低密度活水大社区。市场: 新加坡血統豪宅-晋合仁恒； 苏州传统豪宅-中海； 苏州景观豪宅-中茵、玲珑湾。消费者: 苏州/江苏； 上海； 新港台；本項目的行销课题: 让大众:认同仁恒实力、能力背后的哲学智慧； 让大众:认知仁恒此次不同凡响的创作 ；3.1.1. 从产品/消费者/市场定位关系中，迎接品牌挑战找到点燃受众內心的触动点!本項目推品牌的最大挑战:讓更多中高端人群 更好的 理解(認知&認同)仁恒文化行为 注入新的，更大胆的 新元素和新设计。手法： 国际设计、 新
13、秀团队引入 优秀加薪工艺思想： “持之以恒” 永恒本身就包含着变化， “万物生于有，有生于无” 仁恒勇於挑战自己(我们想給受众的) 內心触动点: 仁恒一向是稳重、高品质，且作工精细的、用材讲究的， 但老经典的缺陷就是: 有点缺乏新点子新概念，总是调性差不多的面孔 类比：百年的奢侈品牌DUNHILL、HERMAS 、FERRAGAMO， 都面临“设计”“概念时尚”的挑战。3.1. 从产品/消费者/市场定位关系中，迎接品牌挑战3.1.1. 案例分析：老品牌的年轻设计师，村上隆&LV日本艺术家村上隆 (Takashi Murakami) 与著名 奢侈品牌路易威登 (LOUIS VUITTON) 联手
14、 合作了一组特殊商品，“The little mushroom（蘑菇男孩）”独创将小花、蘑菇、 樱桃或多彩图案用在经典Monogram系列上， 推出的樱桃包等款式引发了消费者一阵抢购潮。村上隆使百年品牌LV成功轉型的關鍵點是 “一流的作品就是被很多人理解的作品”。本案对于受众群体的心理价值是：理解(其)理念的身心灵都满足无可挑剔的私屬王國3.2. 品牌修剪：让品牌清晰的回答出，我是谁？3.3. 消费者写真COMSUMER INSIDE陈先生，45岁，新加坡籍，私企业主 工作地点：苏州园区 妻35岁，有一儿一女陈先生常说，苏州园区到处充满了新加坡气息。 漫步在金鸡湖畔，远处是十足新加坡风格的标准
15、厂房、商业大厦、写字楼、住宅 让他初到此地就觉得亲切无比，他喜欢这里。由于和苏州多个项目的紧密合作，他将长期生活于园区内。 此次他带着妻子和两个孩子想在园区内安个家。不过他也有顾虑，初次在大陆置业，一个谨慎的人最关心的总是物业的品牌和口碑，同民族的品牌 总会在第一时刻得到肯定。其次是质量和环境，在风景如画的苏州，过着庭院深 深小桥流水的生活，何等写意！如果这个社区内有一个大型的幼儿园，小女兒上 学的麻烦也可以得到解决，那该有多好3.3. 消费者写真COMSUMER INSIDE张太太，41岁，澳洲國立大學毕业，苏州人 职业家庭主妇，已有一女，先生是園區外企外籍高管 现居住在市区的高级公寓内别墅
16、是每个人对居住需求的终极梦想 也是一种身份的象征。 张太太想买别墅也不是一天两天了 她对苏州的别墅市场做足了功课。她最想 在苏州最成熟且最高档的首属金鸡湖板块 但一线湖景房已绝板，且价格很高。3.3. 消费者写真COMSUMER INSIDE幸好这块区域不断扩大，已与独墅湖结合成为下一个高尚居住的低密度社区 加上政府支持 不但环境、配套适合自住 还有很高的保值价值。现在全球金融危机 投资房产是最保险的方式。当然，张太太的文化层次與品味高 她对品牌很是讲究。 无论化妆品、服饰，还是汽车 口碑良好的产品值得信赖。从另一角度来讲 选择品牌也是保值的关键。 以勤俭持家的观念来讲，物超所值是挑选任何产品的要素。她所需要的物业须有良好的品牌底蕴、高质量的品质、出众的外立面、 讲究实用的户型、优美的环境和完善的社区配套服务。3.3. 消费者写真COMSUMER INSIDE品牌 软实力品牌 硬实力3.4. 品牌寫真B
