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1、清华大学经济管理学院 胡左浩 博士设计和管理整合营销传 播清华大学经济管理学院 胡左浩 博士管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！*清华大学经济管理学院 胡左浩 博士设计和管理整合营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什 么？Here we will learn管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士一，营销传播组合（促销组 合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员 展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺 激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形 象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的
2、购买者面对面接触以 进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他 以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客 户的回复 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录 外包装广告对奖演讲销售会议邮购 包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销 电影画面赠品年度报告样品电子购买 简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销 会电视购买 招贴和传单交易会和展销会捐赠 传真邮购 工商名录展览会出版物 电子信箱 广告复制品示范表演关系 音控邮购 广告牌赠券游说 陈列广告回扣确认媒体 销售点陈列低息融资公司杂志 视听材料款待事件 标
3、记和标识语折让交易 录像带 广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士二，传播过程的观点传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因 为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补 缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客 ？怎样使顾客到达我们？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士1，选择性注意：人们每
4、天受到1600条商业信息 的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺 激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按 自己的理解对信息加上些原来没有的内容（ 扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平 ） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息 中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身 上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就 越大传播可能对不属于接受者价值系统中
5、心的，同时是接受者 不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变 作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的 人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有 效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都 是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利 影响信息传播的一些因素管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤： （1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传
6、播过程管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购 买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策 ：如，准备说什么，打算如何说，什么时候 说，在什么地方说，谁来说等管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士印象分析印象是一个人对某一对象所具有的信念、观 念和感想的综合体 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟
7、知对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士印象分析B AC D喜爱程度不喜爱程度低熟悉度高熟悉度管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士低医疗质量 专业性医院 设备陈旧 冷淡服务 规模小 研究导向C B A高医疗质量 综合性医院 设备现代化 亲切服务 规模大 社区导向语义差别法管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（2）确定传播目标当确认了目标受众及其特点后，营销信息传 播者必须确定寻求什
8、么样的反应，需要知道 如何把目标受众目前所处的位置推向更高的 准备购买阶段营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情 和行为反应；换言之，营销人员要向消费者 头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度， 或者使消费者行动 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士反应层次模式 （Response Hierarchy Models)阶段“AIDA”模 式影响层次 模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓 认知知晓显露接受认识反应兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行动购买试验采用行为认知阶段感情阶段行为阶段管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩
9、 博士影响层次模式知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是 促使人们知晓，多半就是认知名称。 认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好， 在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买 它的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买 的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信 息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品 ，给予较低定价，
10、给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机 会。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（3）设计信息期望受众反应明确以后，信息传播者就该进 而设计制定有效的信息。最理想状态下，信 息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导 致行动（AIDA模式） 制定信息需要解决4个问题： 说什么（信息内容） 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） 以什么符号进行叙述（信息格式） 谁来说（信息源） 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士信息内容信息内容是信息传播者要决定对目标受 众说什么，以期产生所希望的反应。这 其中挑战是能够引起特定目标群体注
11、意 的创意在决策最佳信息内容时，管理当局要寻 找诉求、主题、构思或独特的推销主题管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士诉求可区别为3类：理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示 产品所能产生需要的功能利益，展示产品质 量、经济、价值或性能的信息感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感 情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销 售建议道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正 确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们 支持社会事业，比如一个更干净的环境，良 好的种族关系管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士信息结构信息的有效性，也依
12、靠所传播的信息结 构关于信息结构的一些论点：最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往 会限制对此产品的接受，一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的 双面分析更有效 在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力 的论点最先展示还是放在后面展示 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士信息形式信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和 颜色如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、 音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停 顿、感叹）如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上 体态
13、语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须 注意他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须 注意颜色、质地、气味、尺寸和外形管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士信息源有吸引力的信息源发出的信息往往可获 得更大的注意与回忆信息源的可信度：专长：信息传播者具有支持着他们的论点的专业知识可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性令人喜爱性：信息源对观众的吸引力，诸如坦率、幽 默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（4）选择传播渠道信息传播者必
14、须选择有效的信息传播渠 道来传递信息信息传播渠道可分为两大类：人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直 接进行信息传播非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息 反馈，包括媒体、气氛和事件 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士人员信息传播渠道人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及 社会渠道组成。 公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和 妇女组织的主席等在广告中使用影响的人物所写的见证广告 采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告发展口碑参考渠道来建立业务建立电子论坛管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！清华大学经济管理学院 胡左浩 博士非人员信息传播渠道大众性信息传播通过两步法的信息流程来影 响人们的态度和行为:概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中再由此映入较少主动性的那部分人的脑中 两步法信息流具有几种含义：大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。 它们的影响要通过意见带头人来斡旋在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带
