《消费者行为案例与市场细分(09级新课)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为案例与市场细分(09级新课)（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章 市场分析教学目标： 了解市场的分类 了解一般消费品和耐用消费品的概念 了解消费品市场特征 掌握消费者行为模式 掌握“5PS”的含义 了解影响消费者的购买决策的因素有那些关键词： 文化 亚文化 感觉 知觉 注意 5PS记忆 学习 价值观 自我观念 信念和 态度第一节 消费品市场分析一、消费品市场的概念和分类1、消费品市场的概念： 2、消费品市场的分类：生产形式消费发展规律消费品的特点工业消费品农业消费品生存消费品发展消费品享受消费品日用消费品选用消费品高档消费品消费对象儿童用品老年用品妇女用品二、消费品市场营销特征1、人数多，需求大；2、多样化，多变性；3、一次性购买小；4、非行家购买；
2、5、有时差性；6、存在配套性和替代性；手机销售情景模拟第一节 消费品市场分析问题：消费者容易受营销者哪些方面的影响？三、消费者行为分析消费者行为模式营销刺激： 产品 价格 地点 (分销)及促销购买决 策过程确认需要 收集信息 方案评估 购后评价购买者 特征文化 社会 个人 因素营销 因素环境 因素产品 价格 分销 促销经济 技术 政治 文化购买者 决策产品选择 品牌选择 买主选择 地点选择不可知因素可控因素不可控因素5PS：营销组合公共形象分销促销价格产品影响消费者行为因素有哪些？脑白金的送礼绝唱1988年保健品脑白金在极端的时间迅 速启动了中国市场，在年内创造了十几亿 元的奇迹。“今年过节不
3、收礼，收礼只收脑 白金”这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江 北，销售力极强。为什么脑白金会如此成 功？动感地带激活自我体验动感地带业务 300条短信/每月20元 500条短信/每月30元+优先最酷最新的数据业务 学生套餐 娱乐套餐 时尚套餐 语音服务 超值短信 个性彩铃图片下载 走着玩的移动 QQ 手机游戏 移动FLASH 新奇好玩的各色“东东” 动感地带的流行广告语 “我的地盘听我的” “不走寻常路” “一起玩吧” “每一个人都有自己存舞台” “我这里有你喜欢的一切” “我是你的” “你在任何地方都能感受我的存在” “年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远”形象代言人周杰伦潘玮柏用户户2000
4、多万户户 品牌知名度85%品牌忠诚诚度80% 短信业务业务 量159亿亿条 短信总总收入16亿亿元左右 短信流量增长长超过过63%点对对点短信业务业务 收入增长长超过过30%短信增值业务值业务 收入超过过30%动动感地带带目标顾标顾 客的素描消费费特征15-25岁岁年轻时轻时 尚一族 非常注重个性， 思维维活跃跃 有一点偏离主流，追求叛逆、不拘一格、自由、奔 放、无拘无束、有一些放荡荡、决不 是乖孩子渴望自由独立、但不会太“火” 比身边边哥们们更“酷”偶像绝绝非情歌王子，也非奇形怪 状的日流韩韩流ARPU值值中低，但数据业务业务 比重高移动动通信需求中娱乐娱乐 休闲闲社交比 重较较高有强烈的品
5、牌意识识，对对品牌忠诚诚 度较较高是容易互相影响的消费费群文化特征时时尚元素和体验验元 素多元互动动方式开朗活泼泼， 追求时时尚， 喜欢欢沟通， 交际际很广， 有很强的个性， 消费费能力有限， 追求对对生活对对消费费 对对文化的体验验， 渴求探索新奇的生 活方式， 我行我素， 独树树一帜帜，独立不 羁羁，“时时尚、好玩、好奇”形象代表一个漫画式的小男生M仔“Q” “酷”M仔玩具形象代言人周杰伦伦，赞赞助“NTV音乐乐盛 典”“华语华语 榜中榜”举办举办 街舞挑战赛战赛与麦当劳结劳结 盟一系 列公关活动动脑白金的送礼绝唱1988年保健品脑白金在极端的时间迅 速启动了中国市场，在年内创造了十几亿
6、元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收脑 白金”这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江 北，销售力极强。为什么脑白金会如此成 功？中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非 礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表 达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送 就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别 是过年礼品更加讲究。文化观念和习俗购买者文化因素社 会 因 素个人因素心理因素文化、亚文化社会阶层家庭、角色与地位参照群体生活方式 个性与自我观念年龄与生命阶段职业 经济状况需求与动机 知觉 学习 信念和态度影响消费者的行为因素一、社会文化因素1、文化和亚文化：文化 ：（广义）人类在历史发展过程中所创造的物质财
7、富和精神财富的总和。 （狭义）文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、价值观念、行为方式。亚文化：又称“次文化”“局部文化”指主流文化之外的文化。例如，回族文化， 校园文化，北方文化，南方文化等。案例思考孔俯家酒：广告词“孔俯家酒让人想家”中国移动广告-母女篇东西方文化的差异中国人的根文化西方人的个性自由化家孝个人、自由物欲、成就集体二、个人因素1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性与自我观念商务手机学生手机动感地带三、心理因素1、动机2、感觉、知觉、注意 3、学习 4、信念和态度 5、价值观感觉： 感受性感觉阈限，降价策略应在10% 400% 适应性间隔时间播放同一内
8、容的广告；不断变换商品的包装 款式和色调。 关联性引起联想、诱发情感。 联觉：红色、橙色火焰热血太阳的温暖；绿色、淡蓝色凉爽、舒适白色、淡黄、浅绿轻盈蓝色青色紫色寒冷、远退 红色象征热烈、喜庆；绿色象征、和平、安全；知觉选择性、理解性、整体性、恒常性知觉的主观性与商品的宣传消费者在知觉事物和商品的过 程中，经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象、猜测 及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的 结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。速容咖啡A M B 记忆：识记、保持、再认、回忆黄色温暖、富贵、豪华； 蓝色晴朗、豁达、深远； 白色纯洁、轻快、真挚； 黑色沉重、神秘、悲哀
9、。可口可乐雪碧鲜橙多高露洁的口腔护理教育儿童患龋率为76.55%，农村80.25%, 80%的成年人有牙龈萎缩牙龈暴露问题，中国人成人恒牙患龋率为49.88%，问题： 1、为何不余遗力地对消费者进行口腔教育？2、高露洁为何总是引用中华口腔医学会的证明 ？通过“活动”教育使消费者认识了解牙齿卫生的知识， 并在学习中记住了“高露洁”品牌以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视，借助专家， 增强广告诉求的科学性与权威性通过医学会的权威衬托自己的专业护理形象。 通过广告反复刺激 ,增强和突出高露洁的品牌特点.四、心理因素1、需要 2、动机低层次需要生理的需要 水 睡眠 食物安全的需要 安全 掩蔽 保护归
10、属的需要 爱友谊 他人的接受自我的需要 声望 地位 成就自我实现 的需要药品、日常用品保险、报警系统服装、饰品、酒吧、娱乐场所汽车 家具 高档时装、名酒业余爱好、旅游、教育高层次需要马斯洛层次需要理论需要亲和或归属感的需要：与减轻孤独感的产品和服务有关。例如 夏练营、旅游团、酒吧、健康娱乐中心、大型购物中心权力的需要：大马力越野车、豪华汽车、极品钻戒、豪华酒店、包 机。 独特性需要：产品以保证消费者与众不同的特质来满足这种需要， 例如， 某香水宣称“像你一样独特” 消费者的类型有哪些？全确定性不确定性半确定性购买动机的类型感情动机理智动机惠顾动机动机感情动机的类型求新动机好胜动机求名动机求美动
11、机时髦摆阔炫耀享受美理智动机求实求廉实惠不强调款式性能物美价廉惠顾动机偏爱求信誉莫名我就喜欢你买我只买牌的社会阶层豪华酒店宝马汽车别墅层层次占人口的百分比成员员构成购买购买 商品种类类上上层层1贵贵族高官巨 商珠宝豪宅名车车 古玩 下上层层2中产阶级产阶级毫宅汽车车、游 艇 中上层层12律师师医生教 授高档家具服装 、住宅 中下层层30白领领灰领蓝领蓝 领贵领贵 族中档商品上下层层35蓝领蓝领 工人中低档商品下下层层20失业业者低档商品、旧 货货美国社会各阶层划分层层次占人口的百分 比成员员构成上上层层0.3继继承财财富的资资本社会下上层层1.2在职业职业 上取得成功的社会新 贵贵 中上层层1
12、2.5有大学文凭的职业经职业经 理人;生 活方式以私人俱乐乐部和艺术艺术 等为为中心 中层层30白领领灰领蓝领贵领蓝领贵 族;在城镇镇 的较较好地区;他们们努力“做正 确得事” 工薪阶层阶层38有平均工资资的蓝领蓝领 工人下层层9有工作不接受社会救济济生活 生活在贫贫困线线以上 下下层层20失业业者,靠救济济生活,干最脏脏的 活,罪犯中国社会阶层层层次占人口的百分比成员员构成2.1国家与社会管理阶层阶层1.6经经理1私营营企业业主4.6专业专业 技术术人员员7.2办办事人员员9个体工商户户17.5产业产业 工人42.9农业劳农业劳 工者4.8城乡乡失业业无业业半失业业人员员上 中 下大宝护肤品
13、课堂讨论学习：是由经验引起的较长的行为改变。 强化与反馈的起主要作用。感觉：视觉 听觉 嗅觉 味觉 肤觉对事物的直接反 映叫感觉 适应性 适应阈限 关联性知觉：人脑对客观事物整体的反映。 选择性 理解性 整体性 恒常性注意：对一定对象的指向与集中。 选择功能、保持功能、调控功能（分配注意力） 记忆：通过识记 、保持、再现（回忆、再认）等方 式在大脑中积累和保存经验的心理过程保持。个性特征：包括自由、控制欲、自主、顺从、交际、 保守、适应等性格特征作业： 1.为什么有些超市集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体？2.分析“大宝SOD蜜”消费者心理及行为因素。消费折购买决策程序发现问题信息收集衡量产品选择产品购后评价唉！手记过时了大家都说诺基亚好诺基亚、摩托罗拉、爱立信？摩托罗拉！摩托罗拉-好极了！作业：以自己某次购买的经历写一篇分析 消费过程及心理的短文。市场细分与目标市场目标市场市场定位市场细分 市场
