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1、汽车营销与策划n汽车基本知识n汽车营销与策划n汽车销售与服务复习上一节课内容n什么是汽车？n汽车是如何分类的呢？按用途、按动力装置、按车型和级别、按发动机排量、车 型尺寸车轴前后距离、售价等相关的的重要技术参数作为 基准进行分类n汽车主要技术参数n汽车性能的评价指标n汽车装备n补充知识看看你还记得多少？请说说下列车标的名称一个你熟知的故事n故事：美国有两名推销员到南太平洋某岛去推销企业生产 的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。 于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿 鞋子，这里没有市场，随之打道回府。另一位推销员则给 公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，
2、 只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地居民 ，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既 实用又舒适，而且美观，打破了当地居民的传统习俗，改 变了企业的营销环境，获得了成功。n启示：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可 能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的 某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变 化，从而为企业创造良好的外部条件。六、营销环境分析n营销环境概述n汽车营销宏观环境n汽车营销微观环境n汽车营销环境综合分析（一）汽车营销环境概述汽车营销环境与分类n含义：汽车营销环境是指那些为汽车营销组织所不能控制 的，但与汽车营销活动息息相关，并对汽
3、车营销活动具有 重要影响的各种外部条件或外部因素。（eg:国家政策公车改 革、汽车消费信贷、汽车下乡等）n分类：按照对汽车营销活动的直接影响程度和作用范围的不同，汽车营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。（一）汽车营销环境概述汽车营销环境的主要特征n相关性：汽车营销环境不是由某个单一因素决定的，而是受多个因素的综合影响，而且这些因素之间相互影响的程度是不相同的。（新产品开发经，社会文化、价格供求，科技，财政）n差异性：不同汽车企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同（不同国家民族，地区在人口，经济，政治，社会文化，法律等各方面存在差异、我国汽车相同的经，政，技，竞环
4、境，对不同企业影响程度存在差异）。n动态性：汽车营销环境不断发生着变化，而且呈加速变化趋势。 （国家产业政策重工业向轻，服务业倾斜、消费倾向物质的数量化向质量和个性化转变）（一）汽车营销环境概述汽车营销环境分析的意义 （中华骏捷FRV、新飞度车市遇冷，两厢车如何突围）（1）发现 汽车市场 环境中影 响汽车营 销的主要 因素及其 变化趋势 ；（2）研究 这些因素对 汽车市场的 影响和汽车 营销的制约 ；（3）发 现在这样 的营销环 境中的机 会与威胁 ；（4）根据企业内 部优势和变化了 的环境制定出有 效的营销战略和 营销策略，以把 握有利机会，并 避免可能出现的 威胁，实现既定 的营销目标。（
5、一）汽车营销环境概述汽车营销环境分析的意义油价上涨、原 材料价格上涨 、股市低迷等 因素，面临各 种不确定的因 素，备受各界 期待的两厢车 何以在“车市 寒流”中突围 ？随着高油价、 汽车消费税、 征收燃油税等 一系列政策的 出台，必然对 消费者心理造 成直接影响， 从而影响整个 汽车市场的销 量。小排量、大 功率、低油 耗的两厢车 无疑将成为 市场发展的 焦点。同时 ，由于空间 、安全等因 素使得传统 两厢车“叫 好不叫座”中华骏捷FRV、新飞 度百公里油耗集中在 6L-8L之间，最大输出 功率一般在60kw左右 ，不仅能满足普通家庭 对已油耗和动力性能的 双重需要，在安全（ ABS+EBD
6、 ，前排双 安全气囊等高标准的主 被动安全配置 ）、空 间等方面有了明显突破 ，为表现低迷的两厢市 场注入新活力。（二）汽车营销宏观环境分析n含义：指汽车营销组织所面临的人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等环境。企业和微观环境都在一个更大的宏观环境中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。 人口科技文化经济政治自然汽车企业面临的 宏观环境n汽车购买量同人口因素直接相关，人口统计变化对所有企业 的市场营销都有重要影响。重点关注以下人口统计因素：规模与增长率 地理分布 收入结构年龄结构 家庭类型消费结构（二）汽车营销宏观环境分析人口因素（1）人口规模n在经济发展的前提下，人口规模优势必然转化为
7、市场规模优势。这就是“金砖四国”吸引全球眼光的最根本原因，也是全球汽车巨头青睐中国、印度的根本原因！人多力 量大?（2）人口的地理分布n1964 年，著名的汽车大王李艾柯卡，为福特公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎？n1962年，李艾柯卡就任福特公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车。在分析整个汽车营销环境后得知，二战以后，生育率激增，人口平均年龄急剧下降，几千万婴儿如今长大成人，2024岁年龄组增长50%，购买新车的1835岁年轻人可望占到一半，
8、根据这一信息，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。（3）人口的年龄结构野马如何成为“野马”？案例：野马如何成为“野马”？（续）n艾柯卡仔细推敲，从心理上看，年轻人购买汽车不单纯是为了代步。 他们的家庭早就有代步的车辆，要买新车主要是追求新颖与时髦出于 这种考虑，艾柯卡提出适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜， 容易辨认，外型要像跑车，而且要胜过跑车，设计风格要体现美国新 一代放荡不羁的个性。n1962 年秋，新车的泥塑模型呈现在艾柯卡面前，样机陈列在福特设计中心，与竞争对手通用雪佛兰新车并排展示进行对比性分析，样机 一再改进，最后的形状为：方顶，流线型，前长后
9、短，低矮大方，整 车显得既潇洒又矫健。n在新车命名上也颇费心智，开始新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫 它美洲豹。艾柯卡认为均不理想。后有人想出“野马”二字，艾柯卡才觉得这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战 中野马式战斗机的名字极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合 美国人放荡不羁的个性。案例：野马如何成为“野马”？（续）之后是为”野马”车定价。新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们对福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征，艾柯卡请他
10、们为新车估价，几乎所有人都估计10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车，当艾柯卡宣布车价在2500 美元以内时，他们十分惊讶。都表示将购买这种能显示身份和地位的新车，在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，最后，他们采用了多种多样的具有轰动效应的促销手段，使“野马”旗开得胜，订货单源源而来。到1965 年4 月，在“野马”诞生一周年时，已售出418812 辆，创下了福特公司的销售纪录。中国人口年龄结构趋势银发浪潮 中有没有汽车产业的机会？案例：“福特老人”系列轿车n美国福特汽车公司最近率先推出了“福特老人”系列轿 车。该类汽车是专门为老年人设计的。考虑到老年人 大多腿脚
11、步不便、反应迟钝的特点，“福特老人”们不 但车门较宽、门槛较低，而且特别配备了助动型驾驶 座、放大的仪表盘和后视镜，按钮刹车以及自动锁车 系统等以方便老人出入。当然，汽车价格也较正常价 格为低，以照顾退休老人收入有所降低的特点。 （4）人口的收入结构n人口的收入结构，在很大程度上决定了汽车 行业不同的战略集团。（国外品牌、国内自主品牌、价格、服务）（5）人口的家庭类型1.年轻的单身汉： 指的是35岁以下的单身汉，由于他们刚开始职业生涯，收 入一般比较低，但是他们几乎没有财政负担并有较高的可任意支配收入 2.新婚夫妇： 指的是没有孩子的新婚夫妇。因为妻子通常工作，所以他们有 较高的可任意支配收入
12、 3.满巢阶段（一）： 孩子不到6岁的结婚夫妇。由于照料孩子的花费增加， 收入比以前紧张 4.满巢阶段（二）： 孩子6-12岁的结婚夫妇。由于父母的工资上升，经济状 况会变好，大多数孩子因为父母都工作而成了“挂钥匙的孩子” 5.满巢阶段（三）： 结婚夫妇与尚未独立的成年子女同住。家庭的经济状况 继续改善。一些孩子做些临时工，教育费用逐步上升 6.空巢阶段（一）： 孩子已经离开家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工 作。开支的缩小导致储蓄达到最高水平和最高的可任意支配收入 7.空巢阶段（二）： 住户的当家人已经退休了，因此夫妇的收入会有巨大的 滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入 8.孤独的幸存者：
13、寡居或鳏居，收入更低而且医疗费用上升（6）人口的消费结构n含义：消费支出的不同项目之 间的比例关系,构成了消费的结 构。n消费结构分类：生存消费、享受消费和发展 消费物质消费和精神消费耐用消费品消费、非耐用消 费品消费和服务消费自给性消费和商品性消费（二）汽车营销宏观环境分析经济因素n经济环境：指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它 包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。经济环境可 以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的等四个层 次的指标来考察。n德国统计学家恩格尔（1821-1896）指出：当家庭收入增 加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比 例将会下降，而用于服装、交通
14、、保健、文娱、教育的支 出比例将会上升。n恩格尔系数:指的是食品支出占个人消费支出总额的比重 。表示生活水平高低的一个指标。（二）汽车营销宏观环境分析自然因素n自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。汽车对自 然环境的影响主要来自两个方面：n（1）对燃油的需求导致石油资源的枯竭；n（2）燃烧油料对环境造成的污染。自然环境 原料短缺能源成本的增加污染加剧政府环保 使命的变化区域自然环境的影响n对汽车市场营销有着重要影响的区域 自然环境还包括：气候、地理、道路 交通等。n例如：我国南北、东西、城乡、平原山区的自然地理差异极大，一个地区 大气的温度、湿度、降雨、降雪、降 雾、风沙等对汽车的本地化营
15、销有着 重要的影响，因为自然气候的好坏对 汽车的启动、冷却、润滑、制动等各 种机件效能的发挥有着重要的影响。n科技环境是指一个国家或地区整体科技水平的现状及其变化 。当今，世界汽车市场的竞争实质是一场现代科技的较量， 是技术创新的竞争。科技促使汽车产品的创新科技促使汽车市场营销手段、维修服务手段的创新科技促使人们对汽车产品价值观的变化（二）汽车营销宏观环境分析科技因素汽车科技的主要发展方向技术变革步伐加快无限的革新机会增长着的技术革新规定汽车科学技术发展趋势变化着的研究与开发预算广泛发展和应用围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、多功能为主题的以现代微电子信息技术为代表高新技术、新能源、新动力、新
16、材料、新装备、新工艺。（三）汽车营销宏观环境分析政策法律环境1.加入WTO给我国汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇2.汽车工业产业政策（1994）、汽车产业发展政策 （2004）、汽车产业振兴规划（2009）促进了国内汽 车产业的发展3.汽车金融公司管理办法（2003）规范了汽车消费信贷 ，促进汽车金融发展4.汽车品牌销售管理实施办法（2005）规范汽车品牌销 售行为5.缺陷汽车产品召回管理规定（2004）和汽车“三包”政 策保护了消费者的利益6.汽车税费政策（购置税10%、使用税和其他各种收费项目 ）仍然是汽车市场发展的制约因素讨论：下列重要政策对汽车营销的影响n论题一：公车改革n论题二：汽车消费信贷n论题三：开征燃油税n论题四：汽车下乡n论题五：1.6排量下购置税减半（三）汽车营销微观环境分析n汽车营销的微观环境是指汽车营销组织本身、供应商、营 销中介、顾客、竞争者、有关公众等环境因素。供应商顾客公众企业竞争者中间商企业面临的 微观环境1、企业内部环
