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1、市场营销学讲稿主讲 上官学进（副教授）中国商业技师协会MARKETING专家仓储与物流研究会学术委员会主任第一讲 市场营销核心概念与理念第一节 市场营销核心概念第二节 市场营销管理管理哲学第三节 顾客满意理论第一节 市场营销及核心概念一、市场营销的定义二、市场营销的核心概念三、营销管理实质和任务市场营销的几种译法原文： MARKETING动词：市场营销 名词：市场营销学台湾：行销（行销学）香港：市场学一、市场营销的定义国内外对市场营销的定义不少于百种 ，是仁者见仁、智者见智。这里介绍二种：1、美国市场营销学会(AMA)的定义2、菲利普科特勒的定义1、美国市场营销学会的定义80年代美国市场营销学
2、会的传统定义：AMA于1983年5月对市场营销所下的定义是：市 场营销（管理）是对思想、货物和劳务进行构想、定价、 促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组 织目标的交换。Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational
3、objectives.2、美国著名学者PHILIP KOTLER赞同的定义市场营销是个人和集体通过创造和提供有价 值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其 所需所欲之物的一种社会过程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others.3、理解市场营销定义1）营销是一种创造性活动。它不仅 寻找已存在
4、的需要并满足它，而且激发和 解决顾客没有提出的要求，使它们热情响 应企业的营销行为。正如索尼公司创始人 盛田昭夫宣称的：“他不是服务于市场而 是创造市场。”2）营销是一种自愿的交换行为。买 卖双方自愿交换使各方通过提供某种东西 并取得回报。交换是营销的基础。 3）营销的核心是满足人们的需要。消费者 的各种需要和欲望是企业营销工作的出发点。因此，企业营销必须对市场进行调研，寻求 、了解、识别和掌握消费者的需要和欲望，从而制 定正确的营销战略。4）市场营销是一个系统的管理过程。包括分 析、计划、组织，执行和控制。5）营销活动是企业参与社会的纽带，是联接 企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时
5、 必须考虑到企业利益、顾客需要和社会利益。6）营销管理的任务是影响需求的水平，时机 和构成，以便实现企业的目标。7）KOTLER认为营销管理实质上是需求管理 (demand management)。需要 欲望 需求二、市场营销的核心概念市场营销的定义包含的核心概念可以下图 表示：产品价值 质量 满意交换 交易 关系市场营销 者和 顾客1、需要、欲望和需求 （Needs, Wants, and Demands）需要:是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望:是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求:是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲 望。人类需要吃、穿、住、行、受人尊重，通过 不同方
6、式来满足这些需要就是欲望。注意：人们需要的形式是按照文化和个人的个性 分化的；人们的需要很少，但是他们的欲望很多。问题营销者可以创造需要 need 吗?营销者使人们购买他们不需要的东西营销者不能创造需要需要早于营销影响 , 提升 营销者能满足人们对社会地位的欲望want，但是不 能创造人们对社会地位的need需要 关于需要、欲望和需求，你能给我一个例 子吗?注意：杰出的营销人员尽可能多的了解和 理解他们顾客的需要、欲望和需求；他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行 研究；观察顾客如何使用他们自己的和竞 争对手的产品；训练销售人员寻求尚未完全满足顾 客的需要。2、 产 品(Product or Offe
7、ring)人们的需要、欲望和需求可以通过产品来 予以满足。产品是满足消费者或顾客的需要与欲望的 东西。产品有有形产品与无形产品之分：无形产品除服务外，活动、思想、点子、 技术、组织也可能是产品。人们对于有形产品， 不仅是要拥有它们，更是要通过使用它们来满足 欲望。人们不是为产品的实体而购买产品，而是 通过消费产品获得所需要的利益。营销者的任务 之一是向市场展示产品实体中所包含的利益，而 不是仅限于描述产品的形貌。 产品的三种类型：实体商品(Physical Goods)、 服务(Services)和创意(Ideas)。快餐店：实体商品-汉堡包和软饮料），服务-销售过程、烹调、安排 座位创意-体
8、验时尚生活以及节省 时间计算机制造商：实体商品-计算机、监视器、打 印机服务-送货上门、安装、培训 、维护和修理）创意-计算能力强3、价值、满意和质量( Value 、Satisfaction and Quality)价值是顾客从拥有和使用某种产品中获得的利 益。顾客让渡价值是价值与获得这一产品的成本之间 的差。但是顾客常常不能准确地和客观地判断产品的 利益和成本，因此他们的行动只能依据“觉察价值” ，即只能运用知识和经验主观判断的价值。顾客满意取决于产品的价值和购买者的期望。 营销好的企业总是努力提高价值，千方百计使顾客满 意。因为满意的顾客不仅自己会进行重复购买，并会 向他人宣传、推荐此产
9、品。所谓质量是指产品或服务满足顾客需要的能力 的各种特征的总和。质量是价值和满意的基础。产品 如没有质量保证将无价值可言，更谈不上满意。 4、交换、交易和关系 （Exchange Transactions and Relationships）交换：是指通过某种东西作为回报，从别 人那里取得所需物的行为。交换发生必须具备五个条件：一是至少有 两方；二是每一方都有被对方认为有价值的东西 ；三是每方都能沟通信息和传送物品；四是每一 方都可以自由接受或拒绝对方；五是每方都认为 进行交换是适当的或称心如意的。交换是人们获得产品的四种途径之一，另 三种是自行生产，强制取得和乞讨。当人们决定 以交换方式来满
10、足自己的需要和欲望时，就产生 了市场营销活动。满意的交换自由接受或拒绝有价值的货物沟通信息与传送货物至少双方交换的 必要条件交换发生必须具备五个条件：交易：是交换活动的基本单元，是 由交换双方的价值交换所构成的行为。如果 一旦达成交换协议就发生了交易行为。一次交易包括三个可以度量的实质内 容：第一至少有两个有价值的事物；第二买卖双方所同意的条件；第三协议时间和地点。与交易有关的市场营销活动即为交易 市场营销，它只是另外一个大概念即关系营 销的一部分。 关系市场营销：定义为：企业与其顾客、分销商、经 销商、供应商等相关组织或个人建立、保 持并加强关系，通过互利交换及共同履行 诺言，使有关各方实现
11、各自的目的。企业 与顾客之间的长期关系是关系市场营销的 核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业 更应着眼于长远利益，因而保持并发展与 顾客的长期关系是关系市场营销的重要内 容。 关系市场营销与交易市场营销的区别交易型市场营销和关系市场营销的区别交易型的重点关系型的重点销售导向 间断型的顾客接触 强调产品性能 短期考虑 很少强调顾客服务 在满足顾客期望方面有限 度承偌 质量是生产人员关心的事 情 价格是主要竞争手段顾客维持导向 连续的顾客接触 强调顾客价值 长期考虑 对顾客服务强调程度高 对满足顾客期望的承偌程 度高 质量是涉及到企业所有人 员的事情 价格不是最主要竞争手段关系营销关系营销犹
12、 豫 顾 客不 合 格 者首 次 购 买 顾 客重复 购买 顾客预期 顾客成为停止购买或以前的顾客客户拥戴 型 客户发展顾客过程（吸引和维持顾客的过程会员 型 客户suspectsprospectsDisqualified prospectsFirst-time customersRepeat customersclientsmembersadvocatesInactive or ex-customers案例:生产碾米机的湖南江南民用机械厂，在收到一四 川用户来信要求修机时，虽然厂里有人认为路途太远， 为修一台机器花那么多旅费不合算，但厂长认为，花几 个钱事小，对用户心诚事大，于是立即派人前去
13、修理。西安秦川汽车销售公司业务员以良好的服务态度和 形象对待每一个客户。一次，一个贵州客户带着现金来 公司买车，由于日方零配件未到，公司除了几辆样车外 无车可卖，这怎么办?按一般做法，是让顾客留下地址， 等有了车再联系。但该公司并不让顾客失望地回去，而 是从样车中选出一辆交给了顾客。这使顾客很感动，后 来这个顾客成了“西安奥拓”汽车的义务广告员，经他 介绍，有好几个客户来买车。5、市 场所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而 且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的 全部潜在顾客所构成的集合。因此，市场的大小 ，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣 的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的
14、东 西的人数。市场=欲望+购买力+人口 经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品 进行交易的卖主和买主的集合。营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。三、营销管理实质和任务营销管理是为了实现各种组织目标， 创造、建立和保持与目标市场之间的有益交 换和联系（互利交换关系），而对设计方案 进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务是在实现预期目标 的过程中，影响需求水平、需求时间和需求 构成，它的实质是需求管理。 具体见下表需求状况 否定需求（负 ） 营销任务 解释需求任务名称 转换性营销无需求产生需求刺激性营销潜在需求发展需求开发性营销退却需求（下降 ）再生需求再生性营销不规则需求配合需求同步
15、性营销 充分需求保持需求保持性营销过度需求减少需求减低营销（降低 ） 无益需求（有害 ）消灭需求反向营销表 市场需求与营销任务（一）否定需求与转换性营销否定需求是指全部或多数潜在消费者厌恶 某项产品或服务，不但不愿意购买，甚至甘愿付 出代价予以回避。否定需求可分为二类：第一类是某些产品和服务从根本上来说对 消费者有益，但也存在一定的副作用（如青霉素 等）。第二类是某些产品或服务对消费者有益而 基本上无害。对否定需求的营销任务否定需求，企业的任务是开展转换性营销 ，使否定需求转换成肯定需求。营销对策有：一是宣传产品的利益，使消费者多了解产 品的利益，正确看待负面作用；二是普及产品知识和掌握正确的
16、使用方法 ，避免因产品使用不当而发生事故；三是消除偏见，用现代科学结论消除消费 者对产品的错误认识。（二）无需求与刺激性营销无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫 无兴趣或漠不关心，从不主动购买。这里指的无需求 是对潜在的目标而言。营销任务是刺激性营销。原因和对策：一是产品原因。对策是改进产品使之满足顾客 需求。二是顾客原因。营销对策是加强对产品价值的 宣传。三是使用条件原因。对策是创造使用条件。四是信息原因。对策是加信息的收集与分析。五是企业营销策略不当造成的无需求。（三）潜在需求与发展性营销 潜在需求是指：消费者对目前尚未出 现的产品或服务有强烈的需求。比如某些疾 病患者希望有疗效更好的药品。对策是发展性营销：即根据消费者的 潜在需求，开发新产品和服务，使潜在需求 变为现实需求。（四）退却需求与再生性营销 退却需求是指：某种产品或服务的 需求出现衰退趋势。出现退却需求的原因有两个：一是产品生命周期的内在规律。是 科技进步、社会发展和产品更新
