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1、Company LOGO营销策划原理与实务某某教授大大 纲纲营销策划营销策划 原理与实务原理与实务12345一、营销策划概况二、构建策划思路的基本原理三、营销策划的高级技巧（上）四、营销策划的高级技巧（下）二、构建策划思路的基本原理（一）聚众效应与分散效应原理（二）点式效应与示范效应原理（三）界限原理（四）稀缺市场原理（五）价格尺码原理（六）策划活动的连动效应原理（七）美女效应原理（八）名人效应原理（九）形象代言人原理（十）策划的市场细分与目标 市场原理（十一）策划的系统性，整合性原理（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原
2、理商家商家商家（1）优点：人气旺，消费者选择余地大。（2）缺点：业主多，竞争异常激烈。1 1、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理商家商家商家（1）优 点：竞争 不激烈（2）缺 点：人气 指数视具 体情况而 定2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理3、策划实例研讨（1）某人欲开一电脑店，如何选址？（2）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种选择： 一是有一个地方
3、人气旺，但周围已开了三家超市，并且有 二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不太旺，但靠 近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业营销总监， 是选第一种还是第二种？（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理4 4基基 本本 结结 论论（1） 聚众效应择多原则 分 散效应择近原则（2） 该原理运用的关键是根据产 品特点和消费心理而定。（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理 （二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理vv1 1、点式效应原理、点式效应原理就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这
4、 些点来起带头作用。些点来起带头作用。vv2 2、示范效应原理、示范效应原理就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动 作用。作用。（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理vv3 3、该原理在商业策划中的具体运用、该原理在商业策划中的具体运用 （1 1）以）以“ “点点” ”统领企业的经营战略统领企业的经营战略 作为经营战略的作为经营战略的“ “点点” ”具有长期性具有长期性 战略战略“ “点点” ”的挖掘不拘一格的挖掘不拘一格案例：案例： 1. 1. 世界上最安全的轿车沃尔沃世界上最安全的轿车沃尔沃 2. 2. 零售商
5、业巨头沃尔玛的零售商业巨头沃尔玛的“ “天天平价天天平价” ”战略战略（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理vv （2 2）设计商业推广中可供炒作的）设计商业推广中可供炒作的“ “点点” ” 在某个时候有意识制造在某个时候有意识制造“ “点点” ”，以引起轰动效应，吸引人们，以引起轰动效应，吸引人们 的眼球，从而推销自己。的眼球，从而推销自己。 从产品实体的角度思考从产品实体的角度思考 可推出以前产品所不具有的某种特征可推出以前产品所不具有的某种特征 设计产品的设计产品的“ “最大最大” ”或或“ “第一第一” ” vv 策划实例参考：策划实例参考：20032003年年9 9
6、月四川剑阁县首届月四川剑阁县首届“ “中国剑门中国剑门 豆腐文化旅游节豆腐文化旅游节” ”推出了重推出了重3.33.3吨的豆腐巨无霸。吨的豆腐巨无霸。 vv 20042004年年1010月月“ “第五届重庆国际火锅文化节第五届重庆国际火锅文化节” ”期间德庄期间德庄 火锅造了一口火锅造了一口“ “天下第一大火锅天下第一大火锅” ”。（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理从价格角度去制造吸引人的从价格角度去制造吸引人的“ “点点” ” 某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱 某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外某种产品项目的价格优惠使人感
7、觉有点意外产品推广促销中设计吸引消费者眼球的产品推广促销中设计吸引消费者眼球的“ “点点” ” 可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促 销手段中去筛选其亮点。销手段中去筛选其亮点。 （二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理vv 4 4、利用点式效应原理应注意把握的几个方面、利用点式效应原理应注意把握的几个方面（1 1）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。（2 2）利用该原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引）利用该原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引 消费者眼球。消费者眼球。（三）界限原理
8、（三）界限原理任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的过程任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的过程 ，即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原，即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原 理理 。（三）界限原理（三）界限原理企业或产品的起点高级界限中级界限初级界限策划的高级界限指产 品有了很大知名度， 甚至成为家喻户晓的 名牌产品。企业形象、品牌形象 宣传更重要 通过创新营销活动引 起关注，以缓解受众 的心理疲劳。策划的中级界限指产 品有了一个知名度注重服务态度、 产品技术、 产品质量、 价格实惠等宣传 策划的初级界限指产 品还没有知名度或知 名度很小广告内容比广告技 巧
9、更重要实用性宣 传必不可少 （三）界限原理（三）界限原理1 1 2 2 3 31 1、研究界限原理的目的、研究界限原理的目的 界限制约商业策划的思路，即营销推广不能违背市场规律。 2 2、界限原理的应用、界限原理的应用（四）稀缺市场原理（四）稀缺市场原理（1 1）稀缺市场利润高）稀缺市场利润高 （2 2）稀缺市场竞争压力小）稀缺市场竞争压力小 （3 3）稀缺市场更能吸引消费者眼球）稀缺市场更能吸引消费者眼球（1 1）通过科技与创新去制造稀缺市场）通过科技与创新去制造稀缺市场 科技与创新是解决稀缺市场的源泉科技与创新是解决稀缺市场的源泉 和动力。和动力。 （2 2）通过创意策划去制造稀缺市场）通
10、过创意策划去制造稀缺市场 限量生产限量生产 限定销售限定销售 限制销售数量限制销售数量 限定销售地区限定销售地区 拍卖销售拍卖销售 通过拍卖销售显示产品更具有稀缺通过拍卖销售显示产品更具有稀缺 性和珍藏价值的特点。性和珍藏价值的特点。 策划应用思考：举例分析该原理运策划应用思考：举例分析该原理运 用的产品领域用的产品领域稀缺市场原理稀缺市场原理概念：概念： 指以追求稀缺产指以追求稀缺产 品为目的的市场品为目的的市场 行为。行为。1 1、考虑稀缺市场的意义、考虑稀缺市场的意义2 2、稀缺市场原理的应用、稀缺市场原理的应用（四）稀缺市场原理（四）稀缺市场原理（五）价格尺码原理（五）价格尺码原理（五
11、）价格尺码原理（五）价格尺码原理vv 价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。不要以为低价就能赢得消费者不要以为低价就能赢得消费者 的认可，从而击败竞争对手。的认可，从而击败竞争对手。 2 2、关于价格问题的一个误区、关于价格问题的一个误区1 1）对大众化商品）对大众化商品 可从价格优惠上去策划可从价格优惠上去策划 （2 2）对消费者偏重质量，品牌选择的商品）对消费者偏重质量，品牌选择的商品 价格策略的运用应侧重与竞争品牌比较角度去策划价格策略的运用应侧重与竞争品牌比较角度去策划 3 3、该原理在商业策划中的运用、该原理在商业策划中的运用
12、vv1 1、该原理的重要性、该原理的重要性该原理能否正确运用，事该原理能否正确运用，事 关企业经营的成败。关企业经营的成败。（六）策划活动的连动效应原理（六）策划活动的连动效应原理1、相关策 划实例2、连动效应原 理能达到的效果3、运用该原理应 把握的几个方面 4、举例连动效应原 理运用的实证分析策划活动的 连动效应（六）策划活动的连动效应原理（六）策划活动的连动效应原理（六）策划活动的连动效应原理（六）策划活动的连动效应原理赵勇董事长在北京签名售机赵勇董事长在北京签名售机王凤朝总裁在绵阳签名售机王凤朝总裁在绵阳签名售机 2 2、连动效应原理能达到的效果、连动效应原理能达到的效果（1 1）新闻
13、效应强）新闻效应强（2 2）广告效果好）广告效果好（3 3）销量增加）销量增加（4 4）品牌形象、企业形象得到提升）品牌形象、企业形象得到提升3 3、运用该原理应把握的几个方面、运用该原理应把握的几个方面（1 1）活动主题创意）活动主题创意 （2 2）活动开展时机）活动开展时机 （3 3）活动开展前期新闻与广告宣传的预告）活动开展前期新闻与广告宣传的预告 （4 4）活动实施细节的控制好）活动实施细节的控制好（六）策划活动的连动效应原理（六）策划活动的连动效应原理（七）美女效应原理（七）美女效应原理（七）美女效应原理（七）美女效应原理vv 在商业策划中，用美女来引起注意力，以达到促销的在商业策划
14、中，用美女来引起注意力，以达到促销的 目的，这就是美女效应原理。目的，这就是美女效应原理。1 1、运用该原理的动机、运用该原理的动机 （1 1）美女出场只为吸引眼球）美女出场只为吸引眼球 （2 2）从美学角度分析，漂亮的女性有某种天然的吸引）从美学角度分析，漂亮的女性有某种天然的吸引 力力2 2、举例说明美女效应可运用于哪些商品？、举例说明美女效应可运用于哪些商品？3 3、美女效应原理切忌滥用、美女效应原理切忌滥用2005 2005年年6 6月江苏省东台市策划了月江苏省东台市策划了“东淘佳丽东淘佳丽”评选活评选活 动，胜出者聘为招商办主任，副主任。动，胜出者聘为招商办主任，副主任。 （七）美女
15、效应原理（七）美女效应原理（八）名人效应原理（八）名人效应原理1、现状 大企业尤其热衷于此手法2、商业策划中用名人的动机 关键是名人的知名度3、名人的类型 影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。4、名人效应的两个原理（1）名人效应原理一 某名人的知名度某种经济行为（2）名人效应原理二 某名人的知名度某名人的美誉度（示范效应） 影响某种经济行为（3）基本结论：名人效应原理二的效果大于名 人效应原理一（八）名人效应原理（八）名人效应原理5、商业策划中用名人的一些不利因素 （1）请名人需付一笔昂贵的出场费（2）名人容易提升产品知
16、名度，但不一定能 使企业产生满意的实际收益。（3）可能广告受众的注意力集中到名人身上， 而忽略，淡忘了名人做广告的商品。（4）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、 性别和所处时代的不同而不同。（八）名人效应原理（八）名人效应原理6、商业策划中用名人的两点注意事项（1）认真研究名人与企业宣传的商品的关 联性（2）名人广告也要注重创意，避免说教式 的广告宣传（八）名人效应原理（八）名人效应原理（八）名人效应原理（八）名人效应原理7、关于名人广告的调查数据 （1）2000年9月中华广告网消费者“喜爱的广告类型”幽默型广告 63% 感性型广告 37.3%理性型广告 12.5% 明星广告 3.8%（八）名人效应原理（八）名人效应原理（2）2000年中国社会调查事务所，“对名人广告的信赖度 ”完全相信 14.4%比较相信 50.8%不太相信 20.3%不相信 14.5%（九）形象代言人原理（九）形象代言人原理1 1、代言人与名人广告的区别、代言人与名人
